Продвигаем интернет-магазин. Анализ эффективности основных инструментов онлайн-продвижения

Количество «естественных» и рекламных ссылок на интернет-магазины, предлагающие мобильные телефоны, будет весьма внушительным. А раз есть конкуренция, значит, есть и способы обогнать конкурентов. Вот о них-то мы и поговорим. Как известно, продвигать интернет-магазин можно как в онлайне, так и в офлайне. Мы же посвятим эту статью продвижению в Сети

А покажите-ка мне...

Первое, что приходит на ум, - это, конечно, баннерная реклама. Все вроде бы просто: нашел тематический портал, разместил на нем баннер покрасивее - и стриги купоны. Но на практике все иначе. Экспериментальным путем было установлено, что баннерная реклама для интернет-магазинов зачастую наименее эффективна в силу нескольких причин.

Расплывчатость целевой аудитории. В качестве примера возьмем магазин по продаже лицензионного программного обеспечения и зададимся вопросом: кто его потенциальный покупатель? Это мужчина в возрасте от 26 до 37 лет, проживающий в городе-миллионнике. Социальный статус покупателя - менеджер среднего или высшего звена, работающий преимущественно в сфере торговли, производства или информационных технологий. Согласитесь, что под данное описание попадает огромное количество людей, которые посещают абсолютно разные интернет-ресурсы, и охватить всю аудиторию абсолютно нереально. Получается, что при размещении баннера весомая часть показов не дает результата.

Баннерная слепота. Современные потребители не только игнорируют рекламные щиты, лайтбоксы и прочие наружные носители, но и все чаще не замечают баннерную рекламу в Интернете. А технически подкованные просто вырезают ее при помощи различных программ и плагинов для браузеров. То есть эффективность баннерной рекламы снижается.

Ограничения в дизайне. В Сети можно найти 1001 совет о том, как сделать баннер, который обратит на себя внимание. Но насколько они применимы в реальности, к рекламе конкретного интернет-магазина? Если же разместить на баннере «завлекающие» элементы в виде красивых девушек и обещаний огромных скидок, какова будет реакция пользователя при заходе на сайт, где ничего этого нет? Можно также использовать вертящуюся и крутящуюся флеш-анимацию, и баннер, безусловно, обратит на себя внимание, но многих при этом будет раздражать.

Финальная точка - знакомство с ценами на размещение баннеров. Изучив цены, можно прийти к выводу, что баннер - отличный инструмент имиджевой рекламы. С одной лишь оговоркой: если бюджет позволяет разместить баннер как минимум на нескольких популярных тематических площадках, тем самым создав у пользователя ощущение его вездесущности. Нам не позволил (есть, конечно, еще и баннерные сети, но их тематичность оставляет желать лучшего).

Оно само нашлось

Еще один инструмент онлайн-продвижения - контекстная реклама. В данном случае рекламодатель не насильно предлагает что-то пользователю, а реагирует на его интерес, то есть инициатором контакта выступает сам потребитель. А это повышает шансы на совершение им покупки. Запустить контекстную рекламу в том же Google. Adwords или «Яндекс. Директ» и постичь некоторые тонкости этих систем совсем не сложно - было бы желание. Но на практике в процессе продвижения интернет-магазина при помощи контекстной рекламы обнаруживаются и подводные камни.

Огромное количество запросов. В модели все выглядит идеально. У вас есть интернет-магазин, через который вы продаете, скажем, телевизоры. Вы покупаете ключевые слова и словосочетания (те, которые пользователи набирают в поисковой строке): «телевизор», «купить телевизор», «купить телевизор Sony», а также их производные - и дело в шляпе. Все хорошо в теории, пока работать приходится с несколькими десятками запросов. А что делать, когда в интернет-магазине 6 тыс. товаров и для каждого из них можно подобрать десятки запросов? Представляете, сколько нужно потрудиться, чтобы найти их все, «залить» в систему и управлять ими? Более того, бюджет любой организации ограничен, а в месяц придется выкладывать немаленькую сумму, даже если цена одного клика всего 10 центов. Поэтому мы решили отбросить общие однословные запросы (например, «антивирус») и использовать только говорящие о том, что пользователь хочет купить программное обеспечение, например «купить Касперского», «цена Photoshop» и пр. Это позволит снизить затраты на рекламу и увеличить отдачу от нее.

