Как придумать акцию, которая продает
Самый распространенный сценарий акции по привлечению покупателей сделан по схеме: «купил товар - получи дополнительный бонус». Успех такой акции в огромной степени зависит от того, как к ней подготовишься.
Здесь как в рыбалке: опытный рыбак все тщательно обдумает: куда ехать, что в это время года ловится, и на какую приманку. Если надо, то предварительно прикормит место будущего лова. Не забудет о запасных крючках, поплавках, лесках. В общем, постарается предусмотреть все, вплоть до лунных «приливов и отливов»! Так и в рекламной акции - если следовать основным условиям, то можно добиться хорошего «улова» - увеличение продаж в 2-3 раза.
Условие 1: понять, кто участники акции
В первую очередь это, конечно же, покупатели, которые среагировали на рекламу и пришли в магазин.
Во-вторых, это продавцы. Я твердо убежден, что сама реклама не продает, а только информируют, сообщают покупателям что, где и почем. А продают именно продавцы. И насколько бы креативной ни была бы реклама, какие бы «супер-подарки» вы не предлагали, если продавец тихонько скажет: «Нет. Не берите это. Возьмите лучше то...» и укажет на товар конкурента - то успеха акции вам не видать. Продавец - это 80% успеха!
Третий участник - это директор магазина. Либо администратор, топ-менеджер - короче, тот «генерал», который командует своими «солдатами» - продавцами и отвечает за продажи в отделе, магазине, регионе. Сам он, как правило, не продает. Но активно интересуется тем, как идут продажи, «строит» продавцов, следит за выкладкой товара. Он выступает «катализатором» рекламной акции. В общем, какой тон он задаст, какую реакцию вызовет у продавцов - так этот товар и будет продаваться.
Итак, участников успешной рекламной акции трое: покупатель, продавец и директор.
Условие №2: мотивация участников
Мотивация для всех участников разная, потому что у них разные интересы.
|
Мотивы
|
Директор |
Продавец |
Покупатель |
|
На первом месте |
Успех бизнеса |
Получение бонуса за проданный товар |
Покупка интересующего товара |
|
На втором месте |
Продвижение по службе |
Повышение зарплаты |
Приемлемая стоимость и сервис |
|
На третьем месте |
Повышение зарплаты |
Повышение по службе |
Бонусы |
Зачем пришел покупатель в магазин? За товаром, который он хочет купить как можно дешевле, с гарантированными сервисными обязательствами. И по возможности, получить какой то дополнительный бонус в виде дополнительной сервисной услуги либо подарок.
О чем думает продавец, когда продает? В первую очередь о материальном поощрении. Будь то бонус за проданную единицу или премия по результатам продаж. В первую очередь он ждет премии и повышения зарплаты. О карьере он тоже думает, но это в перспективе, а премия за хорошие продажи - вот она, рядом!
Директор или администратор магазина, как правило, это наемный «белый воротничок», для которого важен успех бизнеса, в котором он работает. А точнее, успех на том участке работы, который ему поручили. Он - карьерист в хорошем понимании этого слова. И благодаря успеху своих продавцов, выполнению плана, увеличению продаж - он идет по вверх карьерной лестнице, получая все большее материальное вознаграждение.
Условие №3: поймите, какими интересами живет твой покупатель - и вы поймете, какой бонус ему предложить
Вспомните Глеба Жеглова и его четвертое правило: «Проявляй к человеку искрений интерес, старайся изо всех сил понять его, узнать, чем живет, что из себя представляет. И тут, конечно, надо напрячься до предела. Но коли сможешь, он тебе все расскажет...»
Так и в наших маркетинговых делах. Многие акции получаются нерезультативными из-за того, что предлагаемые бонусы неактуальны для ЦА.
