В пользу лояльности

Единственный возможный вариант противостоять этому (не считая случая Верки Сердючки) это инвестирование в лояльность клиента. Однако почему компании должны вкладывать капитал, когда все вокруг говорят о снижении расходов? Для того чтобы ответить на данный вопрос, стоит принять во внимание несколько фактов.

 Экономические причины

• Приобретение нового клиента обойдется нам впятеро дороже, чем сохранение уже существующего.
• В течение четырех лет лояльный клиент может увеличить прибыль компании в три раза, по сравнению с первым годом.
• Расходы на маркетинг могут быть сокращены - предложения могут быть направлены наиболее заинтересованным клиентам.

Эмоциональные причины

• Мы можем идентифицировать эту тридцати процентную группу клиентов, генерирующую 85% оборота, мы заботимся о них и обходимся с ними, как с королями.
• Мы создаем эмоциональные связи с нашими клиентами.
• Мы собираем данные о клиентах (анкеты, транзакции, опросы) и знаем все об их потребностях.

Рыночные причины

• «Лояльность» - с этим термином мы сталкиваемся буквально на каждом шагу. Но только некоторые компании действительно используют этот инструмент. Лояльность - это ключ к увеличению конкурентных преимуществ.
• Более 90% кампаний по выводу новых продуктов на рынок с треском проваливаются - это ли не причина как следует заняться изучением реальных потребностей клиентов?! Перестать предполагать, перестать ориентироваться на себя и уже начать наконец-то работать для клиента.

Большинство компаний полагает, что снижение цен является лучшим решением большинства проблем. Но горькая правда в том, что, чем меньше мы знаем о наших клиентах, тем ниже наша цена. Очень важно всегда точно знать, сколько денег тратится на маркетинговые кампании и какой процент из них уходит на массовые акции, не слишком ли велик этот процент, не слишком ли мы рискуем, разбрасывая деньги в никуда?  Ведь что такое «широкие массы»?! Они на то и широкие, что никто не знает, кто их составляет. Больше 95% аудитории массового канала, скорее всего, очень далеки от параметров наших потенциальных клиентов. А потому и усилия и деньги будут потрачены зря.

Важно также точно знать, какова действительная реакция на проведенную кампанию? Без использования бизнес-аналитических средств мы никогда этого не узнаем - это еще одна типичная ошибка. Нельзя на этом экономить. Не зря так прославилось выражение «половина денег, которые мы тратим на маркетинг, мы бросаем на ветер - однако мы не знаем, какая это половина».

Программа лояльности может дать ответы на все эти вопросы. Компании, решившие воспользоваться этим маркетинговым инструментом, проходят путь из трех обязательных шагов:

• Разработка концепции
• Внедрение и поддержка ИТ платформы
• Проект маркетинговой стратегии и детальный план

Думая о стратегии, мы должны помнить, что порой есть только один шанс, чтобы произвести хорошее впечатление. Это похоже на встречу нового человека. В течение первых нескольких секунд мы формируем мнение о нем, и очень трудно позднее его изменить. Проще и экономичнее провести несколько недель вместе с персоналом маркетинга и специалистами по лояльности, чтобы проанализировать, имеем ли мы соответствующие кампании, награды, потенциальных клиентов, логистическую поддержку и необходимые человеческие ресурсы, чем в последствии исправлять ошибки поспешных решений. Нельзя упускать из виду и «внутренние вопросы» - квалификация, мотивации, лояльность персонала. Без высокого уровня всех этих трех компонентов можно забыть об успехе внешней программы лояльности. Ведь именно сотрудники формируют впечатление о компании. Они напрямую работают с клиентами, они понимают и знают их гораздо лучше топов, давно оторвавшихся от земли.

Что касается выбора IT решения, то сейчас достаточно много программных продуктов на рынке. Есть, из чего выбрать. Во многом это, конечно же, вопрос времени и бюджета. Главное, помнить, что система должна быть не только многофункциональной, простой, но и гибкой. Ведь никто не может предсказать, каким будет рынок через 5 лет, какие инструменты понадобятся маркетологу.

Часто приходиться слышать - у нас лучший CRM, мы тратим огромные суммы на анализ рынка. Но ведь вопрос то не в этом. Важно не иметь CRM, а использовать его, не слышать клиентов, а прислушиваться к ним. В конце концов, нет клиента - нет бизнеса. Так держитесь за своих клиентов крепче, удерживайте их. Это единственный путь к успеху.