Успех на ранней стадии

Рекогносцировка местности

Объясняться «на пальцах» с респондентами, т.е. людьми по определению не искушенными в рекламных технологиях, действительно, сложно. Поэтому консерватизм заказчиков, часто выбирающих именно второй вариант, по-человечески понятен. Между тем, вполне возможно объединить достоинства обоих вариантов и избежать их недостатков, если на стадии предварительного тестирования сделать понятной рекламную идею, находящуюся пока в нежном «младенческом» возрасте. Но для этого придется глубоко вникнуть в психологию респондентов, понять, что мешает их пониманию идеи.

Каждому по потребностям

Обычно, когда в рекламе заложена рациональная идея (продвижение нового дешевого тарифа, акции и т.п.) заказчики не возражают против предварительного тестирования. Однако если речь идет об эмоциональных идеях - ситуация прямо противоположная. Почему?

Мы видим две основные причины:

• Эмоциональную идею трудно вербализовать
• Из-за незаконченного вида замысла креатора респонденты могут уйти в негатив из-за сложной для понимания идеи или/и формы ее представления.

Оба аргумента серьезны, но мы рассматриваем их скорее как задачи на пути разработки и тестирования ролика, чем как тупик, из которого нет выхода. Впрочем, универсального решения, «панацеи» здесь нет. В каждом конкретном случае требуется индивидуальный подход.

Например, на этапе, когда сюжет ролика еще не создан, можно сформулировать его основную идею в виде монолога от лица человека. Затем совместно с респондентами мы пытаемся представить героя, от лица которого ведется монолог, и обсуждаем его. Здесь мы просим участников группы описать героя, поместить его в контекст своей реальной жизни и рассказать как они представляют свои отношения с ним: что он будет думать о них, в какие отношения входить и т.п.

Бывает, что тестирование происходит уже на стадии, когда идея имеет конкретное воплощение. В этом случае полезно вначале выявить нужды потребителей безотносительно тестируемой рекламной идеи. Для этого мы даем респондентам домашнее задание. В нем мы просим людей описать себя и обсудить темы, которые имеют отношение к изучаемой товарной категории, рекламируемому бренду, его позиционированию.

На основе этого можно сформировать гипотезы о том, какие эмоциональные потребности наиболее характерны для изучаемой целевой аудитории.

Для чего мы это делаем? Для того чтобы в дальнейшем, в процессе обсуждения рекламы, связать эмоциональные нужды потребителей в категории с теми инсайтами, которые содержит тестируемая реклама.

Пусть в каком-то из случаев реклама апеллирует к такой потребности как «контроль». В то время как эмоциональные нужды потребителей занимают области свободы, поиска нового, сильных эмоций и самовыражения. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что эмоциональная идея, содержащаяся в рекламе, вряд ли будет релевантна потребителям.

Это моя реклама, это мой бренд

Еще одна трудность в работе с неоформленной идеей - сложность интерпретации высказываний респондентов. Обычно они банальны, поскольку, как правило, людям задают стандартные вопросы - ведь «заточить» их под конкретную задачу, находящуюся в начальной стадии разработки трудно. Например, при ответе на обычный в таких случаях вопрос: «Что реклама говорит вам о бренде?» можно получить ответ в духе того, что «он для молодых», а вовсе не «благодаря этому бренду, я уношусь вихрем мечтаний в прекрасные миры». Поэтому одна из основных задач исследователей заключается в том, чтобы понять, попал ли основной эмоциональный посыл в сердце и душу потребителя.

К примеру, при тестировании сюжетных, игровых роликов, в которых есть персонажи, мы инициируем обсуждение действий и характера главного героя (героев). В других случаях мы пытаемся понять, насколько респондентам понятно развитие сюжета и эмоции, испытываемые героями в ходе развития сюжета ролика.

Как это выглядит в реальности? Рассмотрим конкретный пример.

Изначально в тестируемой рекламе, ориентированной на молодых девушек, было 2 эмоциональных истории в формате сторибордов.

Не будем пересказывать сюжеты, заметим лишь, что вместо обычного первого вопроса о спонтанных реакциях, мы попросили респондентов сразу же пройтись по кадрам сторибордов и описать, что они видят на каждом кадре и - главное - что они думают и чувствуют по этому поводу. Важно то, что при этом мы уводим респондентов от оценки и анализа ролика целиком. Что же удалось получить на выходе?

Например, среди высказываний по первому ролику часто звучали такие слова как «это странно, я так не делаю», «она скучный человек», «я бы никогда не жила в такой комнате».

А вот несколько цитат, которые были получены при обсуждении второго ролика: «под конец дня я обычно выгляжу точно так же!», «как это знакомо», «это то, что я всегда пытаюсь делать».

Понятно, что в первом ролике, потребителям не всегда близки действия и образ жизни основной героини ролика. Поэтому на выходе были рекомендованы значительные доработки с целью устранения тех различий, на которые нам указали высказывания респондентов.

Во втором же ролике, респонденты в каждом эпизоде ролика представляли свою собственную жизнь, поэтому были рекомендованы лишь незначительные доработки.

В данном случае нам было важно понять, как респонденты оценивают каждый кадр, ставят ли они себя на место героя, что помогает или мешает им идентифицировать себя с ним. Отличие этого подхода от стандартного в том, что мы не фокусируем свое внимание на спонтанных реакциях респондентов, анализ которых выявил бы их отношение к ролику в целом. Скорее всего, если бы мы шли обычным путем, то так и не узнали бы истинные причины предпочтения второго ролика респондентами. Наиболее вероятные ответы, которые мы бы услышали - это например «Вторая история более динамична», не более того.