Куда «приземлять» пользователя? Представьте себе, что пользователь ввел запрос «купить Касперского». Что дальше? Правильно, он кликнул на рекламу и попал на страницу с данным продуктом, на интернет-сленге называемую landing page. Внимание, вопрос: какой именно продукт «Лаборатории Касперского» пользователь. Подобные, не совсем четкие запросы можно «приземлять» на страницу с результатами поиска по сайту (по запросу «Касперский») или в раздел каталога с данными продуктами (если он есть).

SEO: что это за зверь?

Занять тепленькое местечко на странице результатов поиска можно не только при помощи контекстной рекламы. Еще один способ добиться этого - поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO). С точки зрения эффективности SEO должна занимать первое место среди инструментов интернет-маркетинга, но в каждой бочке меда есть ложка дегтя. В случае с SEO это сложность прогнозирования результатов воздействия и часто меняющиеся алгоритмы поисковых систем. Тем не менее использование «белой» (не нарушающей лицензии поисковых систем) SEO дает положительные результаты. Что же особенного в SEO для интернет-магазина?

Отсеиваем ненужные риски. При использовании SEO возникает соблазн прибегнуть к «серым» и «черным» методам и быстро войти в топ-10. Но если нужно построить долгосрочный бизнес, компания не может рисковать, как бы ни был велик соблазн, ведь это чревато санкциями поисковых систем. Иными словами, никакого дорвейного трафика, XSS (правда, уже не актуального) или спама по форумам и каталогам объявлений. Основной принцип звучит так: создание полезного и уникального контента для пользователя как на своем сайте (внутренние факторы), так и на других сайтах (внешние факторы SEO). Естественно, создавать этот контент нужно с учетом требований SEO к текстам и ключевым словам. В связи с этим возникает еще одна проблема.

Длинный хвост из слов. Поисковая оптимизация, точно так же как и контекстная реклама, требует подбора ключевых слов: поисковые машины пока не понимают смысл текста (семантический поиск - следующая ступень развития), поэтому их работа основана на ключевых словах. В результате возникает все тот же вопрос: какие запросы брать за основу? У нас уже есть база слов и приоритетные запросы, которые обеспечивают наибольшую конвертацию - это запросы типа «купить + название продукта». Им и нужно уделить первоочередное внимание. Почему? Потому что раскрутка сайта (а вернее, конкретной странички с продуктом), например, по запросу «купить Adobe Photoshop» (в месяц это словосочетание набирают несколько десятков пользователей) не стоит усилий. Но при этом можно создать отличную базу для раскрутки по запросам «купить Photoshop» и «купить Adobe», ведь все эти слова есть в более длинном запросе и по нему уже набрано некоторое количество ссылок с нужными анкорами (текстами ссылок). Основные методы, которые используются в рамках SEO, - регистрация в тематических каталогах, написание статей, заметок и постов для других сайтов той же тематики, спонсорство различных акций в блогосфере, а также использование сервисов социальных закладок. При этом важно неукоснительно соблюдать первую заповедь SEOшника: «Не спамь!»

Покупка ссылок. Особое внимание следует уделить покупке ссылок с нужными анкорами с главных (и не только) страниц других сайтов. Особой популярностью пользуются автоматические биржи покупки ссылок типа Sape.ru. Но магазину это решение не подходит в силу огромного количества ключевых слов - представьте, какой ссылочный бюджет нужно иметь! Поэтому лучше получать входящие ссылки только по принципу «раз и навсегда», например путем размещения статейных материалов. Подчеркну, что речь не идет об автоматически сгенерированных текстах, - материалы должны быть для людей, а не для поисковых роботов. Это условие может обеспечить дополнительный целевой, а не только SEO-эффект.

