Потребитель не пьет из копытца
За 15 лет российский потребитель привык к рекламе, научился грамотно ею пользоваться. Это рационально. В то же время он по-детски уверовал в бренды и на дух не переносит контрафакта. Это по-нашему.
В течение ряда лет Левада-Центр занимается анализом макроэкономической динамики, среди которых - изучение потребительских ожиданий и поведения. 9 декабря центр познакомил СМИ с результатами очередного исследования - об отношении потребителей к рекламе, брендам и контрафактным продуктам. Исследование проводилось при поддержке содружества "РусБренд" 17-27 октября 2008 года по репрезентативной выборке населения России, 1600 человек в возрасте 18 лет и старше в 127 населенных пунктах 44 регионов.
От манипуляции - к рациональному выбору.
За прошедшие 15 лет роль рекламы резко изменилась: вилка восприятия - от веселого клоуна до зловещего манипулятора сузилась до информатора и навигатора на затоваренном рынке. 52% потребителей говорят о том, что реклама помогает им узнать о новинках на рынке и понять их преимущества, 30% - что реклама помогает им сделать правильный выбор при покупке товаров, а 27% - что реклама помогает сэкономить время на их покупку товаров. Никто больше не падает в обморок в очередях за деньгами ООО МММ. Что же до культурно-развлекательной функции (связанной с художественные достоинствами рекламы) и «трендообразующей» (как средства поддержание модных трендов), они по-прежнему важны, но - лишь на фоне первых двух - более рациональных. Причитания креаторов о том, что такого, как "Банк Империал", больше не повторится, находятся за пределами исследования, которое всецело посвящено простому потребителю. Реклама больше не выступает в качестве побудительной силы для приобретения товаров и услуг. Только 25% потребителей (в основном среди молодежи, которой свойственно поисковое, «пробующие» поведение, и людей с высоким уровнем доходов) иногда покупают товары под влиянием рекламы «чтобы попробовать», и за последние 10 лет доля таких потребителей уменьшилась более чем на четверть, - считают эксперты.
От нетерпимости - к лояльности
Вместе с тем, потребительская критика рекламы, которую раньше воспринимали либо " на ура", либо " в штыки", стала значительно более трезвой. Читательское внимание переместилось из зоны Awareness в зону Interest. Среди товарных групп, реклама товаров которых вызывает наибольший интерес, лидируют продукты питания и напитки, бытовая техника, одежда, обувь и белье, косметика и парфюмерия, лекарства, витамины и БАДы. Самым активным образом потребители сегодня реагируют на рекламные "сигналы" о появлении на рынке различных новинок и не менее активно анализируют полученную информацию при совершении покупок в большинстве сегментов потребительского рынка. И поскольку спрос на рекламу среди представителей самых активных потребительских групп, считают в «Левада-центре», выше среднего по России, то можно утверждать, что реальный спрос на рекламу среди российских. потребителей будет в дальнейшем только расти.
Интерес тесно связан с выгодой, вот почему нынешний потребитель готов простить телеэкрану многочисленные рекламные паузы. И хотя большинство потребителей по-прежнему не прочь сократить продолжительность рекламных блоков, большинство же и знает: именно реклама и обеспечивает появление на каналах любимых программ и передач. Все это, а также позиция в отношении рекламы наиболее активных групп потребителей позволяет экспертам утверждать, что отношение к рекламе будут улучшаться и в дальнейшем.
От продукта - к стилю жизни
За 10 лет стабилизации побудительная сила рекламы уступила место лояльности бренду. Практически половина российских потребителей предпочитает покупать товары известных брендов, в том числе 5% - самых дорогих брендов. Более половины российских потребителей считают, что известные бренды гарантируют высокое качество товаров (покупая товар известной марки, они получают уверенность в его качестве и свойствах), что бренд выступает для них в качестве средства поддержания психологического тонуса и психологической разгрузки. Более чем для трети российских потребителей бренд выступает также в качестве символа образа жизни той или иной социальной группы, и потребление товаров и услуг определенных брендов становится для них символом приобщения к «маркируемому» этими брендами образу жизни и к самой этой социальной группе. В связи с этим неудивительно, что бренд часто становится решающим фактором приобретения товара, особенно при покупке сложных товаров длительного пользования.
Аллергия на контрафакт
Наиболее распространенные потребительские стратегии в отношении брендов - замена в повседневном потреблении дорогих брендов на более доступные при сохранении гарантии высокого качества; а также попытки купить дорогой бренд дешевле, во время так называемых скидок и распродаж. Но даже в условиях финансового кризиса потребители не собираются совсем отказываться от покупки дорогих брендов. Они только чаще, чем в обычное время, будут пытаться приобрести их со скидкой. Самой непопулярной, как в обычное время, так и в условиях кризиса, потребительской стратегией является покупка контрафактных товаров.
По мнению потребителей, контрафактные товары в России широко распространены практически во всех товарных группах. Но во многом это связано с тем, что для российского потребителя «контрафакт» отождествляется не только и не столько с продукцией, выпущенной с нарушением прав владельцев известных брендов, а и с любой дешевой продукцией, выпускаемой непоименованными (или под неизвестными потребителю брендами) российскими или зарубежными производителями. И несмотря на возросшее качество контрафактной продукции и ее упаковки, потребитель все еще склонен счиать, что во-первых, всякая подделка априори - низкой пробы и во-вторых, покупка контрафактного товара совершается не по его собственной вине , а является результатом обмана производителей и продавцов.
Эксперты «Левада-центра» констатируют: готовность сегодняшнего потребителя к покупке контрафактных товаров очень невелика: она проявляется только в 1 из 6 случаев, связанных с покупкой сложных товаров длительного пользования (бытовой и электронной техники); в 1 из 4 случаев - при покупке продуктов питания и напитков, косметики и парфюмерии; несколько чаще, в 1 из 3 случаев - при покупке одежды и обуви; товаров бытовой химии и т.п. товаров для дома.
Наибольшую готовность к приобретению контрафактных товаров демонстрируют люди с потребительским статусом ниже среднего, жители села и малых городов, со сравнительно низким социальным статусом, предпенсионного и пенсионного возраста, а также, в отдельных случаях (при покупке продуктов и напитков, бытовой химии и товаров для дома) - и молодежь в возрасте до 25 лет. Возможно, в этом-то сегменте как раз и не наблюдается той лояльности брендам, о которой говорилось выше.
Общий вывод из исследования «Левада-центра» может быть озвучен примерно так: на уровне материальном, товарном восприятие рекламы,безусловно, продвинулось вперед, в сторону более рациональную и прагматичную. Реклама перестала пугать или восхищать кого-то сверх всякой меры и здравого смысла. На уровне виртуальном, знаковом, ситуация похожа на прежнюю: здесь горячая лояльность брендам, тесно и бесповоротно связывающая товарный знак с качеством продукта и определенным стилем жизни, соседствует с неприятием контрафакта - небрендированной продукции, которой будто бы вместе с ярлыком оторвали и качество. И если первый уровень отношений поможет пережить кризис, то второй, напротив, может привести к необоснованным с точки зрения производителей потребительским капризам и страхам потерять лицо. Как в сказке, потребитель не станет пить даже из самого лучшего копытца, дабы не стать козленком.
22.12.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий