Реклама подскажет верный путь
В хитросплетении московских улиц трудно разобраться без карты или GPS-навигатора. Впрочем, даже они не помогут найти, например, ближайший бесплатный туалет. Удобным навигационным инструментом для горожан могли бы стать автобусные остановки, но для этого местные власти должны объединить свои усилия с бизнесом.
Современный город - это торговые и бизнес-центры, предприятия, вузы и тысячи машин. Но прежде всего любой город - это его жители. Именно поэтому он должен существовать для людей, быть удобным для них. Этого, конечно, не могут не понимать местные власти. Поэтому и разрабатывают специальные информационные и навигационные программы, концепции благоустройства городов (или отдельных улиц), которые включают создание различных справочных систем, систем уличных указателей и пр.
Но дело в том, что просто установить табличку со стрелочкой - нерационально как с финансовой, так и с функциональной точки зрения. Как показывает опыт крупнейших городов мира, информационно-навигационную систему можно отлично сочетать с транспортной и иной инфраструктурой. Речь идет об остановках общественного транспорта, таксофонах, урнах, киосках и общественных туалетах. Скептики говорят, что на такое облагораживание городской среды нужны миллионы, которых в местных бюджетах никогда не было. Однако люди знающие говорят: «Есть выход!» И он действительно есть - привлечь бизнес.
Бюджетный вопрос
Безусловно, сама мысль, что бюджетные деньги могут быть потрачены на супертуалет, у многих налогоплательщиков может вызвать всплеск негативных эмоций. Как будто в российских городах нет более актуальных проблем. Например, те же дороги, на которые жаловались еще классики. Давайте реально посмотрим, на что местные власти тратят деньги.
Городские бюджеты формируются в основном за счет поступлений от налогов, продажи и сдачи в аренду муниципальной собственности, а также федеральных дотаций. При этом последние являются целевыми и предназначены для реализации различных национальных проектов и общероссийских программ. А вот на развитие городской инфраструктуры - как транспортной, так и социальной - местные власти тратят собственные средства, то есть то, чем с ними поделились налогоплательщики. При этом всегда есть «дыры», которые могут быть профинансированы только за счет бюджетных средств. В первую очередь это социальная и коммунальная сферы. А городская инфраструктура, в том числе транспортная, обычно не входит в число приоритетных вопросов. Жители российских городов давно привыкли, что если туалет, то в подъезде, если остановка, то с разбитыми стеклами и без лавочки. В то же время такое положение вещей не прибавляет чиновникам лояльности населения. Люди видят, что доходы бюджета растут, а их повседневная жизнь не меняется.
Не стоять на месте
Стремление к комфорту - вполне нормальное явление. В том числе и стремление к комфортному передвижению по городу. С каждым годом люди становятся мобильнее и все больше времени проводят вне дома. Стандартные маршруты «на работу и обратно» дополняют различными поездками: магазины, кино, друзья, родственники.
Оно и понятно, сегодня добраться из одного района города в другой стало значительно проще, чем 50 лет назад. Есть и общественный, и личный транспорт. Мировая практика показывает, что роль общественного транспорта с каждым годом растет. Ученые прогнозируют, что к 2020 году спрос на транспортное обслуживание вырастет на 50%. Следовательно, самое время задуматься о развитии инфраструктуры. Например, исследования показали, что общественный транспорт теряет до 21% пассажиров из-за отсутствия достаточной информации. Ведь легкодоступная и ясная информация, а также простая процедура покупки билетов часто становятся решающими факторами при выборе вида транспорта.
Чтобы горожане отдавали предпочтение общественному транспорту, он должен быть удобным и надежным. И речь не только о соблюдении расписания маршрутов. Чтобы куда-то попасть, нужно знать, на чем ехать. То есть, необходима соответствующая информация, которая была бы максимально доступна. Кроме того, люди хотят комфорта: если пойдет дождь - спрятаться под крышей, если устали ноги - присесть на скамейку. С этими двумя задачами - информированием и обеспечением комфортного ожидания транспорта - отлично справляются современные остановочные павильоны. При этом они не только функциональны, но и являются настоящим украшением города. Единственное, что останавливает городские власти, - высокая стоимость таких конструкций.
Впрочем, в России есть примеры, как власти, в партнерстве с бизнесом, облегчили жизнь населения и одновременно сделали свои города более привлекательными для туристов. Так, летом 2008 г. Управление архитектуры и градостроительства и Управление наружной рекламы администрации города Владимира объявили конкурс среди компаний - операторов наружной рекламы на установку в центре города остановочных павильонов, совмещенных с рекламоносителями. Победителем стала компания News Outdoor, которая не только предложила красивые и высококачественные конструкции, но и гарантировала комплексное обслуживание объектов, благоустройство прилегающей территории, размещение социальнозначимой информации. Это не первый опыт сотрудничества властей с бизнесом по благоустройству Владимира. В 2007 г. успешно была реализована концепция по установке уличной мебели на территории города.
А вот в Самаре ситуация совершенно иная: наряду с современными павильонами ожидания в городе стоят старые и ободранные фанерные остановки. При этом городская администрация не спешит исправлять ситуацию. Компании-операторы уже и сами обращались к чиновникам по этому вопросу, но ответа не получили. Впрочем, недавно решение проблемы сдвинулось с мертвой точки. Инициативу проявили не городские, а областные власти: Министерство транспорта Самарской области обратилось к News Outdoor с предложением установить на всем протяжении двух центральных магистралей города - Московского шоссе и ул. Ново-Садовой - красивые и качественные павильоны. К работам уже приступили. Всего в городе появится около 80 новых остановок.
Индивидуальный подход
Договориться с операторами наружной рекламы - самый простой и наименее затратный для местного бюджета способ создать качественную информационно-навигационную систему и благоустроить город. Совмещение указателей, остановок, туалетов с рекламными носителями - это симбиоз, который выгоден и власти, и бизнесу. С одной стороны, горожане получают возможность комфортного передвижения, с другой - бизнес заключает долгосрочные контракты на установку рекламоносителей.
Рассмотрим этот вариант подробнее. Современная городская инфраструктура требует серьезных инвестиций. Например, чтобы установить удобную автобусную остановку или красивый киоск для продажи прессы, нужно сначала разработать дизайн, затем подобрать вандалоустойчивые материалы, получить массу согласований. Причем невозможно тиражировать одно и то же решение на все города подряд - ведь каждый из них обладает собственной архитектурой и собственным стилем. Более того, для исторического центра города нужна, как правило, более изысканная инфраструктура, чем для спальных районов. А значит, оператор, который возьмется работать с уличной мебелью, должен разработать целую линейку рекламоносителей.
Если рассматривать финансовую сторону проблемы, то, безусловно, уличная мебель является самым затратным направлением outdoor-бизнеса. Так, производство и установка стандартного билборда 6х3 м, например в Москве, обходится оператору в 45 тыс. руб., установка павильона ожидания - в 4,5 раза дороже. Кроме того, уличная мебель требует более сложного и затратного обслуживания, чем обычные щиты. На плечи операторов ложится ответственность за чистоту павильонов и прилегающей территории. Немалые суммы нужны и на то, чтобы восстанавливать остановки после атак хулиганов, которые не могут пройти мимо и не разбить стекло или не искорежить скамейку.
Так почему же операторы вообще берутся за установку уличной мебели? Конечно, они не занимаются в данном случае благотворительностью. Но таким образом бизнесмены стараются быть полезными обществу, не забывая и о прибыли. Дело в том, что павильоны как рекламоносители пользуются постоянным спросом у рекламодателей, хотя с обычными щитами павильоны, безусловно, пока не сравнятся. Кроме того, часто в исторических центрах городов остановки и киоски - единственная возможность разместить рекламу, так как билборды, а тем более суперсайты там просто запрещены.
Проанализировав потребности рекламодателей, свои возможности и пожелания горожан, крупнейшие мировые операторы давно пришли к выводу, что уличная мебель может быть выгодной всем. Но при соблюдении нескольких условий. Так, чтобы делать крупные инвестиции, операторам нужны гарантии, что после того, как произойдут вложения, их не «попросят». То есть главным условием со стороны бизнеса является заключение долгосрочных договоров на 15-25 лет и освобождение от арендной платы за пользование городской землей, где установлены рекламоносители. Все остальное бизнес готов взять на себя.
Как у них
За рубежом власти уже давно привлекают outdoor-бизнес к созданию гармоничной и функциональной городской среды. Впервые такую схему опробовали в 1964 г. во Франции: местный оператор JCDecaux предложил администрации Лиона не только установить за свой счет остановки по всему городу, но и обслуживать их бесплатно. За это компания попросила предоставить ей возможность размещать рекламу на остановках без оплаты аренды. Власти поддержали идею, и был подписан контракт сроком на 20 лет.
С тех пор по всему миру этот подход используется при решении вопросов благоустройства городов, а французский оператор стал признанным мировым лидером в этом направлении. Вот несколько последних примеров. В 2005 г. власти Милана объявили тендер на установку и обслуживание 1800 остановок с электронными информационными табло, 30 публичных туалетов в течение 20 лет. В США в 2005 г. состоялся конкурс на установку и обслуживание уличной мебели в Западном Голливуде (между Лос-Анджелесом и Беверли-Хиллз). Эксклюзивный контракт был подписан на 20 лет и включает использование 115 рекламных поверхностей. В 2007 г. в г. Глендал (Калифорния) проведен тендер на развитие направления уличной мебели.
Активно используют подобную практику и на Востоке. В 2004 г. в Иокогаме был подписан контракт на обслуживание 500 автобусных остановок. В Нагое в 2005 г. на конкурсе разыгрывалось право на обслуживание 300 автобусных остановок в течение 20 лет. В следующем году в Осаке проводился тендер на установку и обслуживание 500 автобусных остановок.
Осталось только нам последовать примеру городов мира, и тогда у местных властей станет на одну головную боль меньше: вся проблема по созданию красивой и комфортной среды ляжет на плечи операторов.
07.10.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий