Маркетинг обладателя кепки UEFA
Через несколько дней в Санкт-Петербурге стартует второй этап рекламной кампании «Зенита» и «Газпрома» - «Команда супергероев». Первый ее этап ничего кроме недоумения не вызвал.
В конце августа на билбордах, размещенных по всему городу, Дика «Победоносного» Адвокаата заменит капитан «Зенита» Анатолий Тимощук. Изобретает образы героев петербургского футбола московское брендинговое агентство UNIQA Creative Engineering, известное также по оформлению тары для водки «Маруся» (производитель - группа «Русский алкоголь») и календарей для ОАО «Газпром нефть».
Выбрали UNIQA C. E. в ходе тендера, в котором участвовали более 10 рекламных агентств из Москвы и Петербурга. Идея с супергероями высокопоставленных представителей нефтегазового холдинга просто очаровала. Говорят, ее лично одобрил глава «Газпрома» Алексей Миллер.
«Наша идея понравилась и в «Зените», и Александру Дюкову (президент ОАО «Газпром нефть» и ФК «Зенит». - «ДП»), и на более высоком уровне, не могу сказать, кто это был, - рассказывает директор UNIQA C.E. Алексей Якушик. - Мы делаем дизайн, слоганы, пытаемся связать роль человека в команде с каким-то образом. Если Адвокаат - это Наполеон, то Тимощук - тот, кто ведет за собой».
Фабрика суперменов
Финансирует «героический» рекламный проект ФК «Зенит». Сумму вложений ни в брендинговом агентстве, ни в самом клубе не раскрывают. При этом по информации другого специалиста в сфере наружной рекламы - агентства «СПН Взлет», одна сторона щита 6х3м в Петербурге в среднем стоит около 30-35 тыс руб. в месяц, а использование носителей ситиформата (на остановках) - 5-10 тыс руб. в месяц.
Таким образом, только размещение супергероев обойдется «Зениту», по оценкам экспертов, более чем в $ 1 млн в течение года.
Чей туфля?
Между тем несообразности есть уже в первом героическом образе. Взять, к примеру, кроссовки Дика Адвокаата на известном плакате. Наставник сине-бело-голубых предстает в образе Супермена с надписью «Газпром» на груди и в кроссовках с тремя полосками, которые являются зарегистрированным товарным знаком компании Adidas.
При этом с января 2008 г. техническим спонсором ФК «Зенит» является другой крупнейший производитель спортивной экипировки - Puma. В Puma AG как-либо комментировать ситуацию отказались. При этом эксперты говорят о целом комплексе ляпов и ошибок, допущенных в рекламе.
На том же билборде с Суперменом читаем: «Адвокаат «Победоносный». Здесь все замечательно кроме кавычек. Либо авторы слогана не понимают, зачем кавычки в русском языке, либо иронизируют в том смысле, что Дик Адвокаат не такой уж победоносный, либо не считают победы «Зенита» в чемпионате России 2007 г. и на Кубке UEFA чем-то существенным.
Что же мы выиграли?
О сомнительном качестве маркетологов «Зенита» говорит еще один, казалось, незначительный факт. Среди многочисленной атрибутики, посвященной победе в кубке, выпущена шариковая ручка с надписью «Зенит» UEFA Cap Winner. Такую ручку можно приобрести в любом фирменном магазине или киоске ЗАО «Зенит-Трейд». Дословно это переводится как «победитель кепки UEFA» или, как принято говорить по-русски, обладатель кепки UEFA. Комментарии, что называется, излишни.
Веселящий газ победы
ФК «Зенит» знает вся Россия. В Петербурге команду готовы носить на руках. Понятно, что в такой ситуации билборды, рекламирующие клуб, в общем-то не нужны. Однако в клубе настаивают на обратном.
«Сегодня у нас 22-тысячный стадион, завтра будет 60-тысячный, - смотрит в будущее коммерческий директор ФК «Зенит» Сергей Белков. - Кем мы будем его заполнять? Жителей города надо воспитывать, формировать их мнение о команде. Если они будут знать, что это команда супергероев, они будут ходить на матчи».
В клубе также сообщают, что «героическая» рекламная кампания - главным образом инициатива акционеров. Рекламируется не только клуб, но и «Газпром». При этом идея «Газпрома» создать команду супергероев отвечает сразу нескольким требованиям: реклама клуба, присутствие в клубе «Газпрома» и презентация «Газпрома» как социально ответственной компании, приводящей к успеху. «Естественно, если бы у нас не было «Газпрома», его пожеланий в рекламном бюджете, то рекламы было бы меньше», - уточняет Сергей Белков.
20.08.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий