Управление цветом в упаковке

Цветовые ассоциации

Всем оттенкам присущи физические, психологические и приобретённые в результате обучения атрибуты. В зависимости от культурной среды, в которой рос человек, некоторые цвета приобретают определенный смысл. На протяжении всей истории сознательно и подсознательно человек приписывал цвету конкретный смысл - так он пытался понять окружающую его среду и дать ей определение. Современная медицина активно исследует физические, психологические и приобретенные в результате обучения эффекты, ассоциирующиеся с цветом уже на протяжении сотни лет, а антропологи и историки изучают влияние цвета на поведение человека.

В дизайне физическое и психологическое влияние цвета на человека не преподается должным образом. Чаще всего дизайнеров учат говорить людям, что они должны чувствовать по поводу искусства в целом и цвета в частности, но никакой научной базы под это не подводится. Но игнорировать подобное богатство цветовой информации, значит упустить из рук самый мощный коммуникативный инструмент, каким только может овладеть дизайнер. (Учитывая широту культурного аспекта в этой области, мы ограничили наше обсуждение только западной культурой).

Микро цветовой отклик

Физическое воздействие цвета на человека обусловлено психологическими ассоциациями, и, в частности может классифицироваться согласно двум общим категориям: теплый и холодный. Три основные реакции на цвет обусловлены поведением человека - моторное, психическое и сознательное, в названии которых уже содержится подсказка о типах реакции. Мускульное напряжение или расслабление как реакция на цвет относится к моторным реакциям. При психической реакции в организме активируются особые железы, они выделяют химический секрет, вызывающий определенные изменения в работе организма. Сознательный отклик - это мгновенная умственная реакция на цвет, которая происходит в момент активации головного мозга. Теплые оттенки (красный, красно-оранжевый, оранжевый, оранжево-желтый и белый) имеют более длинную волну, чем холодные оттенки, и в целом вызывают ощущение тепла и твердости; холодные оттенки (синий, сине-зеленый и зеленый) вызывают ощущение прохлады и рассеивания, или диффузии пространства. И ощущение тепла, и ощущение холода - это сознательная реакция на цвет. (Существуют данные, подтверждающие теорию, что реакция на теплый и холодный цвет - это приобретенный культурный отклик).

Психомоторные реакции

Если человека поместить в ярко-красную комнату, у него, по крайней мере, на короткое время участится сердцебиение и пульс, повысится кровяное давление, потоотделение и мускульные реакции. Это моторная реакция. Ненасыщенные синие и зеленые оттенки вызывают обратный эффект, снижают на время мускульное напряжение, успокаивают нервы и в целом расслабляют организм. Но этот эффект может быть и обратным, если увеличить насыщенность основных и вторичных синих и зеленых оттенков. И теплые, и холодные оттенки запускают спазматические реакции кожи. Именно реакция кожи, ее "противодействие" цвету и указывает на моментальный эмоциональный отклик человека на конкретный цвет. Чем насыщеннее цвет в обеих категориях, тем сильнее моторная реакция организма.

Рисунок 1
Студия: SOLUTIONS Branding & Design Companies
Креативный директор: Мартин Вебер
Дизайнер: Кэтрин Бланк
Теплые желтые и красные оттенки ассоциируются с выпечкой и украшают повторно запущенный бренд Aurora.

Рисунок 2
Студия: FiF Design House Team
Подчеркнутые яркими цветами дьявольская ухмылка иконки Zab и широкая улыбка иконки Pizza отлично рекламируют нетрадиционные блюда быстрого приготовления на Тайском рынке.

Психологические реакции

Психологический эффект, оказываемый любым цветом, зависит от насыщенности, оттенка, чистоты, плотности, затемнения и текстуры. Например, чем интенсивнее цвет, тем больший подъем или возбуждение он вызывает независимо от оттенка. Восприятие и интерпретация цвета - процесс чрезвычайно сложный, на него влияют факторы, которые даже не ассоциируются с цветом: форма/силуэт, глубина или, например, движение объекта. Психологическая интерпретация цвета неоднозначна и не абсолютна, но ее общие положения, как и другие аспекты, ассоциирующиеся с визуальной коммуникацией, можно использовать при формировании визуального сообщения.

Так, опытным путем установлено, что дошкольники и младшие школьники (от 4 до 10 лет) предпочитают красные и синие оттенки. Причем дошкольникам (4-6 лет) больше нравится красный, а младшим школьникам (7-10) - синий цвет. Цветовые предпочтения полов тоже отличаются. Мальчики предпочитают (в порядке предпочтения) синий, красный, зеленый, фиолетовый, оранжевый и желтый; девочки предпочитают синий, зеленый, оранжевый, фиолетовый, красный, желтый и белый. Все школьники предпочтут насыщенные основные и вторичные мутным и нейтрально-серым оттенкам.

Рисунок 3
Студия: RED8 Comm
Арт-директор/дизайнер: М.Пиотровски
Оттенок и насыщенность цвета подчеркивают "происхождение" сэндвичей KFC.

Насыщенные красные и синие дети предпочтут оттенкам красного и синего. Подростки все еще предпочитают теплые оттенки, но по мере взросления меняются и цветовые предпочтения. У младенцев до года нет цветовых предпочтений, что подтверждает теорию, утверждающую, что цветовые отклики имеют культурный контекст, и что наши физиологические реакции на цвет порой противоположны культурно приобретенным. Имеется в виду, что на один цвет идет две реакции: сознательная и, например, моторная или психическая, которые не фиксируются сознанием, но происходят на глубинном уровне. Взрослые мужчины предпочитают синий, фиолетовый и зеленый, а взрослые женщины - красный, оранжевый и желтый. И для мужчин, и для женщин в предпочтении цветовой комбинации огромную роль играет дифференциал цветовой плотности (СVD) - чем выше контраст, тем приятнее комбинация для глаз. Стоит учитывать, что для приятного СVD важен и композиционный баланс. Чем больше показатель СVD, тем выше кинетическая энергия в композиции.

Цвет оказывает влияние на восприятие вкуса во всех своих проявлениях. Вкусовые предпочтения цвета и цветовые ассоциации особенно важны для продаж продукта и для дизайна упаковки. В общем, желтые и желто-зеленые оттенки имеют низкий уровень аппетитности, а вот оранжевый, красный, белый и розовый ассоциируются со сладким вкусом и предпочитаются покупателями. При эксперименте с винными этикетками обнаружились интересные результаты: вино с белыми и розовыми этикетками покупатели считали более сладким на вкус, нежели вино с желтыми, коричневатыми или пурпурными независимо от истинного вкуса вина. Пищевые продукты, не отвечающие устоявшимся представлениям, обычно отвергаются. Например, любой натуральный пищевой продукт, подкрашенный "ненатуральным" цветом, будет отвергнут большинством покупателей. Покупатели редко выбирают ярко-белые или обесцвеченные упаковки - такие продукты не ассоциируются со "здоровыми" и полезными. Так же с осторожностью в дизайне упаковки нужно относится к семейству сине-зеленых, поскольку они часто ассоциируются с плесенью и порчей.

Рисунок 4
Студия: XO Create!
Сильная цветовая палитра и смелая графика просто завораживают юных покупателей новой детской упаковкой Long John Silver's first ever kids' meal. Образное использование иллюстраций, смелая черная окантовка и яркие основные оттенки выделяют упаковку среди чрезмерно насыщенных по цвету и часто хаотических по дизайну конкурентов.

Рисунок 5
Студия: XO Create!
Семейство теплых приглушенных оттенков продукта The Grind's (кофе и холодные напитки) прекрасно смотрится на любой подложке и в любой среде: упаковка, точка продажи, идентификационный комплект. Приглушенная цветовая схема хорошо воспроизводится на разных мелованных и немелованных подложках и любым способом печати, включая цифровую, офсетную и шелкографию.

Рисунок 6
Студия: Fuelhaus
Арт-директор: Ти Вебб
Дизайнер: Этель Гэрегвэй
Прекрасный вкус печенья подчеркивается теплыми красными оттенками, а серебристо-серые привносят элемент элегантности и утонченность.  

Пример цветовых ассоциаций

Семейство насыщенных оранжевых

Позитивный цветовой отклик

Производящий, оздоравливающий, вкусный, растущий, огонь, тепло, чистота, веселость, мужественность, бесстрашие, любопытство, антитезис, мысль, причудливый, детскость, счастье, жизнь, закат солнца, урожай, осень, жара, сок, звенящий, энергичный, контактный, дружелюбный, громкий, общительный, интимный, комедийный, гордый, амбициозный, счастливый, веселый, драматичный, утешающий, живой, возбуждающий, яркий, сверкающий, металлический, Хэллоуинн, День Благодарения, величественный, энергичный, восторг, пресыщенность, стимулирующий, агрессивный, счастье, школа, молодость, сила, импульсивность

Негативный цветовой отклик

Опасность, жара, громкость, огонь, принуждение, боль, беспокойство, антитезис, мрак

Уровень аппетитности для дизайна упаковки

Отличный
Ассоциативный вкус
Очень сладкий

Семейство оранжевых средней насыщенности

Позитивный цветовой отклик

Нежный, соблазнительный, в хорошем настроении, радостный, питательный, мягкий, пушистый, вкусный, фруктовый, сладкий, приглашающий, мягкий, созревший, живой, веселый

Негативный цветовой отклик

Неясный, неопределенный, нерешительный

Уровень аппетитности для дизайна упаковки

От хорошего до отличного

Ассоциативный вкус

Сладкий

Семейство темно-оранжевых

Позитивный цветовой отклик

Бодрящий, вдохновляющий, волнующий, стимулирующий, движущий, провоцирующий, самый возбуждающий, пассивный

Негативный цветовой отклик

Пассивный, подчиняющийся, ленивый, спокойный, неактивный, безропотный, уступающий

Уровень аппетитности для дизайна упаковки

Плохой
Ассоциативный вкус
Отсутствует

Семейство насыщенных желто-оранжевых

Позитивный цветовой отклик

Деловая активность, порыв, цель, мишень, роскошь, радость, счастье, возбуждение, стимул, агрессия, могущество, энергия, превосходство, теплота, восторг, сияние, приятность, согласие, веселье, энергия, здоровье

Негативный цветовой отклик

Гордость, назойливость, мишень

Уровень аппетитности для дизайна упаковки

Отличный

Ассоциативный вкус

Очень сладкий

Рисунок 7
Студия: Light Publicity Co., Ltd.
Креативный директор: Кимико Ида
Цитрусовый вкус подчеркивается не только оранжевым цветом, но и соответствующей иконкой.

Рисунок 8
Студия: Light Publicity Co., Ltd.
Креативный директор: Кимико Ида
Целый спектр оттенков дает покупателю время поразмышлять над покупкой. Например, оттенок молочного шоколада ненамного отличается от оттенка белого шоколада. Не изменяя иконок, дизайнер меняет цвет продукта на контрастный белый.

Книгу можно приобрести в Интернет-магазине издательства http://www.designbook.ru.