Удивляем, заражаем, продаем

За неделю до 3 октября, дня начала официальных продаж iPhone в России, на YouTube было выложено видео, где молодые люди гуляют, перебрасывают друг другу зеленые яблоки, а в финальном кадре появляется биллборд с логотипом «МТС». Цель данного ролика - создать ассоциацию между оператором связи (одним из трех заключивших с Apple договор на продажу) и новым продуктом, выходящим на рынок. Выступая на организованной «Ведомостями» конференции «Нестандартные виды маркетинга и продвижения товаров и услуг», директор департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Россия» Евгения Чурбанова объяснила, зачем оператор впервые обратился к «партизанскому маркетингу»: «Долгое время рекламные бюджеты позволяли нам эффективно использовать традиционные инструменты. Однако появились исследования, которые показывают, что у клиентов снижается эмоциональное восприятие бренда. Аудитория начала отлично разбираться в маркетинговых приемах».

Недорогое сопровождение

Видеоролики, ссылки на которые интернет-пользователи пересылают друг другу, флэш-мобы, книги с упоминаниями названий брендов, cамовольное размещение рекламы в виде граффити или проекций на стенах зданий - недорогие инструменты нестандартного маркетинга становятся частью крупных рекламных кампаний, сопровождая появление новых фильмов, музыкальных альбомов, гаджетов. «В абсолютных цифрах рынок нетрадиционной рекламы растет, - комментирует ведущий консультант исследовательского холдинга "Ромир", президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. - В 2007 году, к примеру, в эвент-маркетинг (все необычные мероприятия, направленные на продвижение компании как среди потребителей, так и среди партнеров) в России было вложено около $160 млн, что примерно на 25% больше по сравнению с 2006 годом». По его мнению, в 2008 году рост сохранится и достигнет $200-250 млн. Доля рекламных бюджетов, выделяемых на нестандартные маркетинговые коммуникации и BTL-технологии (рекламные акции и презентации в местах продаж), будет увеличиваться, в том числе в результате финансового кризиса, предполагает PR-партнер агентства Action! Илья Митасов: «Потребитель становится более внимательным при выборе товара, что означает рост конкуренции брендов, в частности в местах продажи».

В 2008 году рост вложений в эвент-маркетинг сохранится и достигнет $200-250 млн
В самих рекламных агентствах отмечают рост спроса на нетрадиционные кампании. Координатор школы Wordshop BBDO Виктор Курастиков называет две причины: снижение эффективности стандартных методов из-за ежедневного чрезмерного потребления рекламы, а также высокий и продолжающий расти уровень цен на размещение традиционной рекламы.

Вирус заказывали?

Небольшая сценка «Бунт одного менеджера», снятая камерой наблюдения, в которой разъяренный человек разносил свой офис, была «вирусом» (этот инструмент нестандартного маркетинга работает за счет того, что пользователи сами пересылают друг другу ссылки на видео, тексты или картинки). Вслед за этим роликом появился еще один, где все происходящее снималось одним из «коллег» на камеру мобильного телефона. Когда вышел третий ролик, стало понятно, что все эти видео - часть рекламной кампании фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». Другой вирус - псевдоновостной сюжет о нападении на платформу Чуай в Атлантическом океане - был частью кампании в поддержку фильма «Монстро». Агентство «Аффект» причастно к созданию обоих роликов. В первом случае оно разрабатывало вирусную составляющую и «посев» (начальный этап распространения, которое затем подхватывают пользователи). Во втором - стало создателем российской версии новостного репортажа (сама кампания разработана лондонским The Viral Factory). «Вообще-то у вируса в кино длинная история», - говорит генеральный директор агентства Дмитрий Козлов. В пример он приводит псевдорекламный ролик, появившийся на телевидении перед выходом фильма «Охотники за привидениями» (1984), в котором сами охотники рекламировали свои услуги и по этому случаю была открыта горячая телефонная линия.

К вирусам, вызывающими у пользователей желание отправить ссылку на видео или блог своим знакомым, обращаются не только кинопроизводители. По словам Козлова, средний бюджет такой кампании, включая производство видео, «посев» и дальнейшую поддержку, составляет от $50 000 до $100 000. «Часто это нишевые товары и услуги, нацеленные на узкую аудиторию, - объясняет он. - Однажды мы делали вирус для бухгалтеров: результат был всего лишь 50 тысяч контактов (в данном случае - просмотров ролика), но их очень трудно было бы зацепить через другие средства связи».

Однако так же легко вирусы могут и затухать. «Ролик для передачи MTV о кибер-сексе был запущен под Новый год, - рассказывает Дмитрий Козлов. - Информационное пространство было настолько забито, что все темы, не связанные с праздником, задвигались. Вывод, который мы сделали, простой: на Новый год вирусы должны быть новогодние или антиновогодние». На момент сдачи номера ролик МТС о начале продаж iPhone собрал на YouTube чуть больше 30 тысяч просмотров. Для сравнения: серии «Бунта одного менеджера» в первую же неделю посмотрели, по данным «Аффекта», более 3 млн человек в России и 8 млн за рубежом.

Вы никогда не видели

«К нестандартному маркетингу прибегают для получения на выходе сверхотдачи по одному из трех направлений из классического трио ценностей "качество, деньги, время". Это либо эффективная акция, позволяющая резко привлечь к себе внимание целевой аудитории и превратить ее в лояльных потребителей, либо очень дешевая кампания, либо возможность запустить и провести ее в кратчайшие сроки. Иногда удается достичь всех трех целей сразу», - объясняет Виктор Курастиков.

Так произошло с рекламной кампанией, проведенной агентством Leo Burnett Moscow по заказу организаторов Международного движения особых театров «Протеатр». Одноименный фестиваль, прошедший в начале осени в Москве, представлял спектакли, в которых играли актеры с ограниченными возможностями. «Перед нами встала задача подчеркнуть: главное здесь театр, а не то, что в спектакле играют инвалиды», - рассказывает Михаил Кудашкин, креативный директор Leo Burnett Moscow. В ходе обсуждения появилась идея: раз общество не воспринимает инвалидов как актеров, то почему бы в кампании не использовать вещи, которые не воспринимаются как театральные афиши. Для этого были использованы кофты, панамы, чемоданы, платки, на которых сами исполнители писали обычной краской: «Вы никогда не видели такой афиши. Вы никогда не видели таких актеров». «Эффект был на удивление хороший, - говорит Кудашкин. - «По нашим оценкам, процент людей, которые пришли, обратив внимание на эти афиши, приближался к 50%».

Больше чем подарок

В инструмент нестандартного маркетинга можно превратить даже что-то самое обыденное, например бизнес-сувенир. Компания «Кристофер Контент» работает в сегменте подарков. «В зависимости от того, что хочет клиент, мы пишем и издаем книгу, - рассказывает одна из совладельцев компании, поэт и журналист Линор Горалик. - Это абсолютно полноценная литература, и мы рекомендуем заказчику, чтобы бренд фигурировал не в тексте, а только на обложке». Написать небольшую книгу на заказ может стоить от 4 до 8 тысяч евро (без стоимости издания). В зависимости от специфики заказа привлекаются разные авторы. Для алкогольного бренда «Кристофер Контент» работала над книгами в подарок консультантам в алкогольных отделах, над детскими книгами - для сети аптек, в разработке - бизнес-книги об истории компаний, основанные на интервью с сотрудниками. Требованием одного из заказчиков был фантастический триллер, в котором фигурировали бы имена всех сотрудников. «Четыреста с чем-то человек! - вспоминает Линор Горалик. - Нам пришлось здорово поломать голову. В результате в основу сюжета лег шифр, построенный на списках имен».

Бывает и так, что подарок, призванный привлечь внимание клиентов своей необычностью, превращается в товар. На новый 2007 год вместо ручек, блокнотов и зажигалок маркетинговое агентство IQ Marketing дарило «скатерть-самобранку». Это настоящая скатерть с рисунками на тему новогоднего стола и смешными подписями (упакованная к тому же в трехлитровую банку). Спустя некоторое время к агентству обратилась книжная сеть «Букбери» с предложением выпускать «самобранку» как сувенир для розничной торговли.