Финн с маслом
В борьбе за качество финский концерн Valio оказался аутсайдером российского рынка. Теперь финны задумались о выручке.
Попробовав йогурт, Сами Нуппонен, директор завода Valio в финском городке Риихимяки, тут же останавливает конвейер. Вкус продукта кажется ему странным, однако окончательное решение за специалистом лаборатории органолептического контроля, или, проще говоря, за тестером Ирмой. Как и другие тестеры Valio, она подписала контракт, где обязуется не курить, не употреблять алкоголь и не есть продукты, которые могут повлиять на вкусовые рецепторы. Отведав йогурт, Ирма дает добро, после чего конвейер запускают вновь. По ее словам, один и тот же вид продукции может сильно отличаться. "Сегодня корова ела клевер, а завтра - сено",- объясняет она. Так ли это важно? Для Valio - да. Органолептический контроль лишь один из пяти тестов на качество продукции компании.
Valio была образована сообществом финских фермеров еще в 1905 году. Спустя столетие сообщество превратилось в крупный концерн. Оборот Valio по итогам 2007 года составил 1,71 млрд евро. Около 1,12 млрд евро пришлось на внутренний рынок Финляндии, остальное - на другие страны, и в первую очередь на Россию (23% общего объема экспорта, или 167 млн евро).
Несмотря на масштабы, по структуре Valio так и остается фермерским сообществом. Сегодня концерн - это 23 кооператива, специализирующихся на переработке и реализации молочной продукции. Управляет компанией наемный менеджмент, но стратегические решения принимаются на собрании наблюдательного совета, состоящего из 23 членов - по одному от каждого кооператива. Подходы к бизнесу у топ-менеджеров и у наблюдательного совета разные. Первые ратуют за увеличение оборота компании, вторые - за качество. Однако забота о качестве - палка о двух концах. Так, если на молочном рынке Финляндии Valio - несомненный лидер, то в России, несмотря на узнаваемость брэнда, финский концерн, скорее, аутсайдер. Хотя в свое время мог бы стать одним из первых.
Молочный век
Масло Valio ел еще Николай II. Оно поставлялось к императорскому столу с 1908 года. Спустя полвека, в 1956-м, компания начала экспортировать в СССР плавленый сыр Viola. Сыр относился к массовым продуктам, которые время от времени встречались в свободной продаже. Причем финский концерн был единственным поставщиком молочных продуктов из государств, не входивших в Совет экономической взаимопомощи.
Однако финны не воспользовались имевшейся у них форой. "Те изменения, которые произошли в России в 1990-х годах, немного испугали нашу компанию. Например, большая часть продуктов питания реализовывалась через оптовые рынки,- объясняет исполнительный вице-президент концерна Valio по международной деятельности и инновациям Вейо Мерилайнен.- Конечно, мы продолжили экспортировать в Россию нашу продукцию, но крайне осторожно, при этом объемы продаж постоянно росли".
Сегодня финский концерн входит в тройку крупнейших в России производителей в сегменте сливочного масла, плавленых и твердых сыров. Однако в молоке, йогуртах и кукинге (сметана, сливки, творог и т. п.) его доля на рынке - менее 1%. В общей сложности Valio реализует в России всего 50 тыс. тонн готовой продукции. У лидеров отечественного молочного рынка объемы в разы больше. В частности, по данным компании "Юнимилк", "Вимм-Билль-Данн" в прошлом году продал более 2 млн тонн готовой продукции, Danone - около 700 тыс., а сам "Юнимилк" - 1,2 млн тонн.
В отличие от конкурентов, Valio не слишком заметен на маркетинговом поле. По данным TNS Gallup Media, больше всех среди игроков молочного рынка тратит на рекламу в России Danone. С января по август 2008 года он 58,3 тыс. раз давал рекламу в различных СМИ, "Вимм-Билль-Данн" - 27,1 тыс., прямой конкурент Valio по сырам компания Hochland - 6,3 тыс. раз. У финского концерна в текущем году было только 1,9 тыс. рекламных выходов. "В конечном счете реклама увеличивает стоимость продукции",- логично рассуждает руководитель отдела маркетинга российского отделения Valio Михаил Гуляев.
Между тем продукция Valio и без того дороже, чем у других производителей. "Пакет молока Valio на полке стоит 60-70 руб.,- рассуждает директор по корпоративным коммуникациям компании "Юнимилк" Павел Исаев.- Естественно, оно будет востребовано лишь небольшим сегментом потребителей в Москве и Петербурге. А куда им с такими ценами в регионы?"
Впрочем, компания всерьез решила наверстать упущенное. Если в 2005 году объем продаж Valio в России составил около 100 млн евро, то в 2007-м - уже 167 млн евро. В 2009-м, по словам Вейо Мерилайнена, должен достичь 250 млн евро. За счет чего?
Свалять Valio
Топ-менеджеры Valio около двух лет убеждали наблюдательный совет внедрить в ассортимент продукции масло Fin. Жирность его всего на 3% ниже, чем в классическом масле Valio,- 79% против 82%. Однако это позволило бы снизить стоимость продукта примерно на 15%. Новый брэнд создавался специально для российских регионов, где покупательная способность населения не так велика, как в столице.
В конце концов партия "фермеров" пошла на уступки: масло Fin появилось в продаже в начале 2007 года. "С Fin мы расширили дистрибуторскую сеть, вошли во многие торговые каналы, куда не могли войти с маслом Valio. Сегодня наша продукция продается даже во Владивостоке",- хвалится Вейо Мерилайнен. В 2008-м компания планирует продать 13 тыс. тонн масла в России, из которых 9 тыс. придутся на Valio, 4 тыс. - на новый брэнд Fin.
Таким образом финскому концерну удалось существенно увеличить отрыв от конкурентов. По данным исследовательской компании Nielsen, на долю Valio приходится около 12% продаж сливочного масла в России. У ближайшего конкурента "Вимм-Билль-Данн" - около 3,5%, у новозеландского Anchor - 2%.
Кроме того, Valio пошла на снижение маржи товаров, реализуемых на российском рынке. Если пару лет назад отпускная цена в схожих категориях товаров у финского производителя была в среднем на 30% выше, чем у российских конкурентов, то сейчас разрыв сократился вдвое. Это увеличило объемы продаж концерна.
Наконец, топ-менеджеры Valio настаивали на создании в России собственного производства. Ведь логистика увеличивает стоимость продукции примерно на 20%, а практически все иностранные конкуренты Valio давно обзавелись местными производственными площадками. На то, чтобы убедить наблюдательный совет инвестировать в Россию, понадобилось опять-таки два года.
Компания Valio объявила о строительстве в Подмосковье собственного завода лишь в 2006-м. "Изначально планировали разместить производство в Лобне, но потом мы поменяли местоположение в связи с затянувшимся сроком оформления земельного участка",- вспоминает Михаил Гуляев. Подобрали другой участок в Одинцовском районе, возле деревни Ершово, но название проекта решили не менять, оставив "Valio-Лобня". Инвестиции в проект, по словам Гуляева, составили 50 млн евро.
Параллельно финны нашли в России стратегического партнера. Владелец торговой компании "Фудлайн" и логистического комплекса Terra Logistica Максим Иванов вложил около 2 млрд руб. в строительство молокозавода "Галактика" в Ленинградской области. Valio выступила в проекте как консультант и поставщик оборудования. Финны планировали размещать на мощностях "Галактики" производство молока по договору аутсорсинга.
Строительство обоих заводов должно закончиться в текущем году. Мощность "Галактики" - примерно 300 тыс. тонн в год. Проектная мощность "Valio-Лобня" - 20 тыс. тонн, а при условии перепрофилирования всех площадей (в настоящий момент часть территории отдана под логистический комплекс) - 30-40 тыс. тонн в год. Проблема в том, что перерабатывать пока нечего. Финский концерн столкнулся с отсутствием в России молока, отвечающего требованиям Valio.
Мечта о дойке
День финских фермеров Микко Кусма и его жены Оути начинается в шесть часов утра. В хозяйстве 45 коров и примерно столько же молодняка. Микко кормит животных, Оути загоняет лактирующих коров на дойку. Оба процесса осуществляются под компьютерным управлением. У каждой коровы на ошейнике висит датчик, с которого считываются ее персональные данные, когда она подходит к доильной станции или киоску выдачи корма. Правда, подсоединять доильный аппарат и накладывать корм приходится все же вручную. "Если бы роботизированную дойку купить, то и поспать можно было бы подольше",- мечтает Оути. Весь корм для скота выращивают здесь же, на полях, принадлежащих ферме (в общей сложности это 100 га земли).
Семья Кусма производит около 1,6 тыс. л молока в день, которые супруги сдают на завод Valio в Риихимяки по 40-45 евроцентов за литр в зависимости от сезона. Valio имеет договоры с 10 тыс. финских ферм и перерабатывает около 86% всего молока в стране. При этом в Финляндии насчитывается примерно 250 тыс. коров. Не так уж много. Например, по данным Молочного союза России, в нашей стране поголовье коров составляет 3,61 млн. Однако Valio так и не сумела найти среди наших молочно-животноводческих хозяйств достаточное количество поставщиков качественного сырья.
Например, финны надеялись на Максима Иванова, который параллельно с молокозаводом вложился в строительство молочных ферм в Гатчине. Фермы заработали, но качество их молока не дотягивало даже до евростандарта, который в полтора-два раза мягче требований Valio. В результате финны были вынуждены отказаться от размещения заказов на производство своей продукции на заводе "Галактика". В настоящий момент сотрудничество отложено. А на заводе "Valio-Лобня" станут производить плавленый сыр из полуфабрикатов, привозимых из Финляндии. То есть по сути завод будет заниматься лишь фасовкой, что не решит главной задачи концерна - снижения себестоимости продукции.
"Лобня стартовала потому, что мы изначально ориентировались на российское молоко. И мы до сих пор не теряем надежды его найти",- говорит генеральный директор российского отделения Valio Мика Коскинен. Самостоятельно инвестировать средства в аграрный комплекс России финны не решаются. Такие предложения не раз выдвигались топ-менеджерами компании, но наблюдательный совет идею категорически отверг: пусть россияне борются с молочным дефицитом сами. "В России очень много свободного капитала, а мировые цены на молоко будут только расти,- надеется Мика Коскинен.- И средства олигархов рано или поздно потекут в молочный бизнес".
По словам ведущего эксперта Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Татьяны Рыбаловой, ждать инвестиций в молочную отрасль не стоит, так как потребление молочной продукции снижается. "Рынок рос с 2000-го на 7-10%, но в прошлом году произошел серьезный спад сразу на 12%",- признает Павел Исаев.
С другой стороны, есть и обратный тренд. По словам председателя экспертного совета ИК "Финам" Сергея Хестанова, в условиях нынешнего кризиса земли сельхозназначения - единственный сектор недвижимости, который может принести доход около 20% годовых. Безусловно, эти угодья будут использоваться в том числе и под молочное животноводство. Из крупных бизнесменов разведением коров уже заинтересовались Виктор Батурин и Айрат Хайруллин.
Возможно, в будущем россияне смогут производить молоко такого качества, которое удовлетворило бы Valio. В противном случае либо наблюдательному совету придется поступиться стандартом, либо топ-менеджерам - отказаться от планов нарастить ежегодный оборот в России до 250 млн евро. Финские фермеры работают на пике своих возможностей, и увеличивать объемы экспорта за их счет уже нельзя. Даже если у каждой Оути будет роботизированная дойка.
14.10.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий