Как оценить эффективность использования POS материалов. Часть 2.
Как определить выборку для исследования и как анализировать полученные данные?
В этой статье будут более подробно рассмотрены ключевые этапы в проведении исследования по оценке эффективности использования POS материалов.
Начнем с расчета выборки торговых точек. Если в вашей активной базе 15 торговых точек, то вопрос выбора не очень актуален. Можно провести исследование во всех 15 и это не составит большого труда. А представим, что ваша компания имеет активную базу, которая включает в себя 15 000 розничных точек. Тут уже возникает множество вопросов. Самый первый: с чего начать?
Классификация базы.
Начинать нужно с классификации всей базы по розничным форматам. Если ваша компания существует давно и уже находится на достаточно высоком уровне развития, то данная классификация, скорее всего, уже давно выполнена, и вы точно знаете, сколько точек у вас приходится на каждый формат. Тогда ваша задача упрощается, и дальнейшие инструкции вы можете пропустить. А для тех, у кого подобная классификация еще не выполнялась, настоятельно рекомендую ее сделать. Это пригодится вам еще не раз для самых разных целей, в том числе для анализа продаж, формирования прогнозов и планирования рекламных активностей. Классификация может быть разработана индивидуально, а можно воспользоваться уже существующими классификациями.
Прежде всего, базу необходимо разбить на 2 группы: сетевая и несетевая розница. Про то, что данные о базе у вас должны быть, я не упоминаю. Это очевидно.
Дальше внутри каждой из групп необходимо выделить свои внутренние форматы. Это могут быть дискаунтеры (жесткие и мягкие), гипермаркеты, супермаркеты, магазины у дома, павильоны, киоски, палатки и пр. Думаю, что вам будет проще определить, какие ключевые типы розничных форматов в вашей сфере существуют.
Определение масштабов исследования и структуры выборки.
После того, как классификация будет выполнена, вам нужно будет определиться, нужны ли вам данные по эффективности POS материалов во всех форматах или достаточно будет только нескольких ключевых. Если в будущем вы не планируете размещать POS материалы повсеместно, то можно сосредоточиться только на тех, где размещение планируется.
После этого мы принимаем всю базу по тем форматам, которые вы отобрали, за 100%. Допустим, общая база всех розничных точек составляет 15000 точек, но размещать динамические POS материалы вы будете только в 5000 точек. Эти 5000 и принимаем за 100%.
Дальше смотрим структуру форматов внутри этих 5000 точек. Допустим, она следующая:
- Несетевые киоски и павильоны - 60%
- Несетевые магазины у дома - 25%
- Сетевые магазины у дома - 10%
- Сетевые супермаркеты - 5%
Теперь нужно определить, какое количество точек будет вообще участвовать в исследовании. Классическая социология имеет специальные формулы для расчета выборки, но уж если вы сами затеваете исследование, не поручая это профессионалам, то и с выборкой можно несколько упростить себе жизнь.
Минимальное количество розничных точек должно составлять, на мой взгляд, не менее 100. Можно и меньше, если общая база не очень велика. Но все-таки итоговое количество сильно зависит от того, каков объем базы, которую мы приняли за 100%.
Для примера могу сказать, что при проведении всероссийских опросов выборка размером в 2500 человек считается репрезентативной, т.е. опросив 2500 человек можно быть уверенным, что мы получим мнение точно такое же (с допустимой погрешностью), как если бы мы опросили все несколько сотен миллионов жителей страны.
И это самое важное в любой выборке - ее репрезентативность или другими словами: ваша выборка вне зависимости от ее объема должна быть маленькой копии всей базы. Чтобы было понятнее, приведу пример с анализом крови. Ее в организме около 5л, но для того, чтобы понять ее состояние, достаточно всего одной капли, по которой можно судить обо всех 5л.
Так и с выборкой. Все 5000 нет необходимости задействовать, но те, что будут выбраны, должны как минимум отображать структуру форматов.
Дальнейшие критерии для формирования выборки будут зависеть от масштабов вашего бизнеса. Если вы работаете на территории всей страны, то ваша выборка должна отражать структуру географическую. То есть если 60% продаж у вас приходится на Москву и Московскую обл., то и количество точек в выборке из Москвы и обл. должно быть не меньше в процентном отношении.
Если вы работаете на территории одного города, будет замечательно, если ваша структура выборки по районам города повторяет структуру продаж по районам.
Дальше можно углубляться до бесконечности, но мне кажется, как минимум этих двух критериев (розничные форматы и география) будет достаточно. В этом случае приоритетной будет география, а дальше форматы. То есть в рамках отдельного города его структура по форматам должна соответствовать не структуре по стране в среднем, а структуре по данному конкретному городу. Это значит, что если в каком-то городе нет гипермаркетов, то и исследований по этому формату в этом городе не будет.
После того, как мы определили, какой должна быть структура нашей выборки, нужно определить, какие именно розничные точки мы должны взять.
Для этого существует множество способов. Самый простой способ сделать случайную выборку с определенным шагом выбора точки, то есть в выборку попадает каждый n-й магазин из списка. Чтобы определить, чему равен показатель n, нужно общее количество в списке разделить на количество нужных для исследования точек и таким образом мы получим число n. Например, наша база киосков содержит в себе 356 записей. Нам нужно отобрать из этой базы 20 точек. Для этого мы делим 356 на 20 и получаем 17,8. Округляем до целого числа и получается, что каждый 18 киоск из общего списка попадает в нашу выборку.
Если какой-то киоск из отобранных отказывается участвовать, берется следующий за ним по порядку.
После этого вам нужно распределить полученный список точек, участвующих в исследовании между теми, кто будет заниматься установкой динамических POSM в розничных точках.
И приступаем к разработке инструкций. Они должны быть написаны так, чтобы это было понятно абсолютно любому, и содержать ответы на все возможные вопросы, даже самые простые. Потому что простыми они могут казаться только вам, а для человека, который раньше с этим не сталкивался, элементарные вещи могут быть очень сложными для понимания. Поэтому будет лучше, если в ваших инструкциях будет информации много. Лишнее всегда можно пропустить, а вот недостаток информации восполнить сложно.
Еще хотела бы обратить внимание на момент информирования продавцов розничных точек, в которых будут устанавливаться динамические POSM в рамках исследования эффективности. Оптимально будет сделать так, чтобы продавцы ничего не знали о том, что их точки участвуют в каком-то исследовании. Почему не нужно им говорить об исследовании? Потому, что это знание может подействовать на них непредсказуемо: от полного равнодушия до желания помочь, невольно стимулируя продажи вашего товара. Возможен и обратный результат: желание испортить вам результаты, а значит всяческое вредительство и сознательное притормаживание продаж по вашему товару или вывод из строя конструкции. Продавцы при желании вполне способны сделать и то, и другое. Поэтому чем более естественной будет ситуация, тем лучше.
И вот исследование завершилось, результаты получены. Что с ними делать? Сравнивать!
Сравнивать с аналогичными периодами в других годах/месяцах/неделях. Но это должны быть максимально подобные периоды, иначе смысла в этом не будет. На основании сравнения вы и увидите, был ли рост продаж и сколько он составил. С этими фактами уже можно формировать бюджет на производство динамических POSM на все розничные точки и использовать полученные результаты исследования для прогноза эффективности и предполагаемого роста продаж.
Удачи в работе.
23.06.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий