Развлекая - продавай. Продавая – развлекай

Мало кто сомневается, что продвижение в интернете имеет ряд неоспоримых преимуществ - начиная от дешевизны запускаемых проектов и заканчивая определенной формой творческой и коммуникативной свободы, которая предоставляется в распоряжение рекламисту через социальные сети, форумы, мессенджеры и обыкновенные сайты. В сети можно не думать о сроках аренды рекламоносителя,  можно не думать о законе «О рекламе», можно не думать о религиозно-общественных организация, которые могут найти в вашем ролике элементы экстремизма или, не дай бог,  порнографии.

Всеми этими преимуществами глобального сетевого проникновения беспардонно пользуется вирусный маркетинг, о котором шла речь в докладе Наталии Овчинниковой («Антимульт») «Развлекая - продавай. Нестандартные срособы продвижения в интернет». На просторах самого интернета вирусному маркетингу в последнее время уделяется все больше и больше внимания. Вы житель мегаполиса, вы работаете в офисе, ваш возраст от двадцати до сорока, у вас есть свой блог или какой нибудь другой любимый хоумпэйдж. Что о вас можно сказать определенно? То что, если вам позвонит друг и заорет в трубку «Wassssuuuup???» вы не будете колебаться с вариантами ответа. Так работает вирус. Идеальный вирус работает без посредников и распространителей, он пролезает в ваш мозг вместе со ссылкой от контакта в «аське» или постом от любимого френда. Вирус внеофицеозен, внеформален, вирусный месседж не предполагает дистанции между его источником и получателем, основной принцип его распространения - от потребителя к потребителю. Зачем напрямую агитировать покупать тот или  иной товар, если гораздо эффективнее протащить бренд контрабандой в новом прикольном ролике? Как было отмечено в докладе, стандартные средства рекламной коммуникации переживают «кризис среднего возраста». Легче выбросить провокационный ролик в сеть и считать просмотры, чем проплачивать время обычной рекламы на телевизионном канале. Вирус должен «цеплять», он должен вызывать непреодолимое желание поделиться найденной информацией с друзьями, знакомыми, взаимными френдами, невзаимными френдами, одноклассниками на «Одноклассниках», одноклассниками на «Вконтакте», друзьями с форумов, Myspase, Facebook, домашними животными, начальством.

При этом логика обращения к вирусному маркетингу остается довольно загадочной. Например, пионеры вируса «Будвайзер» наблюдали падение роста продаж своего продукта после проведенной кампании, однако, прекращать кампанию не стали. Примерно тоже самое в рунете произошло с брендом «Рексона», чей ролик вызвал крайне негатиную реакцию в блогах. Дело в том, что основа нестандартного продвижения в сети на деле вполне стандартна и обычна для любого вида маркетинговой коммуникации - это эмоция (как положительная, так и отрицательная). Вы испытали отвращение и негодование? Почему бы не переслать ролик своей девушке и понегодовать вместе?

Форм, которые приобретает современный вирусный маркетинг достаточно много. Основная из них это ролик. С развитием видеохостингов размещение роликов стало делом простым и быстрым, одновременно ролики сложно поддаются переделыванию и, стало быть, можно быть вполне уверенным что ваше ясное, как солнце, сообщение не будет искажено фотожабой. Кроме этого есть вирусный блоггинг и вирусные рекламные игры. В мобильной сфере в Европе и Америке приобретает распространение  bluetooth-маркетинг. Среди оффлайновых вирусных форм коммуникации широко распространены эмбиент-медиа, продакт-плэйсмент, лайф-плейсмент, флеш-моб.

При всех своих достоинствах вирусный маркетинг никогда не выступает как основной или магистральный канал маркетинговой коммуникации. Рамки целевой аудитории интернет-вируса довольно узки, если брать во внимание их отношение к рамкам целевой аудитории в оффлайне. Как было отмечено в докладе Натальи Овчинниковой, вирус часто используют в качестве поддержки для основной рекламной компании. В звязи с этим в последнее время стало популярным переделывать телевизионные ролики под интернет-аудиторию.  Например, есть нецензурный ролик «Эльдорадо», где голый клиент - король. Или нашумевший ролик «Билайн», где девушка демонстрирует отсутствие нижнего белья. Другим поводом для обращения рекламодателей к вирусу может стать сезонный спад продаж. В любом случае, если вирусный ролик намеренно не удаляют с ресурса, его жизнь насыщенна и коротка - в среднем три года с момента выгрузки.

В качестве вируса может быть использована любого рода информация - главное чтобы она вызывала устойчивую сильную эмоцию. И еще в вирусной рекламе главное не переборщить с собственно рекламой. Наличие избытка рекламной информации, как правило, вызывает негативную реакцию. Вирусное сообщение построено прежде всего на ловкой маскировке бренда.  Ни в коем случае не следует дать понять пользователю, что его коммуникативные действия в сети являются косвенным результатом таких манипуляций, которые имеют рекламную природу. С другой стороны, не менее очевидно и другое - сколько бы ни был хорош нестандартный вирусный ролик, для того, чтобы он стопроцентно сработал нужны минимальные усилия по его продвижению, которые в свою очередь, вполне стаддартны и обыденны. Первоначально определяется целевая аудитория, затем ресурс, потом начинается работа с лидерами (например, «тысячниками» в ЖЖ). Именно ресурс доверия к виртуальному персонажу-лидеру является средством проникновения вируса в виртуальной сети или пространстве форумного общения. Основным критерием успеха вирусной кампании выступает количество просмотров.

По словам Наталии Овчинниковой, в последнее время вирусная реклама в сети демонстрирует движение от эксплуатации тем сексуальности и насилия к позитивно-нейтральному юмору.  Остается надеятся, что рекламисты сохранят этот вектор развития, и будем ждать новой серии про очаровательную гориллу-барабанщика от «Кэдбери».