ЦДХ: фантомные боли бренда

Фантом   -  само здание ЦДХ, причем - как физически, так и ментально. Судите сами: зданию всего 25 лет, но  его, как и прилежащую территорию парка, многочисленные хозяева довели до дикого запустения (протечки после каждого дождя угрожают музейным и выставочным экспонатам, а неуклюжий парк напоминает скорее пустырь или кладбище, и это, последнее,  обстоятельство - один из аргументов вынесенного на  народное обсуждение «проекта планировки территории кварталов 435-438, 442, 444 района Якиманка ЦАО»). На слушаниях известный скульптор И.П. Казанский, ровно год назад объявивший голодовку в защиту Дома скульптора, попросил спикера - главного архитектора города Москвы А. Кузьмина предъявить доказательства технического несоответствия здания своему назначению, другими словами, ветхости. Кузьмин ответил просто и лаконично: «здание технически несовременно». И расшифровывать сию простоту, несмотря на неоднократные повторения вопроса, не стал.

В «ментале» тоже не все в порядке: долгое время здание воспринималось москвичами, раздраженными сносами церквей и дореволюционных особняков,  как символ брежневского застоя, грмоздкая коробка. Пожалуй, лишь Горбачевская оттепель, открывшая границы, да  расширение коллекции новой Третьяковки до соц-арта смягчили общее мнение, а уж декорации  недавней «персоналки» Пьерика Сорена и сделанная не без ее влияния сценография выставки Олега Кулика и вовсе дали понять: ЦДХ - чуть ли не самая функциональная современная арт-площадка в России. Да еще и государственная, и успешная, если к ней - с умом...Но интеллигентные головы до сих пор продолжают колебаться, ибо заграница давным-давно шагнула вперед по части современной архитектуры, да и с памятниками у них там получше дело обстоит. Наш же «сундучок», несмотря на заявление, поданное в Москомнаследие дочерью  одного из авторов проекта ЦДХ Николая Петровича Сукояна Вероникой, памятником еще три года признан быть не сможет, к тому же  первоначальный проект многое утерял. А между тем, то строительство, которое разворачивает вот уже несколько лет московский мэр Лужков, архитектурой назвать язык ни у кого не поворачивается. Еще не известно, какой фантом вырастет на месте сноса. В результате, ЦДХ и хотят снести, и боятся трогать, и ругают, и жалеют. Его стараются не замечать, а он есть, и мы, как ни крути, к нему ... привыкли. И эта привычка делает свое дело: ЦДХ действительно - нахоженное место!  Жесткая теперешняя ориентация директора Третьяковки Валентин Родионова на строительство музея XXI века на манер Гуггенхайма или Бильбао  - скорее, реакция человека, поставленного перед фактом «топора инвестора», чем перед необходимостью развития, которое требует, возможно,  всего лишь ремонта здания, перераспределения площадей и архитектурного обустройства территории.

«Мы  - кость, застрявшая в горле наших «благодетелей» - комментирует ситуацию. Наталия Александрова, заведующая отделом живописи второй половины ХХ века, член-корреспондент РАХ. -  И заявили мы о себе, как только враг «открыл забрало», и стало известно о проекте «Апельсин». Мы вынуждены были составить так называемые технические требования к реконструкции, но мы начисто лишены стратегической инициативы - ответа на вопрос зачем вся эта реконструкция: на первом опубликованном плане новой Третьяковки вообще не было! А между тем фонд галереи  насчитывает свыше 14 тыс. единиц хранения -  во много раз больше, чем коллекции Пушкинского и Русского музеев. Это самая полная картина развития национального искусства ХХ века, начиная с авангарда и заканчивая contemporary! Отмечу особо, что, в отличие от старой Третьяковки, с не всегда внятной, зато привычной экспозицией, новая представляет собой развивающуюся площадку. Здание, которое сегодня называют ЦДХ,  строилось и проектировалось в первую очередь как музей и было оснащено уникальным инженерным оборудованием, которое могло себе позволить только советское государство, и то - не сразу, а в течение нескольких десятилетий. Знает ли инвестор о том, что ему предстоит выложить несколько миллионов долларов за новый  хладоцентр, сохраняющий во всем здании строго определенный температурно-влажностный режим? О том, что для музея требуются отнюдь не любые стеклопакеты и уникальная служба пожаротушения?  Знает ли об этом специальная комиссия, назначенная  еще президентом Путиным во время «апельсинных» событий? Знает ли об этом министерство культуры? Или нам построят нечто из гипсокартона, облепленное дешевым мрамором? А между тем, Русскому музею отдают один за другим петербургские дворцы,  утвержден план реконструкции Пушкинского музея, которой займется автор «Апельсина» Норман Фостер....»

Уцелевшая в войну и в перестройку, приумноженная в наши дни, но... отодвинутая на задворки плана реконструкции некоего здания «несовременной наружности», новая Третьяковка оказалась сегодня на положении фантома.

Фантомизирована и коммуникация внутри ЦДХ. В здании трудно ужиться двум китам: культурному центру и музею. Третьяковка недовольна не только текущей крышей и общим запустением, но и тем обстоятельством, что бренд ЦДХ намертво забивает в сознании граждан бренд Третьяковки. «Мы - матросы на корабле ЦДХ,  сетует Наталия Александрова. - У нас очень разные задачи, -  Там - торговля, здесь - музей. Впереди - главный вход на ярмарки и салоны, а сбоку - в национальную галерею. Там - ресторанная зона и лавочки, а тут - отрезанный от мужского туалета крохотный буфет и от гардероба - детская школа-студия. Там - места для продаж, здесь - теснящаяся экспозиция. Я не знаю, как происходил раздел здания, когда его сдавали в эксплуатацию, но Третьяковке все труднее дышать и развиваться в этом пространстве».

Масла в огонь подливает и громадная реклама «Мегафона», «Росгосстраха» и прочих, превращающая ЦДХ в выморочный «зонтик» по производству всякой всячины. И если бы зданию был от этого хоть какая-то польза! Ответить на вопрос, куда тратились деньги, отпускаемые государством на ремонт и благоустройство территории, и почему весь этот трэш и гламур никак не помог  самому культурному центру, видимо, трудно. Легче просто снести. Так  примерно и сказал  народу главный архитектор города: не нравится реклама на крыше? - так давайте снесем крышу!

Пожалуй, самый больной фантом - пресловутый проект. Гвоздем софистики московского главарха стало техническое задание, поданное Третьяковкой на строительство отдельного музейного здания, в котором, разумеется, Третьяковка просит не трогать ЦДХ до тех пор, пока не будет сдано в эксплуатацию новое помещение.  Еще одним пожеланием было учесть близость нового сооружения к станции метро, т.е. к Садовому кольцу (учитывая, например, уникальные детские программы со слабослышащими детьми и детьми с синдромом Дауна). То, что увидели сотрудники Третьяковки на плане, повергло в шок не только их.

«Фишка» в том, что другого места для строительства нет, и поэтому музею, а вместе с ним и дому художников,  предлагается переместиться на красную линию, примыкающую к проезжей части. Шедевры искусства и посетители будут глотать пыль и свинец и ловить вибрации под мостом. Со стороны кольца к зданию будет примыкать обширная торгово-пешеходная зона, а непосредственно под зданием предложено сделать (сядьте, если стоите) автомобильную парковку. «Это теракт в законе!» - кричали из зала. - «А вы не кричите, а напишите свои пожелания», - парировал Кузьмин.

Безусловно, музейная коллекция будет обречена на огромный риск. Как и все, что сегодня располагается на так называемых красных линиях. Почему? - рекламистам объяснять не надо: Москва была и остается большой деревней и большим вокзалом, где автомобиль - прежде всего статусная вещь. А поскольку большинство административных и бизнес-вопросов сегодня, как и при Иване Третьем, решается в центре,  сюда, как в воронку, будет затягивать все форды и тойоты. Добавьте грязь и пыль от сносимого здания, и точечный Армагеддон столице обеспечен. И не факт, что это вообще чем-то закончится в период кризиса, когда всем правит неопределенность. Но вопрос «Зачем?» - главный и чаще всего задававшийся на слушаниях,  - не для фантомов.  При этом законное процентное соотношение 30/70 между застройкой и парком в природоохранных зонах никак не нарушится: все, что под землей, в 30%, по закону, не входит.

На месте ЦДХ предполагается выстроить некое «общественное здание» о 17 этажах. При этом прямо с территории видно, что это может быть за штука - жителя Якиманки выразительно кивают на «Президент-отель». О том, как это будет выглядеть в целом, хорошо сказал мастер лэнд-арта Николай Полисский: это будет средневековый замок, огороженный с дороги двумя  узкими зданиями музея и Дома художника, а по периметру - забором. На вопрос публики «Зачем забор?» Кузьмин столь же метко парировал: «Где забор, там порядок!». На вопрос «Зачем высотное здание?» он же остроумно ответил: «Мы обсуждаем планировку, а не высотность». И, наконец, на вопрос «Почему застройке инвестора отведена доминирующая роль на территории, имеющей культурное значение?» уже упомянутый господин философски заметил: «Гостиницы есть при всех музеях мира».  «И только у нас есть музеи при гостиницах, - не унимались в зале. - «И спуск к реке вы тоже сделали для постояльцев!»  - «А что тут такого?» - был ответ.

А вот и наше новое поместье, любуйтесь. На сайте Москомархитектуры (mka-info.ru/expi/expi.php) можно познакомиться с проектом подробнее, но только здесь, в зале, была четко прописана экспликация объектов:

1. ГТГ
2. МКСХ
3. Здание общественного пользования ( на месте ЦДХ)
4. Конференц-зал
5. Подземный пешеходно-торговый комплекс

По закону в природоохранных и культурных зонах нельзя строить постоянного жилья или офисов, куда люди приходили бы на постоянную работу. Давняя уловка инвесторов - строить гостиницы с массой помещений, которые можно сдавать под корпоративные мероприятия, известна на Москве давно. А наш брат - рекламист, маркетолог и пиарщик в таких местах частенько и заседает. Общественное здание будет жужжащим ульем, требующим каждый раз новой кухни и развлечений. «Казино!» - неслось из зала.

Может, и не казино, но ясно одно: фантом «единой общности», ЦДХ грозит мутировать в фантом нового «общества», где «невидимого куратора» заменит средневековый Шишак. Единственный, кто будет этому рад -  бронзовый Царь Петр Церетели. И есть, согласитесь, в этом свой сермяжный символизм.   Как есть нечто символическое в двух очередных фантомах  -  невидимого инвестора (ангела или дьявола?) и главного архитектора города - вполне материального г-на Кузьмина. Представленный им проект  - откровенная глупость. Аргументация - открытое хамство в адрес интеллигентнейшей аудитории. «Может быть, его просто как следует «прижали»? Мы-то, желая добраться до истины, искренне полагали, что все связано только с Третьяковкой. Но сейчас мне кажется, что она здесь не одна. Мы имеем дело с каким-то театром масок», - рассуждает Наталья Александрова...И,судя по  насквозь лживым ура-телерепортажам с митинга, она права.

Так называемая «природоохранная зона» с подземной парковкой притянула к  себе и «законоохранную»: в число «общественных слушателей» не вошел ни один москвич, не являющийся жителем Якиманки, не работающий в здании и не являющийся членом МОСХ. Впрочем, и художников, трясущих удостоверениями,  поначалу регистрировать не хотели, и они патетически требовали встречи с депутатом Госдумы. А нас, журналистов, тетеньки аккуратно переписали в книжки, прямо как в родном «совке». Между рядами чинно расхаживали милиционеры. Они же стояли снаружи, не пуская внутрь «лишних». И правильно: как народ не разнес в пыль эти картонные щиты с проектом (его методично впаривали жителям Якиманки в течение пары месяцев на специальной выставке), непонятно. Непонятно, как остался цел  г-н Кузьмин после фразы о том, что людям следует сказать спасибо за то, что их «вообще сюда впустили».  Спасибо должны, видимо, сказать  властям и сотрудники Третьяковки - за безальтернативность предлагаемого решения. «О том, что такое «приняли на доработку», нас учить не надо, - делится Наталия Александровна. Но мы решили не протестовать, а бороться, почувствуйте разницу! Хотите строить новое здание? - Хорошо. Но тогда представьте на обсуждение несколько вариантов застройки! В анкетах же, которые нам раздали, не было граф «за» или «против» конкретного проекта, мы должны были лишь корректировать этот абсурдный план. И мы писали, что мы вообще -  против». Я не понимаю, почему судьбу национального достояния должны решать жители Якиманки, и почему ни один из членов представителей федеральной власти не присутствовал на слушаниях и не сказал, что предоставляемый план абсолютно не готов к обсуждению, что голосовать не за что?» - недоумевает сотрудница Третьяковки. Она привыкла отвечать за свой участок работы. А попробовали бы мы, рекламисты, вот так вот расправиться с клиентом? - риторически добавлю от себя.

А сейчас - рекламная пауза

Понятно, что при наличии грамотного законодательства, цивилизованного рынка и честного управления все эти фантомы исчезли бы: растворилась бы, сделав свое доброе дело (а то и вовсе проявилась бы невидимой спонсорской рукой), наружная реклама, починили-помыли бы здание, обустроили парк, и народ бы осознал, что другого такого синтетического пространства, где можно за один день посмотреть выставку  русского авангарда, советского соц-арта и актуального искусства и сравнить впечатления со свежими произведениями сегодняшних художников - такого другого места просто нигде больше нет!  И это - не считая музея кино и самой демократичной сценической площадки, а также лекториев-семинариев и детского центра. Редкое место, где вырученные с какой-нибудь «Арт-Москвы» деньги можно (если с умом-то!) потратить на льготную аренду выставок молодых дарований, покупку произведений для музея или детский проект...

Многие считают, что было бы проще и дешевле  сохранить старое, привычное и  - на фоне московского строительного беспредела - уже любимое здание, отдав его целиком Третьяковке на развитие и выставки, а для художников МОСХа выстроить в этом же парке нечто отдельное. Или сделать для Третьяковки достойный филиал...

И еще: новой Третьяковке не мешало бы выстроить-таки собственную пиар-стратегию. Парадоксально, но  лишь под топором инвестора она почувствовала идентичность, вспомнила о миссии и о бренде. «Мы как-то стеснялись говорить о значимости Третьяковки вот так, всуе, - делится Наталия Александрова. - Просто честно делали свое дело... Нам помог черный пиар скандала: люди, наконец, поняли, что  новая Третьяковка существует, она сделалась хоть кому-то нужна». Увы, времена меняются, и национальным галереям пиар нужен не меньше, чем  барам и казино. И руководство того же Пушкинского музея понимает это очень хорошо.  Представляется, что  при грамотной стратегии ЦДХ мог бы стать полноценным синтетическим брендом, островом свободы, кораблем, с двумя надписями на бортах - «Дом Художника» и «Новая Третьяковка».

И у этого бренда есть лояльная аудитория: давненько не было среди москвичей такого единодушия, как на митинге и прилегающих к нему художественных акциях протеста, оставивших на одном борту ЦДХ - алые арт-поцелуи, на другом - снеговичков Николая Полисского. Не помогли ни «обработка» бабушек с Якиманки, ни внутренние конфликты Третьяковки и ЦДХ: «Долой проект!» - было общим и бескомпромиссным вердиктом, продолжившимся и в Интернете:
hitrovka.livejournal.com/229868.html
foto.mail.ru/mail/brelsv/471

Кажется, сейчас мы имеем дело с ситуацией свежего ребрендинга, способного пролить свет на то, что нынче модно называть национальным имиджем.  Или этот бренд исчезнет  в пасти анонимного инвестора, утянув  этот самый имидж в очередную строительную воронку.