Мы не знаем своих покупателей! В качестве примера предлагаю описание целевой аудитории, присланное заказчиком в наше агентство: «ЦА - это мужчины от 35 и выше, с ежемесячным доходом от 400 у.е., средний класс, имеют семьи, менеджеры среднего звена, жители городов и областных центров, нацеленные на успех...» Что это описание вам говорит? Да ничего! По такому описанию ЦА вы не сможете придумать интересный для аудитории бонус.
А если воспользоваться правилом Глеба Жеглова, то можно выяснить, например, что 70% вашей ЦА увлекаются рыбалкой. И не просто рыбалкой, а зимней. Вот тут уже есть о чем подумать! Есть что предложить в качестве подарков - начиная от теплых валенок с калошами до термоса для горячих блюд.
Условие №4: будьте готовы к разнородной ЦА
Никогда не угадаешь, кто придет за стиральной машиной: мужчина? дама? студент?
Если вы предложите в качестве бонуса к покупке машины блок стирального порошка, то вы наверное обрадуете этим хозяйку дома. Но, возможно, этот бонус не затронет душу мужчины. Точно так же, как женщина может остаться равнодушной к двум билетам на футбол.
Если вы хотите, что бы акция сработала на разноплановую целевую аудиторию, предлагайте разные бонусы, «цепляйте» разных покупателей. Я понимаю, что для вас это «головная боль», но что делать! У всех проходят акции, все «шумят», все что-то предлагают... Если не вы, то скоро эту методику запустят конкуренты и вам все равно придется этим заниматься!
Вот несколько примеров бонусов для разной ЦА, испытанных на практике:
|
Мужчина |
Дама |
Студент |
|
Билеты на футбол |
Посуда |
Ящик пива |
|
50 литров бензина |
Бытовая техника |
Модная футболка |
|
Бытовая химия для автомобиля |
Текстиль |
Компьютерный аксессуар |
|
Абонемент в сауну |
Абонемент в салон красоты |
Пригласительный в ночной клуб |
|
Рыболовные принадлежности |
Пригласительный в кафе, ресторан |
Диски с музыкой, фильмами, комп. играми |
|
Товары для активного отдыха на природе |
Чек в магазин косметики |
Проездной на все виды транспорта |
|
Бизнес-сувениры |
Товары для дома |
Бесплатное подключение к Интернету |
|
Накопительная дисконтная карточка |
Подписка на журнал |
Пополнение счета для мобильного телефона |
Экспериментируйте - продолжите эту таблицу сами!
Условие №5: будьте актуальными
Быть актуальным - значит, оказаться в нужное время в нужном месте и с нужным предложением.
Вот пример из практики. Середина августа. «Гремят» школьные базары, все готовятся в школу, в лицей. Почему в качестве подарка не предложить набор школьных принадлежностей? Актуальный и нужный товар, вне зависимости от ЦА, пола, географии проживания и достатка.
Или предположим, уже наступила осень. Все достают из шкафов свои пиджаки, плащи. А у многих, как и у меня, они весят в шкафу с апреля и немножко «не первой свежести». Куда я иду? Правильно - в химчистку! Почему, например, в качества бонуса не предложить «чек» на бесплатную химчистку вещей? Я делал несколько лет назад такую акцию. Каждому покупателю вручали «чек», равный 50 гривнам в швейцарскую химчистку «Синдерела». По результатам акции - 95% чеков было погашено!
Резюме: праздников в нашей стране много, увлечений и пристрастий у нас тоже хватает, значит, есть, что предлагать людям!
Условие №6: лучше маленькие и недорогие подарки для каждого, чем один дорогой суперприз
Акция получается более результативной, если каждый покупатель получает, пусть небольшой, но подарок, Это лучше, чем, например, розыгрыш одного автомобиля на всех.
Во-первых, люди понимают, что автомобиль один, а покупателей много - вероятность выигрыша ничтожно мала.
Во-вторых, увы - не все верят в честность розыгрыша! Хотя рекламодателю нет смысла обманывать: деньги, потраченные на рекламную кампанию, во много раз превышают стоимость призов. Но все же есть предубеждение: суперприз отдадут кому-то из «своих»...
В-третьих, наши люди умеют ценить каждую приятную мелочь, полученную бесплатно. Особенно, если еще подарок пришелся «в тему». Допустим, если продается автомобиль - то в подарок 50 литров бензина, если DVD-проигрыватель - то диск с фильмом и т.д. Хотя, такое прямое дополнение - это немножко стереотипно и банально. Можно придумать что-то более оригинальное, оставаясь «в теме»: DVD-проигрыватель - два билета в кино, холодильник - ящик пива, кухонный комбайн - бесплатная пицца с доставкой на дом, стиральная машина - веселенький плед, мобильный телефон - карточка для пополнения счета.
И, в-четвертых, «подарки для всех» - это правильная политика со стороны магазина: нет обделенных и обиженных. Так формируется лояльность.
На моей практике копеечные наборы полотенец и прихваток срабатывали лучше, чем розыгрыш квартиры. Одной на всех.
Условие 7: будьте понятными
Если вы даже склонны к интриге в рекламе, то в случае акции с подарком - говорите ответ сразу, не томите! А то иногда едешь в метро, смотришь на рекламный плакат в вагоне и все никак не можешь понять, что и как нужно сделать, что бы получить подарок. Будьте понятными, не загадывайте ребусов.
«Граждане! Храните Ваши деньги в сберегательной кассе. Если они у вас, конечно, есть...» - помните этот призыв Жоржа Милославского в фильме «Иван Васильевич меняет профессию»? Здесь все четко и ясно: есть деньги (товар), есть жулик, который их может украсть (проблема), и есть сберкасса (решение проблемы), в которой эти деньги будут в целости и сохранности. Все четко, предельно ясно. И даже добавлено немного иронии.
Условие 8: предлагайте простые схемы получения призов. И вручайте подарки сразу!
Вот пример из реального объявления: «Участником акции автоматически становится каждый покупатель оконных конструкций ХХХ. Для подтверждения своего участия заполните анкету и оставьте ее менеджеру, оформившему покупку. Сохраните отрывной купон и чек, подтверждающий покупку продукции ХХХ - и тогда один из призов может достаться именно вам!» Так было написано в листовке. Скучно, длинно, нудно, неинтересно.
Подарок нужно предлагать сразу, «не отходя от кассы»! Купил покупатель товар - тут же предлагайте ему тянуть билет из лототрона, если это лотерея.
Если ваш механизм получения подарка требует участия номеров чека и разыгрываемый флаер нужно оставлять в магазине, то нужно продумать быструю и четкую технологию заполнения этого флаера - и чтобы это делал продавец, а не покупатель! Покупателя вообще нельзя заставлять что-либо делать. Он и так сделал вам большое одолжение - он у вас товар купил! Короче, любите покупателя и после того, как он сделал покупку. Не напрягайте его.
Условие 9: дайте возможность покупателю выбрать подарок самому из предлагаемых вариантов
Несколько лет назад, проводя очередную акцию в одном из магазинов бытовой техники, мы покупателям техники BOSCH дарили комплект постельного белья. Так вот, мы предлагали покупателям два размера комплектов - на полуторную или двойную кровать, а так же у нас было шесть(!) видов расцветок. Покупатель сам мог выбрать из предложенных наборов необходимый размер и цвет. Видели бы вы довольные лица покупателей!
Условие №10: не забывайте об утешительных призах.
Особенно это важно, если вы организуете лотерею. Покупатель и так понимает, что всем не выиграть и шансы у него небольшие, а тут он вытянул билетик, на котором написано «без выигрыша». Я думаю радость от приобретенной покупки несколько уменьшиться, и где-то там, «под коркой», затаится грусть-печаль на этот магазин.
Не будьте жадинами! Напечатайте календариков или закажите ручек с логотипом компании - пусть они будут утешительным призом. Мелочь, но покупателю будет приятно - хоть что-то, да получил.
Условие № 11: выделиться из общего потока объявлений
Возможно, эти советы бывалым рекламистам покажутся банальными, но в русле подготовки к акции они все-таки важны. Поэтому произнесем их.
Если в цветной газете у всех полноцветные объявления, сделайте ваш макет в черно-белых тонах. Будьте контрастными окружению.
Размер тоже имеет значение. Если вы планируете в течение месяца еженедельно размещать макет ¼ полосы - не делайте этого! Лучше выкупите один раз целую полосу и разместитесь на ней. Поверьте, вас будут помнить долго, и количество звонков будет огромным. Проверено!
Если вы готовите ролик для радио, вспомните старые советские кинокомедии, мультфильмы, популярную музыку. Вставьте удачный фрагмент в ваш ролик, свяжите свое предложение с положительным, хорошо известным стереотипом. На такой ролик обратят внимания с самого начала и дослушают рекламную информацию до конца.
Условие № 12: доминируйте!
Будьте, как маршал Жуков! Он на важных участках фронта концертировал большое количество войск и в определенный момент «выстреливал» ими. Так и вы, попробуйте направить ваш рекламный бюджет на один канал коммуникации, например на ТВ. Или на радио. Или завесьте плакатами все станции метро, эскалаторы, вагоны. Не распыляйте бюджет! Я понимаю ваш соблазн разместиться на разных носителях. Но, попробуйте, как я рекомендую, и вы будете приятно удивлены.
Условие №13: не забывайте о постоянной связи с покупателем
Семь лет назад у меня был «Фольсваген-Гольф» и я как-то заехал на диагностику в «Атлант-М». У меня уже давно нет этой машины, но мне до сих пор регулярно, несколько раз в год, приходят поздравительные открытки, каталоги, брошюры от этой компании. Как вы думаете, какой автомобильный салон я посоветую своим друзьям, которые захотят купит «фолькс»?
Условие №14: дружите с продавцами
Это люди, которые все узнают первыми. И о вашем товаре, и о конкурентах, и о покупателях, и о магазине через дорогу. О том, «почему не продается» и о том, и когда начнет продаваться. Они вам расскажут такое, что ни в одном учебнике по продажам не вычитаете! Тем более все меняется очень быстро.
Умейте найти подход к этим людям. Самое главное в продавцах - они ближе всех к покупателю. Продавцы - это постоянные агенты по изучению потребительского спроса.
Условие №15: мигрируйте - будьте там, где ваш покупатель
Прошлым летом на пляжах Киева можно было увидеть «мерчов», которые активно перемещались по песочку вдоль берегов Днепра и вручали разморенным солнцем пляжникам брошюры одного активного украинского банка. Очень хорошая идея! Если в осенне-зимний период мы с вами «перебегаем от одной теплой батареи к другой», то летом стараемся даже деловые встречи провести на воздухе, «без галстуков». Вот тут нас и можно накрыть рекламным предложением!
Прошлым жарким летом многие даже ночью купались на популярном в Киеве озере - «Министерке». Жаль, что никто из брендов не догадался ночью запустить салют в ночное небо. Аудитория здесь, правда, небольшая. Но от тех, кто увидел бы всю эту красоту, информация разошлась бы уже на следующий день - через «сарафанное радио», ММС, электронную почту.
Короче, преследуйте ЦА там, где она находится - в зависимости от времени года, суток, пристрастий, увлечений и т. д. Разделяйте вкусы ваших клиентов. Пусть они видят вас на пляжном волейболе, на празднике пива, на море, в боулинге, на катке, в фитнес-клубах, на вершине Ай-Петри. Потом, при запуске рекламной акции, вам будет легче продавать.
Вот вроде и все... По-крайней мере, я сказал основное. Когда в следующий раз вы задумаете запустить рекламную акцию по схеме «купил товар - получи бонус», то используйте этот материал в качестве «чек-листа» - вот увидите, результативность вашей акции заметно возрастет. Удачных вам продаж!
25.03.2009
RSS
Комментарии
Написать комментарий