Все это было б хорошо, когда бы не было так плохо

Основная часть опрошенных - рядовые сотрудники, так называемые специалисты и их ассистенты (53%), треть (31%) - руководители отделов, остальные (16%) - главы агентств в том или ином статусе.

Прежде всего редакцию интересовало их мнение относительно состояния PR-отрасли в нынешних условиях. Как оказалось, оно далеко не радужное. В общем и целом таковым оно видится 74% респондентов. Во всяком случае, 28% готовы согласиться, что на ней вообще поставлен крест и ни о какой более менее реальной экономике в отрасли говорить не приходится. 13% опрошенных сетуют на нестабильность и чрезвычайную напряженность, и 3% усмотрели в происходящем некие трансформационные процессы. И только 26% (к этой категории относятся практически все руководители PR-агентств) заверили редакцию в своем полном оптимизме в этом вопросе. Эту позицию разделяет генеральный директор и партнер PR-агентства "ПРОСТОР: PR & Консалтинг" (Москва) Роман Масленников. "В этом году сложились чрезвычайно благоприятные условия для продвижения коммерческих компаний, - считает он, - особенно малых и новых, в информационном поле бизнес-СМИ». Правда, доказательства этого приводит весьма противоречивые: «Первая причина: снижение реального числа действующих фирм (банкротства, заморозка деятельности) - журналистам не о ком писать. Вторая: сокращение штата PR-специалистов и снижение расходов на продвижение вообще - конкуренция среди коллег упала. Третья: затяжной ступор руководителей фирм - либо продолжать заниматься бизнесом, либо заниматься только его пиаром, либо искать другие сферы деятельности.

Пониженная информационная активность прослеживается у ряда средних и большинства мелких фирм на рынке аудита и консалтинга. Один из показателей - резкое снижение количества участников независимого рейтинга журнала "Финанс.": 75 участников в 2009 году против 112 в 2008 году. Журналисты комментируют: "Телефоны не отвечают, сайты не работают, все молчат...»». На основании всего этого он делает вывод: «Поэтому PR уже нужен только потому, что он доступнее, чем когда-либо. Например, нам удалось организовать публикации для клиентов там, где раньше это стоило либо больших денег, либо большой очереди.

Еще один из подешевевших PR-инструментов: выступления на конференциях. Главное - выразить готовность, а дальше выбирать интересные вам мероприятия. Раньше конференции приходилось долго искать самим, а организаторы шли на контакт неохотно.

Отмечу также, что PR в Интернете (блоги, вирусный маркетинг, и др.) по-прежнему остается одним из самых доступных PR-инструментов. Однако наблюдается устойчивая тенденция к его удорожанию». И призывает: «Не упускайте момент, бизнесмены!»

Диаграмма 1. Состояние PR-отрасли

Дело было вечером - делать было нечего

Между тем в доказательство печальных выводов, которые прозвучали из уст подавляющего большинства, многие его представители ссылаются на сокращение штата в агентствах и отделах компаний, а также числа рабочих дней, урезание заработных плат и задержки их выплат на срок до трех месяцев, вывод сотрудников за штат. И с тем, что дела обстоят именно так, вынуждены согласиться даже неисправимые оптимисты. Например, тот же Роман Масленников.

"Появились безработные специалисты, причем некоторые из них готовы сменить профессию и начать работать журналистом или каким-нибудь административным работником. Те, кого не уволили, вынуждены работать больше за те же или даже за меньшие деньги, чем раньше, потому что многие компании сократили расходы на подрядчиков. Про агентства можно однозначно сказать, что их доходы сократились. Какие-то заказчики ушли с абонентского обслуживания, стало меньше разовых проектов. Теперь они готовы работать за меньшие деньги", - не стала грешить против правды менеджер агентства «АГТ Сибирь» (Новосибирск) Анастасия Гетьман. То же самое признает и управляющий партнер агентства InMar Relations (Новосибирск) Владимир Косых: «По факту первого года работы в условиях спада могу констатировать: рынок PR-услуг действительно изменился. Практически все компании сокращают бюджеты, в том числе и на PR-активность; а "остатки" стараются по максимуму "осваивать" своими силами, без привлечения внешних подрядчиков».

Следует отметить, что нерадостные примеры, приводимые в ответах участников опроса, находят свое косвенное подтверждение в резком сокращении числа пресс-релизов, поступающих в адрес редакции Портала Sovetnik.ru, а также кардинальной перемене их содержания. Если раньше в большом их числе сообщалось о новых кадровых назначениях и заключенных сделках на PR-обслуживание, то теперь в редком их потоке все чаще речь идет о каких-то инициированных агентствами исследованиях, разного рода прогнозах, прочтенных лекциях и докладах, креативных завтраках для собственных сотрудников или просто готовности давать комментарии по какому бы то ни было поводу, создании неких новых продуктов и направлений деятельности, свежесть и практическая ценность которых на поверку оказываются весьма сомнительными.

Это им кажется

На этом фоне примечательными представляются ответы на другой вопрос редакции: «Изменилась ли роль PR в условиях кризиса и каким именно образом?» Около 70% респондентов ответили утвердительно, причем в том духе, что она стала более значимой. Правда, их ответы более похожи на умозрительные представления о том, как должно было бы быть, подкрепленными познаниями, почерпнутыми на многочисленных семинарах и конференциях, а также из учебников, а не на констатацию того, как есть на самом деле. «Расширение активности в сфере PR - одно из средств остаться на рынке во время кризиса», - утверждают одни. «Урезание бюджетов на рекламу должно привести к перенаправлению их потоков на PR», - делятся соображениями другие. Некоторые все же видят ситуацию в более реальном свете: «PR в условиях кризиса очень важен, но, к сожалению, не все компании понимают это или имеют возможность финансировать свою PR-деятельность». Эту тему вольно или невольно продолжают и наши эксперты. Консультант по связям с общественностью компании "Переговорщик" (Москва) Алена Бурмистрова уверена: «PR во время кризиса, конечно же, нужен. И связано это в первую очередь не с перераспределением бюджетов с рекламы, а с тем, что в период, когда конкуренты приостанавливают часть деятельности, как раз возможно сделать сильный рывок на рынке с минимальными затратами, что сложно в период подъема экономики.

Остановка любой деятельности во время кризиса может быть фатальной для организации, поэтому, несмотря на снижение затрат, специалистам следует искать новые пути решения задач, стоящих перед компанией, и помнить, что все они ведут к одной цели: повышению прибыльности предприятия. То есть необходимо разрабатывать и предлагать более эффективные инструменты. Непонимание же необходимости PR руководителями предприятий, особенно во время кризиса, - всего лишь показатель того, что отрасль еще не доказала свою нужность».

Диаграмма 2. Как изменилась значимость PR в условиях кризиса?

Среди тех, кто излагает свое видение, какой должны была бы быть роль PR в условиях кризиса, абсолютно все представители PR-агентств, независимо от статуса.

А вот в числе той трети опрошенных, которая отмечает, что роль PR сегодня если и не сведена вовсе к ничтожной, то уж, во всяком случае, весьма незначительная, поголовно сотрудники PR-отделов кампаний, которые видят ситуацию изнутри и не могут не признать очевидного. «Денег стало меньше, под сокращение попали все бюджеты на развитие и PR», «PR воспринимается как второстепенная функция, на которой можно и нужно экономить», - признаются они. С ними, в частности, солидарен советник заместителя председателя Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации Владимира Жириновского Павел Пятницкий (Москва): "...Ни одна отрасль в связи с кризисом не развивается так же уверенно, как раньше, - налицо спад активности и прибыли по всем направлениям. И значимость роли PR в данных условиях, на мой взгляд, преувеличена: продвижение любой идеи основано на конкуренции, а сегодня конкурировать между собой могут лишь те компании и предприятия, которые существенно снижают цены, чем привлекают к себе потенциальных партнеров и потребителей. И здесь потуги пропиарить что-либо останутся нулевыми, поскольку все ориентированы на экономию средств, и сами осуществляют поиск выгодных для себя условий".

Следует отметить, что среди опрошенных есть представители компаний буквально всех направлений и отраслей экономики. И в их оценке того, как обстоят дела со связями с общественностью в их компаниях, нет явного разногласия, обусловленного принадлежностью к тому или иному сектору рынка. То есть получается, что встречающиеся в последнее время в разного рода исследованиях утверждения, что в каких-то сферах наблюдается рост PR-активности, явно не подтверждаются. Что, впрочем, неудивительно. Спад объемов производства и продаж, согласно отчетам правительства, повсеместный и затрагивает все сферы хозяйственной жизни страны.

И все же Филипп Гуров, управляющий партнер агентства «Гуров и партнеры» (Москва), настаивает, что «при общем падении рынка в некоторых сегментах спрос на PR стремительно растет». «В первую очередь, - утверждает он, - речь идет о продвижении дорогих профессиональных b2b-услуг. Многие IT-компании также впервые решили обратиться к PR-консультантам именно сейчас (к примеру, крупные софтверные дистрибьюторы, практически никогда раньше не занимавшиеся PR, начали активно прибегать к услугам агентств)». Такой же точки зрения придерживается и лидер неформальной группы "КБ-PR" (Тверь) Игорь Богатырев, который утверждает, что «сохранились и даже процветают некоторые "островки", где, наоборот, сочли необходимым именно в условиях кризиса обращать повышенное внимание на PR, предполагая за счет высококачественного (подчеркиваю!) PR упрочить свое положение на рынке. Разумеется - в сочетании с иными преобразованиями, вплоть до корректировки ценовой политики». На то, что «при общем спаде на "позаниматься PR» растет спрос на решение конкретных бизнес-задач с помощью коммуникаций», указывает и Владимир Косых. Как можно понять, нет оснований унывать и у Анастасии Гетьман, которая делится: «В нашем агентстве все сотрудники сегодня работают не меньше, чем год назад, даже летом, в период традиционного спада рынка». Но добавляет: «Хотя это сегодня скорее исключение».

Правде в глаза

Как бы то ни было, эксперты, хотя и с некоторыми оговорками, согласны, что в общем и целом исследование лишь показало, что положение в российской PR-индустрии ничем не отличается от того, что происходит в любой другой. И ее подъем возможен только вместе с общим экономическим оживлением, о наступлении которого пока можно судить лишь по весьма расплывчатым прогнозам.

«Российская PR-отрасль в очередной раз демонстрирует собственную несостоятельность. Обещая клиентам золотые горы и преодоление любых кризисов, собственные маркетинговые задачи агентства решить не могут. Это, кстати, вполне объяснимо: клиентам предлагается не решение конкретных бизнес-задач и даже не определенное количество публикаций, а абстрактное количество человеко-часов, которые в итоге отрабатываются недоученными студентами. Регулярно публикуемые данные о часовых ставках, средних PR-бюджетах, объемах рынка - это профанация, они завышены в разы», - резюмирует Филипп Гуров.

"Давайте не будем лгать самим себе, - призывает бывший PR-директор компании «Межрегиональный ТранзитТелеком» (Москва), а ныне директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям одного из новых телекоммуникационных проектов Кирилл Ладыгин, - PR как отрасль сейчас несет не большие, а воистину колоссальные потери. Бюджеты режутся в ноль, отделы сокращаются полностью или остается лишь один человек. Агентства не просто испытывают недостаток заключаемых вновь договоров, все намного хуже - старые договоры разрываются, и зачастую задним числом.

Недавно опубликована печальная статистика падения объемов рынка PR-услуг - 40%!!! И это в апреле 2009 года. На данный момент ситуация выглядит куда хуже.

Это констатация факта. Но гораздо интереснее понять, почему так происходит, и попытаться отыскать выход из положения. Ибо ждать некоего мифического конца кризиса просто бесполезно. Из него мы сами должны себя вытаскивать.

На мой взгляд, меняется сам рынок. А вместе с ним и потребность в PR-услугах. Ее не стало меньше, но в кризисный период меняется профиль деятельности компаний. Они становятся консервативными, а их затраты - глубоко продуманными. Я не буду рассматривать маргинальные случаи сокращения издержек под влиянием эмоций, когда режутся расходы даже на то, что помогает зарабатывать. Но, вот несколько типичных трендов нашего времени:

- в PR-отделах оставляют не самых квалифицированных сотрудников, а наименее дорогих. Конечно, это исполнители, или новые руководители только вчера вышедшие из исполнителей, а роль мыслителей берет на себя высшее руководство компании. Разумеется, в таких условиях ему проще не предпринимать никакой PR-активности, молчать и отказываться от комментариев, что и наблюдается сегодня;

- деньги на продвижение, в том числе PR-методами, есть, но их не тратят из банального страха. Что это за страх? Например, страх неполучения годового бонуса топ-менеджерами по результатам "недостижения" запланированных на год показателей деятельности компании. Иными словами, мы видим, как не «заточенная" под кризис система мотивации гробит будущее бизнесов, поскольку по достижении результатов года можно вдруг обнаружить полную потерю какого-либо будущего для развития. В какой-то степени успокаивает лишь надежда, что так поступают многие;

- все традиционные услуги перестали быть нужны. Единственное направление, которое набирает обороты, - SNR, то есть вирусные методы в блогах, социальных сетях и форумах. Почему? Это почти так же эффективно, как ТВ-продвижение, и пока относительно дешево;

- сам бизнес в целом зачастую лежит на боку, причем, как правило, из-за позиции акционеров, которые не могут дать немного кислорода своим наемным топ-менеджерам и лелеют надежды на выполнение годовых планов. Топ-менеджеры же очень хорошо понимают, что план им не выполнить, но дают беспочвенные обещания, чтобы продержаться на своих позициях еще несколько месяцев. А потом, как говорится, либо ишак сдохнет, либо... случится чудо и мир вдруг выйдет из кризиса.

Словом, российский бизнес ведет себя в точности так же, как в прошлый раз, в 1998 году. Я очень хорошо помню этот момент, ибо как раз тогда работал в пресс-службе одного из крупных российских банков.

Когда все перестают тратить, перестают и зарабатывать.

Поэтому единственный выход для PR-специалистов, руководителей и коммуникационных агентств - ставка на инновационные методы работы и на поиск клиентов-стартапов. Их не так много, но они и есть будущее экономики. Они находят способы не просто выживать, а быстро развиваться в кризисных условиях, возможно, даже являющихся для них благоприятной средой. Эти компании тратят достаточно много денег, и, пока бывшие монстры чахнут над своим златом, амбициозные новички создают условия для того, чтобы это злато уже завтра перекочевало в их смелые руки.

Не помню, кто из классиков экономики сказал: "Чтобы создать новое, нужно разрушить старое". Так делайте ставку на новое, и все будет отлично!"

А весной линяют разные звери...

О необходимости поиска выхода из сложившейся ситуации и будущем PR-отрасли, разумеется, говорят и другие эксперты. Пресс-секретарь КБ "КАМАБАНК" (Пермь) Сергей Мехоношин констатирует, что «кризис внес свои корректировки в работу PR-специалистов» и «сейчас наступило время, когда пиарщикам нужно вернуться к своим прямым обязанностям: общению с журналистами. Стать для них своим человеком - источником информационных поводов, экспертом, чтобы компания вновь вернулась в медийное пространство. Это позволит поддерживать имидж и репутацию на должном уровне без особых затрат». Игорь Богатырев полагает, что нет худа без добра: «Несомненно одно: PR, как и другие отрасли, за время кризиса ощутимо избавится от балласта - непрофессиональных агентств и случайных людей. По большому счету, это можно только приветствовать». С ним согласна и специалист по связям с общественностью компании "Салаватнефтеоргсинтез" (Салават) Анастасия Юсупова. Она уверена, что все происходящие изменения в конечном счете приведут к положительным результатам: "Из своего опыта могу сказать, что бюджеты на PR-деятельность сокращаются в тех компаниях, где руководители воспринимают PR скорее как модное слово, а не объективную необходимость и эффективный бизнес-инструмент. Если иметь абстрактные цели, то PR точно не нужен. И уход такого рода субъектов PR-рынку только на пользу. Будем развиваться качественно, а не количественно".

"Что ж, PR-рынку сейчас непросто, - развивает мысль президент коммуникационной группы Insiders (Москва) Андрей Лапшов. - Его, образно говоря, тошнит. Но наиболее живучие, выработавшие хороший иммунитет к кризисным спазмам экономики компании уже оправились от мрачных прогнозов и потрясений. Они начинают подбирать клиентов из еще теплых лапок хилых подыхающих сородичей. Я констатирую очень характерную тенденцию нынешнего времени: на рынке огромное количество качественного человеческого материала. Мы начали жадно «собеседовать» кандидатов, и должен сказать: если раньше для закрытия позиции приходилось пообщаться с 10-15 людьми, сейчас можно обойтись тремя и решать дилемму: двое из трех очень хороши - кого выбрать? Рынок кишит талантами, и кто их сможет больше приручить, тот будет королем после кризиса".

Не склонна пессимистично оценивать будущее и Алена Бурмистрова: «Сама профессия еще молода, она развивается, и без ошибок здесь не обойтись, но мне всегда приятно отмечать, как из года в год растет уровень подготовки специалистов, а соответственно, и отрасли. А кризис - это отличное время для переосмысления и внесения корректировок с деятельность отрасли. У PR хорошее будущее, просто нужно спуститься с небес на землю и начать оценивать свою деятельность в том эквиваленте, который необходим бизнесу. PR - это все таки бизнес-процесс».

Надежду на лучшее лелеет и Филипп Гуров: «Я убежден, что события, происходящие на рынке, пойдут ему на пользу. Большую эффективность сейчас показывают небольшие специализированные PR-фирмы. Идет формирование новых отраслевых стандартов с учетом реальной ситуации на вертикальных рынках. Сразу после окончания кризиса можно ожидать прихода на российский рынок специализированных западных агентств, требования к PR-услугам станут качественно иными».

Желание PR-специалистами лучшего будущего вполне понятно и оправданно. Тем более что многие из них искренне считают себя профессионалами и в глубине души несогласны с тем, что судьба обходится с ними сурово. Но остается вопрос: насколько соответствует действительности их убежденность в том, что именно PR - панацея ото всех бед, которые обрушились сегодня на российскую экономику, и не PR ли, во всяком случае его российская трактовка, - причина того, что наше общество слишком быстро научилось безоглядно потреблять, оставив без внимания умение производить?