Полуночники

После полуночи можно заняться фитнесом, посетить банк или книжный магазин. Компании задаются резонным вопросом: коль скоро спрос на товары и услуги активно предъявляется ночью, зачем ограничивать их продвижение дневными часами?

Речь идет отнюдь не о ночной телерекламе, хотя ее количество порой удивляет. Модными становятся рекламные акции, проводимые в промежутке от заката до рассвета. Так, питерская сеть ресторанов японской кухни «Евразия» c начала сентября в рамках акции «Ночь счастливых часов» за каждый заказ, сделанный поздними посетителями, второй такой же предоставляет бесплатно. О популярности спецпредложения судить рано, но в прошлом году оно явно пользовалось спросом - иначе ресторатор вряд ли повторил бы акцию, да еще увеличив количество участвующих в ней заведений с одного до трех.

Ночью хорошо продается еда, но алкогольные и энергетические напитки - еще лучше, уверен гендиректор агентства PromoSystems Виктор Куманьков. «Концентрация целевой аудитории тут настолько высока, что затраты на BTL-коммуникации - к слову, довольно высокие по сравнению с медиа, около $1 за контакт, - окупаются с лихвой», - считает Куманьков. Не случайно столичная акция энергетиков Burn Coca-Cola проводилась в канун сессии, когда студенты усиленно готовились к экзаменам в ущерб сну. По общежитиям и вузам компания расклеила стикеры с телефоном горячей линии доставки «экстренной экзаменационной помощи», а рядом с учебными заведениями сновали промоутеры, сообщающие о новой услуге. Любой студент мог заказать бесплатную банку энергетика с доставкой на дом с 21.00 до 03.00. «Студенческая тусовка - благодарная аудитория для подобных мероприятий. Здесь можно продвигать все, что угодно, в любое время суток», - замечает заместитель гендиректора BTL-агентства «Майер» Дарья Зварич. В копилке агентства - промоакция для сайта www.botanikov.net (написание рефератов на заказ). Для того чтобы увеличить посещаемость портала, устроители отправили в рейд по ночным клубам Питера девушек, выглядевших как типичные зубрилы-отличницы. Они знакомились с посетителями и соблазняли их готовыми рефератами на любую тему. Те же, кого не было в клубах, могли узнать о ночной акции из местных СМИ, с удовольствием растиражировавших новость. Кампания обошлась заказчику в $15 000, а ее результатом стало трехкратное увеличение посещаемости сайта.

И все же решение о ночных акциях может оказаться спорным, имея в виду товары и услуги, покупка которых в обычное время до сих пор всех устраивала. Пару лет назад «Евросеть» в рамках акции «Ночной дозор» отправила на питерские улицы девушек, облаченных в желтые плащи и темные очки. Они ослепляли прохожих фонариками, а затем вручали листовки с описанием акции: любому пришедшему в салон в 00.00 - специальные цены. Акция продолжалась три ночи. В случае успеха в компании обещали продлить ее еще на несколько недель, но продолжения не последовало. Примерно тогда же «Спортмастер» решил привлечь новых клиентов в свой круглосуточный магазин, презентуя фирменный будильник каждому, кто совершит покупку после 22.00 на сумму от 500 руб. Ожидавшегося вала посещений не произошло и здесь, а зафиксированный 10-процентный прирост сошел на нет сразу по окончании акции. Такой итог партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг находит закономерным: «Ну кому, скажите на милость, приспичит покупать ночью телефон или спортивную одежду? И вообще, не проще ли работать со своей целевой аудиторией днем?»