Обсуждая ролик покадрово, нам удается избежать формирования общего отношения к ролику, которое мешает в случае тестирования идей на раннем этапе, и плюс к этому, мы легко выходим на переживания самих респондентов. Но список проблем еще не закончен.

Тайное становится явным

Всем известна трудность выбора одного ролика из нескольких, особенно если они сняты по одной и той же стратегии и в целом воспринимаются примерно одинаково. Еще большие проблемы возникают при тестировании рекламных роликов, затрагивающих специфические вопросы, к которым отношение целевой аудитории может сильно различаться.

Для тестирования подобной рекламы в A/R/M/I-Marketing создали специальный инструмент - фокус-группы с использованием подхода Линк-теста.

Эта методика состоит в том, что перед обсуждением рекламных роликов они сначала показываются респондентам, которые отвечают на вопросы короткой анкеты. Она включает в себя основные диагностические вопросы, использующиеся в Линк-тесте. После этого проводится разогревающая дискуссия, и затем мы переходим к обсуждению роликов. За время разогревающей дискуссии, анкеты обрабатываются, и модератор использует результаты изначальных ответов респондентов при обсуждении роликов.

Такой подход дает исследователям несколько дополнительных возможностей:

• Во-первых, мы получаем индивидуальные оценки каждого респондента, что позволяет нам в любой момент обсуждения ролика обратиться напрямую к тому респонденту, чей ответ нам покажется интересным и попросить его объяснить. На обычной группе, такой ответ мог бы с легкостью потеряться, как только дискуссия ушла бы в другое русло.
• Благодаря тому, что анкету заполняют все участники группы, модератор может вовлечь в дискуссию каждого респондента.
• Устраняется влияние лидера
• Благодаря структурированной анкете, модератору легче структурировать дискуссию и акцентировать внимание ее участников на наиболее важных для заказчика элементах.
• Тестирование ролика на разных стадиях его готовности с использованием как качественных, так и количественных методов, связанных единой методической базой Линк-теста позволяет заказчику избежать неприятных сюрпризов на финальной стадии количественного тестирования.

Для наглядности приведем пример, иллюстрирующий важность индивидуальной оценки роликов перед их обсуждением.

У нас тестировался ролик с достаточно запутанным сюжетом. После анализа индивидуальной оценки ролика, которые дали респонденты в ходе анкетирования до группового обсуждения стало ясно, что часть из них просто не поняла о чем идет речь. Модератор заметил это и, говоря о понимании сюжета, задал первый же вопрос самому «непонятливому» респонденту. Он действительно не смог рассказать сюжет ролика, не понял, куда и зачем идет герой, что вообще происходит... Если бы мы тестировали тот же ролик на обычных фокус группах, вполне вероятно, что задав вопрос «Как Вы поняли ролик?» первым ответил тот респондент, который действительно понял ролик. Остальные же, чтобы не казаться глупее, не сознались бы в том, что не поняли сюжет.

Таким образом, проводя «обычные» фокус группы, исследователи с достаточно высокой вероятностью могут пройти мимо такого важного фактора как «понятность ролика». Однако непонимание сюжета негативно влияет и на другие показатели ролика, которые могут быть сами по себе совсем не плохи! Используя приемы Линк-теста, легче выявить трудность понимания сюжета респондентами, и соответственно, в ходе фокус-группы остановиться на этом вопросе подробнее, определив истинные причины плохого понимания.

Дорого, да мило

Несмотря на кажущуюся «затратность», тестирование рекламных роликов на ранней стадии экономически оправдано. Основываясь на международной базе протестированных по методике Линк-теста роликов, мы можем утверждать, что вероятность рекламы вызвать рост рыночной доли изучаемого бренда выше в тех случаях, когда ролик прошел предварительное тестирование. Особенно это заметно для новых брендов и новых продуктов.

Этот вывод подтверждается и проведенным нами анализом результатов Линк-тестов по роликам, прошедшим на ранних стадиях разработки тестирование качественными методами.. Мы взяли выборку из тех роликов, которые тестировались нами на ранних стадиях качественными методами и сравнили результаты их Линк-тестов со средними результатами Линк-тестов по России. Оказалось, что по большинству показателей тестирование на ранних стадиях позволяет получить лучший результат. Особенно это касается эмоциональной рекламы, в которой особенно важен такой показатель как вовлеченность (engagement), и рекламы, в которой важна коммуникация бренда.

Три составные части и три источника философии Линк-теста

1. Engagement (Вовлечение). Останется ли реклама в головах у потребителей? И будет ли она при этом вспоминаться в связи с рекламируемым брендом?

В этом блоке мы изучаем, насколько тестируемая реклама отличается от конкурентов и насколько она согласуется с личными задачами человека. Это наиболее вероятные индикаторы того, что наша реклама попадет в «мозг» наших потребителей. Нам также интересно, что именно запомнится зрителю и связаны ли эти элементы как-то с рекламируемым брендом или коммуникацией, которую мы хотим передать? Еще один важный момент, имеющий отношение к этому блоку оценки - насколько хорошо продвигаемая марка «связана» с рекламным сюжетом. Понятно, что если реклама будет вспоминаться без привязки к бренду, грош ей цена.

2. Aссоциации с брендом и их соответствие креативной идее. Кроме того, исследуется «эмоциональный след» рекламы и эмоции, с которыми ассоциируется бренд в результате коммуникации с потребителем.

3. Тестирование ассоциаций на повышение привлекательности бренда в момент принятия решения о покупке.