Luxury-бренд в Китае

Рыночные исследования Евромонитор показывают, что с января 2007 года 80 миллионов китайцев «мигрировали» в средний класс.  К 2020 году их число может достичь 700 миллионов. Городские жители, так называемые «белые воротнички»,  зарабатывают свыше $ 12,500 в год.  Несмотря на то, что  по американским стандартам уровень доходов в Китае низкий, работник все же может скопить достаточую сумму для приобретения кошелька от Gucci, пояса от Prada или пары Jimmy Choos.

Luxury-бренды направляют все усилия, чтобы обеспечить себе лакомый кусок «пирога мировых потребителей».  Versace инвестирует более $ 56 млн. в расширение своего присутствия в Азии, и особенно в Китае, планируя открыть 11 новых магазинов в регионе в этом году.  Итальянский дом моды устроил свое первое шоу в Пекине, в бывшей резиденции американского посла, которая была превращена в одно из самых модных и дорогих мест. 

Прошлой осенью, MaxMara предлагала тысяче гостей глоток шампанского в огромном стилизованном металлическом барабане, расположившись в элитном районе Пекина, в то время как Fendi устроили четырехдневную феерию на "Великой стене", создав подиум на участке, который в свое время использовался для обороны.

Но наиболее успешным оказался бренд LVMH.  В прошлом году компания увеличила прибыль на 2 процента.  Связано это, по большей степени, с быстрым ростом рынка Китая.
LVMH проделали отличную работу по позиционированию бренда, говорит Бен Кавендер (Ben Cavender), старший аналитик China Market Research Group. Бренд добился завидной аудитории - доли самых богатых людей Китая.  Пока в Европе тянется финансовый кризис, у китайских клиентов есть деньги, что потратить их на LVMH.

«LVMH позиционирует себя, опираясь на свое европейское наследие. Это «по умолчанию» делает успешными и другие бренды» - сказал Поль Френч, один из основателей Access Asia, группы по мониторингу маркетинговых тенденций региональных потребителей.  "Все здесь под протекцией Louis Vuitton".

Кроме того, довольно эффективно сокращать себестоимость, перемещая производство в Китай, но при этом оставляя розничные цены без изменений.

Gucci также пользуются большим успехом, заманивая первых потребителей кошельками и аксессуарами.  "Они сделали свою продукцию достижимой", говорит Кавендер.
Китайские богачи еще находятся под властью своих юаней, и подходят к покупке Luxury-брендов с немалым трепетом.  Новые клиенты не уверены в необходимости покупки экстравагантной роскоши, но все еще хотят выставлять напоказ свое богатство.  Когда китайцы собираются совершить покупку, они думают: «Как я буду использовать это?».

Большинство компаний, выпускающих товары класса Luxury, хранят точные цифры продаж в тайне.  За исключением Gucci, который наряду с Louis Vuitton является наиболее успешным иностранным Luxury-брендом в Китае.

Некоторым маркам бывает очень трудно заманить заветных клиентов. Основным препятствием на пути к успеху является незнание китайского рынка, вкусов и привычек потребления в различных регионах страны.  То, что модно в Шанхае весьма отличается от того, что носят стиляги в Пекине.

С проблемами сталкивается и розничная стратегия.  Налог на товары Luxury в Китае высокий:  17,5% - налог на добавленную стоимость, 10% - налог на потребление, и в среднем 24% - на элитные товары.
За новинками моды люди ездят не в Гонконг или Токио, а в Пекин и Шанхай.

Такие успешные бренды, как LVMH признаются, что их магазины работают в основном в виде рекламы, и вкладывают в них соответственно.

«Для крупных брендов аренда торговых площадей стоит немного», - говорит Френч.  Наиболее крупные из них почти ничего не платят, а риэлторы готовы привлечь народ к любому из торговых центров лишь благодаря названию марки. Объявления зачастую даются тоже бесплатно, а так как многие марки уже переехали в Китай, производство, логистика и складские расходы сократились.

Но, некоторые Luxury-бренды в Китае совершают стратегические ошибки на уровне контакта с потребителем: многие китайцы просто не любят ходить по магазинам.  Люди не чувствуют, что им рады в магазине. Еще одна немаловажная проблема это высокая текучесть кадров, что приводит к неосведомленности продавцов о марке и дискредитирует бренд общей необразованностью персонала.
Быстро разбогатевший китаец, возможно, и захочет купить одежду Luxury, но не уверен в том, как ее носить и с чем сочетать. Неподготовленный персонал может усугубить проблемы, что приведет к потере клиента и недоверию к марке.

Многие бренды продают товар прошлого сезона, или даже прошлого года. Китайские потребители относятся к этой практике с подозрением.  "Они получат старые вещи, - говорит Бен Кавендер.  Но они жаждут последних веяний моды!"

Некоторые бренды признали это и уделяют много внимания китайским потребителям, показывая, что они находятся в верхней части списка приоритетов.  Например, Porsche, впервые за 60 лет презентовал свой новый седан, флагман Panamera, в Шанхае.  Mercedes последовал их примеру, выпустив там же четырех-дверный седан S65 AMG.

Бренды, которые в рекламе подчеркивают свой европейский стиль и происхождение, в Китае продвигаются вперед, независимо от достоверности рекламы. Даже если товар изготовлен в Китае, но в дизайне есть хоть что-то европейское, товар позиционируют европейским, убирая или минимизируя ярлычок «Made in Cina». 

Так почему же китайские потребители продолжают тратить тысячи юаней на товары, производимые внутри страны?
Если человек покупает с мыслью о том, что будет выглядеть круто и богато, очень трудно его в этом переубедить. Вспомните наши «Бордовые пиджаки» или советское благоговение перед лейблом.