Наружное наблюдение
Наружная реклама в последние несколько лет стала чуть ли не главной «коммуникативной составляющей» при общении банков с потенциальными клиентами.
Столичные магистрали до недавнего времени пестрили предложениями взять кредит, обзавестись картой, приобрести жилье по ипотеке и т.д.Счастливые лица обладателей нового благоустроенного жилья, автомобилей, кредитных карт улыбались москвичам со стандартных рекламных щитов, светящихся билбордов, перетяжек и огромных брандмауэров. Изменилась ли ситуация сейчас? Стало ли наружной рекламы больше или меньше? Кто из банков выдвинулся в первые ряды по частоте наружных рекламных обращений, а кто отошел на второй план? И какие улицы теперь можно назвать «золотыми» для города с точки зрения их привлекательности для банковской рекламы? Ответы на эти вопросы - в спецпроекте, подготовленном НБЖ.
Вдоль по улицам Москвы
Вряд ли кого-либо удивит то, что для нашего спецпроекта мы отобрали самые известные и, что важно, самые оживленные магистрали: Ленинский, Комсомольский и Кутузовский проспекты, проспект Вернадского, Садовое кольцо, Новый Арбат, Рублево-Успенское шоссе. Корреспонденты журнала буквально «прочесали» их на предмет размещения здесь банковской наружной рекламы. И вот результаты.
Ленинский проспект
Безусловно, это одна из крупнейших радиальных магистралей Москвы. В эпоху застоя она считалась образцово-показательной витриной советского мегаполиса. Здесь до сих пор живут иностранные дипломаты, бывшие советские и партийные служащие, а также покупают квартиры «новые русские», не желающие тратить время на ежедневное стояние в пробках на Рублевском шоссе. В 1960-1980 гг. на тротуары этого проспекта регулярно сгонялись столичные труженики, приветствовавшие кортежи партийно-правительственных делегаций, следовавшие из аэропорта Внуково в Кремль. Поэтому еще в застойные времена этот проспект не чурался рекламы и пиара, правда, весьма специфического, типа: «Партия - наш рулевой!», «Решения XXIV съезда КПСС - в жизнь!» и т.д.
Сегодня на смену коммунистическому «агитпропу» пришел капиталистический, поэтому вторая по ширине - после Ленинградского проспекта - улица Москвы (до 120 м) без рекламы не осталась. Правда, несмотря на то, что проспект буквально напичкан банковскими офисами, в наружке все-таки доминирует реклама иномарок, салонов красоты, услуг мобильной связи. Что, впрочем, не означает, что банковской рекламы нет вообще. Конечно, есть, и вот, что нам удалось «засечь».
В самом начале Ленинского проспекта высится перетяжка «Мастер-банка», соблазняющая клиента стать карт-холдером: «Карта для снятия сливок «Процент плюс». Далее на четной стороне проспекта бросается в глаза огромный брандмауэр с имиджевой рекламой «Сбербанка», который выполняет двойную функцию - формирует новый, более человечный образ «банка номер один», а заодно скрывает от москвичей и гостей города изъяны здания, находящегося в стадии ремонта. На проспекте пару раз встречаются рекламные щиты «Райффайзенбанка», предлагающие взять кредит наличными, пертяжка «ЮНИСТ-РИМ» - денежные переводы», два щита Web Creds, щит «Лефко-банка» «Вместе к успеху» и весьма колоритный щит «БТА Банка», на котором изображена устрашающая на вид человекообразная обезьяна. Вот, пожалуй, и все, что можно увидеть на проспекте из банковской рекламы.
Вся остальная банковская наружка на Ленинском представлена указателями, информирующими клиента о местоположении банковского офиса. Поскольку больше всего на проспекте находится офисов «Сбербанка», то соответственно львиная доля указателей принадлежит ему. Далее без сколько-нибудь явного отрыва друг от друга следует «коробочно-указательная» реклама «Райффайзенбанка», ВТБ 24 и «Банка Москвы». Правда, у российской «дочки» австрийского банка короба играют роль не только указателей, но и служат в качестве рекламы его кредитных продуктов.
Если ехать по проспекту, берущему свое начало от Калужской площади и растянувшемуся почти на 13 км, можно заметить, что по мере приближения Ленинского проспекта к МКАД плотность банковских учреждений понемногу снижается, но даже здесь их дефицита люди не испытывают. Любопытно, что даже те кредитные организации, чьи офисы находятся не на проспекте, а на соседних улицах, также предпочитают «пиарить» свое местоположение на Ленинском. Очевидно, эти банки исходят из того, что арендуемый щит на центральной московской улице имеет с потребителем в среднем около 5 тыс. контактов в месяц.
Проспект Вернадского и Комсомольский проспект
Мы не случайно объединили эти две магистрали в рамках одного обзора: они продолжают друг друга, и «разрывать» их не хочется ни в реальной действительности, ни на бумаге. Поэтому представим себе, что мы начинаем наше путешествие (или, скорее, нашу поездку) с первых домов, расположенных на проспекте Вернадского (если следовать от МКАД), и заканчиваем ее в районе станции метро «Парк Культуры», там, где начинается Комсомольский проспект.
Проспект Вернадского - дублер Ленинского проспекта. Но по ширине, пропускной способности и другим показателям он уступает своему «двойнику».
Отличие проспекта Вернадского - в его застройке. Жильем плотно заполнена его правая сторона, если ехать по направлению к центру города. Больше всего здесь строили в 1950-1960 гг. пятиэтажки, которые сейчас сносятся, и на их месте возводятся панельные и монолитные многоэтажные дома. Поэтому плотность населения здесь быстро растет.
На левой стороне очень просторно расположились режимные объекты (Академия Генштаба, комплекс зданий ФСБ), элитные высотки, вузы (Институт тонкой химической технологии, Академия госслужбы, Академия народного хозяйства, МИРЭА, МГИМО, и конечно, МГУ), Тропаревский парк и Парк 50-летия Октября.
Традиционные «пробочные» места, где водители долго стоят: перекресток у метро «Юго-Западная» и узкий участок близ метро «Проспект Вернадского». Пробка часто возникает на перекрестке с Ломоносовским проспектом у метро «Университет». В рекламном отношении более активно используется пятачок у метро «Университет», где много щитов, световых коробов и указателей.
В самом начале нашего пути стоит щит «Райффайзенбанка», рекламирующий кредиты для частных лиц (кредиты наличными). Напротив - церковь Архангела Михаила, а около нее щит «Сбербанка» - кредиты без залога. Далее о банках можно забыть - щиты и перетяжки призывают покупать дома в элитных поселках, приобретать электронику, сотовые телефоны и пр. У метро «Проспект Вернадского» появляется одинокая двусторонняя перетяжка - кредиты без залога в «Сбербанке». Далее банковская реклама появится только перед самым спуском под Воробьевское шоссе. Молодой человек сообщает, что вклады в «Сбербанке» стали доходнее.
Плавно «переходим» на Комсомольский проспект. Он застраивался в советские времена. По правую сторону (к центру) селились чиновники из авторитетных ведомств - Минобороны, МИД, КГБ.
На Комсомольском проспекте больше магазинов, чем на проспекте Вернадского, но сильно раскрученных брендов здесь не наблюдается. Проспект не слишком активно используется и для размещения банковской рекламы (хотя разные бывали времена). Сейчас на весь проспект - только перетяжка и щит, напоминающие вам о возможности взять кредиты без залога в «Сбербанке».
Садовое кольцо
Это, наверное, наиболее прославленная московская магистраль - и в романах, и в стихах, и в песнях. Кто из москвичей не помнит замечательные строки: «Вот и стало обручальным нам Садовое кольцо»! Оно действительно обручальное - с полной уверенностью можно сказать, что любой житель Москвы и гость столицы так или иначе не раз оказывался на Садовом кольце. Еще бы, ведь это одна из наиболее удобных трасс для передвижения на автотранспорте. К тому же здесь расположено множество торговых и бизнес-центров, ресторанов, театров, памятных мест. Немудрено, что ежедневно тысячи, если не миллионы москвичей курсируют по Садовому кольцу. И немудрено, что именно оно стало лакомым местом для размещения всевозможной деловой рекламы.
Скажем сразу - несмотря на это, банковских щитов здесь сравнительно немного. Первые места по частоте рекламных призывов стабильно занимают недвижимость, автомобили и телесериалы. Если ехать от Зубовской площади, то первую банковскую рекламу можно заметить, только подъезжая к пересечению Садового кольца и Нового Арбата - здесь расположены несколько билбордов «Райфайзенбанка». В районе станции метро «Курская» на нашем пути встретились несколько щитов от «БТА Банка». Если не брать во внимание большое количество небольших указателей без графического оформления (знаки на столбах), указывающих на местоположение ближайших офисов банка, то рекламы кредитных учреждений крайне мало. Но стоит заметить, что имиджевая реклама (большие вывески рядом с отделением банка) довольно заметна. Бросаются в глаза вывески таких банков, как ВТБ, «Сбербанк», уже упоминавшегося «БТА Банка» и «Райфайзенбанка».
Новый Арбат
Новый Арбат примечателен не только своей близостью к Кремлю, но и тем, что здесь вам быстро и практически незаметно помогут распрощаться с хорошей суммой денег: на Новом Арбате кроме многочисленных офисов расположены сразу два больших казино, три помпезных торговых центра, не говоря уже о нескольких десятках бутиков. На четной стороне улицы расположился огромный многозальный кинотеатр «Октябрь» плюс дорогие рестораны.
А по соседству - отделения сразу нескольких банков. Все логично: справа - банки, слева - магазины.
Но, как ни странно, рекламные носители в этом месте отнюдь не изобилуют слоганами об услугах банков. Первый банковский образ промелькнул рядом с поворотом на Суворовский бульвар: на сменном щите мы увидели рекламу «Райффазенбанка», предлагающего оформить кредит наличными. Аналогичный щит встретился и напротив офиса банка, рядом со зданием бывшего СЭВа. Но этот посыл взять денег здесь и сейчас тонул под пестрой массой других картинок и призывов, преимущественно от сотовых операторов, производителей парфюма, дорогих аксессуаров и кофе.
Фактически все рекламные тумбы и малоформатные щиты призывали приобщиться к шоппингу. Возможно, поэтому в окружении кофе и мачо, продвигающих духи, реклама услуг «НОМОС-Банка», адресованная малому бизнесу оказалась малоприметной. Хотя и была расположена в пятидесяти метрах от кинотеатра «Октябрьский».
Единственным заметным пятном стала реклама автокредитов от «Сбербанка»: масштабная рекламная сетка во всю стену дома напротив легендарного ресторана «Жигули» призывно зеленела фирменным цветом и логотипом «Сбера». Ну а перетяжку «Мастер-банка» в конце Нового Арбата с призывом оформить кредитную карту мы заметили, только когда оказались в пробке. Наш объезд показал, что большинство банков, расположившихся на этой центральной улице, используют в качестве наружной рекламы собственные витрины: так дешевле, если учесть, что размещение вблизи Кремля стоит в разы дороже.
Кутузовский проспект
При въезде на проспект у моста через Москва-реку «МДМ-Банк» приглашает в свой офис «На Кутузовском». Первый щит с банковской рекламой: «Электроника» предлагает свой новый вклад «Вперед, Россия!». У развязки с Дорогомиловской улицей щедро представлен «Райффайзен»: с десяток столбов украшены панель-кронштейнами с узнаваемым символом - две скрещенные лошадиные головы на желтом фоне. Пара билбордов «Абсолют-банка». И конечно (как и на большинстве других главных магистралей), здесь масштабно представлен «Сбер» - опять брэндмауэрами, прикрывающими фасады ремонтируемых домов.
Рублево-Успенское шоссе
Покинем на время центральные магистрали столицы. Рублево-Успенское шоссе: 90% отечественных ньюмейкеров или проживает здесь постоянно, или тусуется в местных ресторанах. Еще недавно тихие деревушки Жуковка, Барвиха, Раздоры, Усово сегодня стали символами роскошной жизни.
Рекламное присутствие - соответствующее. Больше всего предложений от риэлторов: супердорогая недвижимость, земля, дворцы, причем не только в окрестностях, но и в дальнем зарубежье: Франция, Испания, Кипр...
