Что такое "лояльность покупателей"?

Решение о том, куда именно пойти, я принимаю исходя из того, что в «Шоколаднице» гораздо вкуснее горячий шоколад, а в «Кофе-Хаусе» - лучше сервис. И только. И даже если кто-то из них сделает большую скидку, например 15%, я не начну туда чаще ходить только из-за этого. Или еще один пример - клиентские карточки «Иль Де Ботэ» и «Л'этуаль». По первой из них скидка 10%, по второй - 25%. С учетом того, что сервис и ассортимент в обеих сетях примерно одинаков, я иду в «Л'этуаль», потому что тут больше скидка.

Так что же такое потребительская лояльность? Почему покупатель, при одинаковых условиях, выбирает какой-то конкретный магазин? Для того, что бы найти ответ на этот вопрос, я обратился к своим коллегам и друзьям в личном живом журнале. В результате было получено достаточно много различных определений, и все они - умные, креативные, разнообразные и интересные. Например, такое: «Лояльным мы считаем того клиента, который предпочитает конкретную продукцию компании и продолжает покупать ее даже при наличии альтернативы и более дешевого предложения». Хорошее определение. Но вообще, если разобраться, слово «лояльность» происходит от французского «loyal», что означает «верный».

А что такое эта «верность», и какие условия необходимы для ее возникновения? Закон, письменные обещания, угрозы каких-либо санкций, общественное порицание...?

Нет, для возникновения верности нужно только одно - любовь. Там где есть любовь, там всегда есть верность. Существует мнение, что верность еще бывает «по привычке»... Но насколько долго такой верности может хватить? И можно ли быть в ней уверенным?..

Когда мы приходим к пониманию, что в основе любви, то есть лояльности, лежит верность, многое в бизнесе становится понятным. В частности, становится понятна неизмеримость лояльности. Маркетологи знают, как трудно бывает ее измерить, особенно когда демонстрировать ее рост совету директоров нужно каждый последующий период.

Во-вторых, становится видна нечеткость результатов программ лояльности. Когда в 2006 году запускалась всем известная программа «Малина», я был уверен в ее успехе. Но потом, когда я посмотрел ее реализацию, меня сильно смутили те мизерные, совершенно смешные бонусы, которые программа предлагает своим клиентам. Например, в одном из своих отчетов организаторы «Малины» пишут, что в сети «Рамстор» после введения карт лояльности средний чек возрос до 500 рублей. Однако они забывают указать, что программа лояльности по этой карте начинала работать только при покупке от 300 рублей...

В-третьих, становятся понятны ошибки компаний при формировании программ лояльности. Как пример могу привести случай из собственной практики. Все в том же магазине «Л'этуаль» недавно проводилась акция - «купи два товара и получи третий в подарок». Акция хорошая, но лично мне ею воспользоваться не удалось. Знаете почему? Потому что у меня есть карточка «Л'этуаль» со скидной 25%, а на держателей подобных карт акция не распространялась...

Итак, давайте рассмотрим наиболее типичные ошибки, возникающие при формировании клиентских программ лояльности.

Ошибка №1. Любить «за что-то»

Для того, что бы понять, совершали ли вы в своей работе данную ошибку, перенесите ситуацию в личную жизнь. Просто закройте глаза и подумайте о том человеке, которого вы любите, представьте его. И попробуйте ответить на вопрос - за что вы его любите? Скорее всего, вы не сможете назвать в ответ что-то конкретное. Вот это и есть настоящая любовь - когда любят просто так.

Ошибка номер один в программах лояльности для клиентов - любить клиента за что-то. В бизнесе при измерении лояльности клиентов мы тоже задаем вопрос: «За что они нас любят?» И сами же отвечаем: «Они нас любят за то, что у нас классный товар и отличные цены. Давайте сделаем для них бонусы, и они нас будут любить еще больше!» Это неверный подход - любят не за что-то, а просто так.

То же самое и в обратную сторону, когда мы думаем, а за что мы сами любим своих покупателей: мы его любим «если он приходит не реже раза в неделю...», «если у него средний чек - больше 500 рублей...», «если это оптовик, который еще и предоплату делает»... Повторять, почему это неверный подход не буду.

Это и есть ошибка номер один.

Ошибка №2. Собственность и ревность

Ко второй типичной ошибке относятся те человеческие качества, которые вредят любви и в личной жизни. Это чувство собственности и ревность. «Это мой клиент, почему он пошел в другой магазин?! - восклицает такой продавец. - Я дал ему карточку лояльности и вложил в программу столько денег! В чем же причина его ухода? Наверно в том, что в другом магазине по карточке лояльности скидка на 2% больше. Тогда я сделаю скидку в 3%!». Надо ли это комментировать?

Ошибка №3. Сегментирование

Сегментирование, если говорить о том, что любовь - основа лояльности, вообще отдельная и крайне интересная тема. Берем опять же пример из личной жизни - сегментировать покупателей все равно, что говорить о том, какие девушки вам больше нравятся, с каким цветом волос и параметрами фигуры. Но в жизни чаще всего бывает так, что потом, случайно, просто появляется девушка, которая может даже не вписываться в эти параметры, в которую вы влюбляетесь. Влюбляетесь не за что-то, а просто так.

Сегодня мы все в тяжелой форме страдаем извращенным сегментированием. И, как правило, это очень дорого в итоге обходится нашему бизнесу. Мы пытаемся представить, какую компанию любит покупатель, точно рисуем ее себе и стараемся соответствовать созданному образу. А потом вдруг оказывается, что покупатель почему-то предпочитает совершенно другую компанию, которая не вписывается в эти параметры. А он просто любит ее, и все.

Ошибка №4. «А что, если мы им дадим все, а они обманут?»

Сколько раз с этим вопросом сталкивались разработчики программ лояльности?! «Мы сделаем им скидку, а они не станут ходить только к нам!». Или - «Мы введем для них бонусы, а они все равно будут ходить еще и к конкуренту!»

Сначала нужно доказать, что вы любите клиента, что вы делаете это специально для него, и только потом жать соответствующую отдачу. Однако в жизни все бывает совсем наоборот: «Может лучше для них вообще ни чего не делать? Тогда, по крайней мере, мы хотя бы ни чего не потеряем?». Думаю, что каждый маркетолог слышал такое возражение. И каждый руководитель его хоть раз, но произносил...

Ошибка №5. Себялюбие

Это вообще ужасное качество, так же как и в жизни. От себялюбия мы не ставим себя на место своих клиентов. Мы думаем не о том, какими они видят нас, что беспокоит и волнует их, а только о себе и своей «замечательности».

Ошибок, возникающих при формировании программ лояльности, еще много, но именно эти - основные и наиболее часто встречающиеся.

Я хотел бы немного отвлечься и рассказать одну историю. Вернее, это отрывок из книги «Путь торговли».

Однажды ученик спросил учителя: «Какой клиент должен считаться лучшим?».
- Тот, который лучше! - улыбнулся учитель. Ученик опустил глаза.
- Ты же хотел спросить не об этом, - улыбнулся учитель, - попробуй заново сформулировать свой вопрос.
- По какому критерию надо выбирать клиентов? Что считать преимуществом, сравнивая одного клиента с другим?
- Это другое дело, - сказал учитель. - На такой вопрос надо искать ответ. Ищите! - взмахнул он рукой в сторону учеников.
Один ученик сказал:
- Лучший клиент тот, который платит вовремя, так, как мы с ним договорились, потому что у меня нет возможности финансировать всех клиентов.
Второй ученик сказал:
- Лучший клиент тот, который покупает больше и чаще, потому что он создает мне ту базу, на которой я основываю рост своей фирмы.
Третий ученик сказал:
- Вовсе нет, лучшие клиент тот, который покупает больше именно тех товаров, которые выгоднее всего продавать продавцу, потому что прибыль - это главное для любого бизнеса, как бы мы ни притворялись, что это не так.
Четвертый ученик сказал:
- А мне кажется, лучший клиент тот, который планирует свои покупки заранее, потому что он дает мне возможность заранее построить свои планы и произвести то, что ему нужно.
Пятый ученик сказал:
- По-моему, лучший клиент - тот, который рекомендует меня своим знакомым, потому что это самая хорошая реклама!
Высказались почти все ученики, когда учитель остановил их и сказал:
- Вы видите, сколько мнений... и ни одно из них нельзя назвать неправильным... Какой из этого вывод мы сделаем?
- У каждого продавца должен быть свой критерий? - предположил ученик, с вопроса которого все началось.
- Почти, - сказал учитель, - очень близко... Потом учитель посмотрел в окно:
- Погода хорошая, давайте сегодня пораньше закончим. Главное, чтобы клиент вам нравился.
А ученик, задавший вопрос, продолжил:
- Ведь если он нравится, значит, соответствует именно нашим главным критериям!

Когда мы говорим, что основа лояльности - это любовь, нам становится все понятно. Мы понимаем, на что должны быть направлены наши действия. И когда мы думаем, что благодаря новой программе лояльности наши клиенты нас полюбят, мы должны сначала задать себе вопрос: «А мы уже полюбили наших клиентов?»

Недавно в The New Times было опубликовано интервью Олега Табакова, в котором прозвучала совершенно потрясающая фраза: «...За любовь ничего требовать нельзя, иначе это уже прейскурант услуг борделя...» Эта фраза как нельзя лучше ложится в тему лояльности.

Я хотел бы отметить еще один важный момент - изначально для российского менталитета гораздо ближе именно любовь, чем манипуляции, давление или принуждение.

Что же делать дальше?

Теперь, после того, как вы прочитали все вышеизложенное, попробуйте закрыть глаза и представить себе какое-то конкретное действие, направленное на повышение лояльности ваших потребителей. Что бы вы могли сделать для того, чтобы в вашем бизнесе, в ваших отношениях с клиентами стало хотя бы на капельку больше лояльности, т.е. любви? Когда действие будет придумано, спросите себя: полностью ли оно вас устраивает?
Теперь представьте себе, что свое действие вы уже совершили. Насколько вам при этом комфортно? Что изменилось? Устраивает ли вас результат?

И теперь самое важное - скажите себе: «Я начинаю это делать с...» и укажите конкретное число. Помните, что чем раньше вы начнете реализовывать задуманное, тем более эффективным будет ваш шаг.