Кроме того, мы выяснили, что больше переходов совершается все-таки с «естественных» ссылок, - надпись «Рекламные ссылки» создает барьер для контекстной рекламы.

Социальный и вирусный маркетинг: актуальность для интернет-магазина

Если с вирусным маркетингом все вроде бы ясно, то под социальным подразумевается вся совокупность методов продвижения сайта через различные социальные сети, блоги и прочее - то, что на Западе принято называть SMO и SMM. Несмотря на перспективность этих методик для интернет-магазина, они пока не стали актуальными в силу больших временных затрат.

Есть ли смысл заниматься созданием и распространением вирусного мегаролика (например, целый месяц), если он действительно приведет много пользователей, но 99% из них сразу же после просмотра уйдут с сайта? Ведь наш проект не имиджевый, а значит, это время можно потратить более рационально, например на SEO. Точно так же нужно оценивать и целесообразность профилей в социальных сетях. Можно потратить много времени на их создание и «прокачку» (написание контента, общение с другими пользователями и т. д.), причем этот контент и эти пользователи не будут находиться на продвигаемом сайте. Это имеет смысл, если компания создает сообщество на своем тематическом ресурсе, но вряд ли возможно сформировать сообщество вокруг интернет-магазина.

Польза от работы с социальными сетями и блогами (не считая спонсорских акций и получения внешних ссылок) заключается в возможности отследить реакцию пользователей на работу магазина. Для этого, например, можно прибегнуть к сервисам поиска по блогам Yandex и Google, а также Google Alert. Но главное - не просто узнать, кто и что говорит об интернет-магазине, а отреагировать на высказывания пользователей, наладить с ними обратную связь. Иными словами, не надо бояться негативных отзывов. Время показало, что грамотная, адекватная реакция на жалобы и недовольство дает хороший результат. Проблему клиента можно решить, например предоставив ему компенсацию или скидку, и тогда он будет делиться не негативом, а позитивом.

Кроме вышеупомянутых существуют и другие проверенные инструменты продвижения в Сети. Безусловно, необходимо интегрировать свою витрину в другие онлайн-магазины, а также в такие агрегаторы, как «Яндекс. Маркет», Price.ru и др. Они отличаются высокой посещаемостью в том числе потому, что пользователь имеет возможность сравнить цены на товары, не уходя с сайта. Проблема заключается в схеме сотрудничества: магазин не отдает определенный процент от покупки, а оплачивает каждый клик. То есть, подключившись к такому агрегатору, за время тестового периода следует оценить стоимость привлечения одного реального клиента. В силу особенностей и раскрученности каждой из площадок цифры могут существенно отличаться. Недостаток сотрудничества с агрегаторами в том, что придется переделывать XML практически под каждого из них, а это отнимает ресурсы и время.

Еще одна возможность продвижения интернет-магазина - покупка трафика при помощи соответствующих бирж. К сожалению, его качество оставляет желать лучшего: в основном речь идет о развлекательной и adult-тематике. Даже если компания купила трафик, привлеченный тематическими информационными сообщениями (например, интересной новостью о программном обеспечении), то его конвертация в покупки все равно будет низкой.

Следует также отметить, что подключение к платежным системам, хоть оно и не относится к методам продвижения, влияет на процент конвертации. Причина этого проста: один из факторов, на который обращает внимание клиент при выборе интернет-магазина, - удобный способ оплаты покупки.

Особенность Всемирной сети в том, что с каждым днем в ней появляются новые возможности и ниши. Правда, им сопутствуют новые проблемы и сложности. Поэтому интернет-маркетологи всегда находятся в поиске и ожидании, пытаясь быть впереди планеты всей.