Мы посмотрели самый лакомый участок Рублевки - это 20 км от МКАД до поворота на Николину Гору. Сразу скажем: банковская реклама представлена на удивление скромно.
У въезда на шоссе, на развязке у кольцевой дороги щит «Райфайзенбанка». Затем четыре километра прекрасного соснового леса и... буйство рекламных щитов. Их так много, что рябит в глазах. Возможно, это самый насыщенный рекламными щитами и билбордами участок дорог в мире.
А где же банки? Увы, только один щит банка - «Домашний капитал», он рекламирует услугу «Кредит в три миллиона без справки о доходах». И пяток скромных билбордов, указывающих на близкое присутствие отделения «Прадо-Банка» в Жуковке. При въезде в Барвиху рекламные щиты «Связь-Банка», «Тройки-Диалог» (услуги private banking) и «Росбанка» («Мы знаем формулу победы»). Неподалеку сиротливый щит «Сбербанка» («Формула быстрого роста»), наполовину закрытый листвой деревьев. И рядом с торговым комплексом «Барвиха лакшари вилледж» (самые дорогие бутики в мире) скромный реклама от «Банка Глобэкс» (вклад «Шоколад») и щит от «Инвестбанка».
Въезжаем в Жуковку. Опять реклама, зазывающая в отделение «Прадо-Банка», расположенное где-то рядом. В этой деревне - с десяток фешенебельных ресторанов, включая так любимые министрами и шоу-бизнесом «Царскую охоту» и «Веранда у дачи». Рекламы много. Рекламируют популярную сеть фитнес-клубов, модный журнал для мужчин, недвижимость, ночные клубы... А вот и банки: «Русь-Банк» рекламирует свой вклад «Элитный», на выезде из «столицы» щит «Московского Кредитного Банка». Забор, закрывающий от любопытных взоров территорию дачного поселка Жуковка-1, украшен рекламой ВТБ и «Связь-Банка», а также «Россгостраха».
Едем дальше. Последняя станция здешней электрички Усово. В 300 м - Ново-Огарево, где живет Владимир Путин. Рекламируются стройматериалы, медицинские препараты, повышающие потенцию, катера и яхты, а также шедевры мировой живописи Третьяковки. Банков нет. Следующий населенный пункт Горки-2: большой торговый центр, крытый каток (говорят, это собственность Шабдурасулова), дорогие виллы, рестораны, где любят сиживать банкиры, например, Смоленский. Но банковской рекламы нет и здесь.
Через пару километров - Горки-9, где находится резиденция нынешнего президента Дмитрия Медведева. Недалеко от нее щит банка «Домашний капитал» (теперь уже обещан кредит до 5 млн руб. на любые цели с особым подходом). И такой же щит расположен в конце нашего маршрута перед постом ГАИ.
Смотрите, кто пришел!
Время подводить итоги. На полную и безоговорочную объективность не претендуем - мы объехали далеко не все улицы Москвы и, возможно, без злого умысла пропустили чью-нибудь рекламу. За собой оставляем право сделать вывод о том, кто из финансово-кредитных структур наиболее активно размещает сегодня наружку на самых оживленных магистралях города.
На первом месте по количеству рекламных щитов, по нашим оценкам, оказался «Райффайзенбанк». Действительно, нет магистрали, где нельзя было бы увидеть призыв взять нецелевой потребительский кредит под два документа.
Пожалуй, первое место смело может разделить с «Райффайзенбанком» «Сбербанк». В последние несколько месяцев Москва буквально «зазеленела» от его рекламы. Сложно проехать по одной из главных улиц столиц и не уткнуться взглядом в щит, призывающий взять кредит без поручителей или открыть вклад.
За признанными лидерами рынка идет «новичок». «БТА Банк» раньше был не замечен в повышенной рекламной активности. Не то что теперь: его щиты украшают сразу несколько ключевых магистралей и привлекают внимание своей оригинальностью. Довольно страхолюдная обезьяна, изображенная на одной из таких реклам, призвана убедить потенциальных клиентов в том, что банк заботится о своих клиентах (именно поэтому он уволил из call-центра сотрудников, которых символизирует наш человекообразный предок). Другая реклама, встреченная нами на Садовом кольце, также потрясает: голый щит, на котором набран призыв к директору банка повысить проценты по вкладу, а то вкладчику, мол, не хватает средств для покупки велосипеда. Насколько это свежо, оригинально и остроумно? Пусть свое слово скажут эксперты, мы же просто констатируем факт.
Четвертый банк, которого можно зачислить сейчас в списки лидеров по количеству размещенной наружки - «Мастер-Банк». Правда, он ограничил свою активность только растяжками, призывающими клиентов снимать сливки со своих кредитных карт. Что ж, для банка, который, как и БТА, раньше держался в «рекламной тени», тоже совсем немало. Особенно если учесть, что растяжки на оживленных магистралях обходятся немногим дешевле, чем масштабные рекламные щиты.
Смотрите, кто ушел!
Повторимся - мы не претендуем на то, что высказать истину в последней инстанции. Но по нашим наблюдениям, многие банки, которые раньше активно «баловались» наружной рекламой, во второй половине этого года явно отошли на второй план. С перечисленных нами магистралей города исчезли щиты «ЮниКредит Банка», «Ай-СиАйСиАй Банка», «ДжиИ Мани Банка», «МДМ-Банка» и «Росбанка».
Можно отметить и еще одну интересную тенденцию: «Райффайзенбанк» рекламирует потребительские кредиты, «Сбербанк» - тоже (плюс вклады), «Мастер Банк» - кредитные карты, «БТА Банк» размещает имиджевую рекламу и опять-таки рекламу вкладов.
Практически исчезли с улиц Москвы красочные призывы взять ипотеку, сошли на нет щиты, посвященные кредитам малому и среднему бизнесу, заметно уменьшилось количество «наружки», связанной с автокредитованием. Что это - веяние времени? Поживем - увидим.
Экспертные оценки
За год рост банковской рекламы на наружных носителях составил 34%. Реклама банков и финансовых услуг составляет 4-5% от объема всей наружки. В среднем цена за размещение в течение месяца на одной стороне щита 6х3 м составляет в Москве $2 тыс. В первой зоне размещения цена может варьироваться от $4 до $5 тыс.
Пока верстался номер
На улицах Москвы произошли перемены. Практически полностью исчезли с них щиты «БТА Банка» - реклама с обезьяной, которая символизировала уволенных из данной финансово-кредитной структуры тупых и агрессивных сотрудников call-центра, и реклама с трогательным призывом «Дорогой директор банка, сделайте, пожалуйста, ниже ставки по вкладам, а то жена все деньги несет к вам, а я давно хочу велосипед». Как известно, свято место пусто не бывает. БТА Банк по каким-то причинам снизил свою рекламную активность, зато повысили ее банк. «Финсервис» и «НОМОС-Банк». Рядом с автобусными и троллейбусными остановками появились их «коробки»: «Финсервис» с их помощью призывает людей пользоваться своими кредитами и совершать больше покупок, а «НОМОС-Банк» рассказывает о «большом кредите для маленькой V такой компании».
Мнения экспертов
Руслан Козлов, креативный директор агентства Young & Rubicam: «Москва: креатив в дефиците»
Реклама банков делится на два основных блока - имиджевая и информационная. Первая повышает доверие клиентов, создает образ банка и делает бренд узнаваемым и, соответственно, более авторитетным. Вторая говорит о продуктах и привлекает потребителя их конкретными преимуществами - выгодой, доступностью услуг, комплексным решением финансовых проблем и т.п.
Поскольку большинство банков оказывают идентичные услуги, они нуждаются в идентичном имидже, ключевые слова для этого имиджа - надежность, доверие, готовность помочь клиенту в решении его проблем. Поэтому корпоративные слоганы банков практически не отличаются: «Проверенная надежность», «Доверие и уверенность», «Ваш ближайший друг и помощник» и т.п. Банки не рискуют выходить за рамки этих понятий, и поэтому мало кто может отличить их по имиджу и, соответственно, запомнить их имиджевую рекламу.
«Сбербанк» является исключением. Их бренд-слоган «Всегда рядом» говорит не только о готовности помочь, но и о распространенности филиалов, о реальной массовости и доступности банка. Поэтому он запоминается лучше.
Слоган «Связь-Банка» «То, что нас связывает», по крайней мере, помогает запомнить название и отраслевую принадлежность банка, что также можно расценивать как положительный пример.
В последнее время более-менее оригинальную имиджевую рекламу практикуют только два банка - «Банк Москвы» и ВТБ 24. «Банк Москвы» использует сюжеты с животными. Но с этими сюжетами никак не сочетается корпоративный слоган «Банк Вам в помощь». Потенциальный массовый потребитель относится к такой рекламе как к неуклюжей попытке выделиться на рынке - даже в ущерб элементарной логике.
ВТБ 24 рекламируется с помощью сказочных сюжетов, где герои фольклора решают свои проблемы, обратившись в банк. Имиджевый слоган «От сказочных условий - к реальным возможностям» здесь отражает суть рекламной кампании. Однако есть опасность, что в целом сказочное направление не слишком сочетается с надежностью и реалистичностью банка.
Основная ошибка рекламодателей заключается в информационной перенасыщенности отдельных сообщений. Особенно характерно это для наружной рекламы. Зачастую даже опытные рекламодатели, такие, к примеру, как «Ситибанк», механически переносят весь объем информации из печатной рекламы в наружную. Тогда как уличный билборд способен донести до сознания потребителя максимум 5-6 слов и одну комбинацию цифр.
Татьяна Никонова, заместитель генерального директора коммуникационной Группы компаний «МедиаПартнер»: «Регионы: объемы растут»
Отмечу интересную тенденцию: доля региональных банков в наружной рекламе значительно выше доли федеральных. В процентном соотношении - 70% против 30% в пользу местных финансовых институтов. Из «федералов» особенно выделяются «наружные активности» «Сбербанка» и «Абсолют Банка», а из региональных - «СКБ-банка» и «ВУЗ-банка». При этом нам не стоит «говорить за всю Одессу», обобщая все регионы. Каждая отечественная территория - как отдельная страна с собственными уникальными медиавозможностями. Например, в небольших северных городах сложно выбрать стандартные поверхности 6х3 м, зато возможно согласовать брандмауэр на стене. В Тюмени перетяжки уничтожены «как класс» административным решением. В Перми, наоборот, перетяжки появились несколько лет назад, но с дозволения администрации оказались в руках одного игрока, и пользоваться ими не всегда выгодно. Екатеринбург и крупные южные города администрация пока «не трогала», и здесь присутствуют все виды наружной рекламы.
В крупных городах банки, как правило, используют практически все виды наружной рекламы, за исключением ситиформатов. Но, пожалуй, чаще всего применяются формат 6х3 и перетяжки. Последние наиболее эффективны. Причина популярности очевидна: перетяжки расположены в «густых местах» скопления аудитории - посередине дорог или на «пробковых» перекрестках. А билборды зачастую размещаются в районах расположения офисов банков и используются не только для продвижения услуг, но и как указатели. Видимо, принцип «два в одном» связан с довольно трудоемким процессом согласования нестандартных конструкций - стел или собственно указателей.
От чего зависит стоимость наружной рекламы? Прежде всего, от месторасположения. Планируя наружку, стоит определить трафик пешеходов и автолюбителей. Место с высоким трафиком стоит дороже билборда на пустыре. Во-вторых, существует прямая корреляция стоимости рекламы со стоимостью печати баннеров, монтажа и аренды конструкции. Heудивительно, что самые дорогие носители - крышные установки и брандмауэрные панно. Поэтому эти виды наружки «включают», в основном, для громких имиджевых проектов, а «классику» - 6х3 и перетяжки - применяют для продвижения конкретных услуг банка.
Для примера можно сравнить месячную стоимость аренды места в центре Екатеринбурга. Брандмауэрное панно площадью 80 кв. м. обойдется от 150 тыс. руб., а установки на крышах высотных зданий - от 75 тыс. руб. Для сравнения: перетяжки - от 60 тыс. руб. в месяц, щиты 6х3 - от 20 тыс. руб.
14.10.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий