Запах бренда
В выборе благовония не стоит полагаться только на собственную интуицию и предпочтения. Запах торгового помещения напрямую зависит от дизайна интерьера, площади магазина, интенсивности освещения, стилистики самого товара, престижности торговой марки, статуса целевой аудитории.
С каждым годом ароматы в отечественных торговых центрах становятся все более насыщенными. Дело вовсе не в увеличении количества парфюмерных бутиков, а в популяризации очередной находки маркетологов для привлечения покупателей - аромамаркетинга. Как утверждают специалисты по запахам, ароматизация торговых залов способна не только повысить лояльность к бренду, но и на 15% продлить время пребывания клиента в лавке, а также повлиять на желание сделать покупку. В действенности потребительской ароматерапии убедились некоторые киевские руководители. Среди них Елена Ивахненко, управляющий директор сети магазинов Motor и Replay в ТРЦ "Караван" и "Городок". "За полгода применения аромамаркетинга в наших торговых точках мы убедились, что посещаемость выросла на 30%, - рассказывает она. - Кроме того, участились комплексные покупки: если раньше в одни руки продавалась преимущественно одна-две вещи, то после ароматизации помещения, как правило, клиент стал покупать на одну обновку больше". Елена отмечает, что подобных результатов удалось добиться путем проб и ошибок, поскольку исход мероприятия напрямую зависит от удачного выбора аромата.
Все в сад
Идея постичь азы аромамаркетинга возникла у г-жи Ивахненко год назад. Занимаясь шопингом, она неоднократно отмечала, насколько комфортно находиться в заведениях, где витает тонкий приятный аромат. Для начала решила протестировать метод в одном из своих магазинов Motor (ТЦ "Городок"). "Мне понравился аромат элитного табака, но я понимала, что он более уместен в дорогих бутиках, - отмечает Елена. - Чтобы не ошибиться в подборе запаха, мы обратились к специалистам".
Выбор был остановлен на свежем аромате под названием "Магические сады". Источник ароматизации был размещен в примерочных кабинках - месте, где у покупателя складывается окончательное впечатление о товаре. Эффект не заставил себя долго ждать: вскоре продавцы отметили, что клиенты стали дольше задерживаться в магазине. Посетители признавались, что приятный запах улучшает настроение. Персонал в свою очередь утверждал, что тонкий неназойливый аромат прибавляет энергии. "Полученные отзывы свидетельствовали о том, что эксперимент удался, поэтому мы решили ароматизировать и остальные магазины, - говорит г-жа Ивахненко. - К тому же стоимость услуги подкупала своей доступностью: покупка устройства для подачи аромакомпозиции с потоком воздуха обошлась нам в 330 грн, а его последующее обслуживание - около 100 грн в месяц".
Елена Ивахненко: "Покупка устройства для подачи аромакомпозиции обошлась нам в 330 грн, а его последующее обслуживание - в 100 грн в месяц".
Поначалу Елена хотела, чтобы аромат в магазинах Motor в обоих ТЦ был одинаковым. Но специалисты объяснили, что, помимо прочего, на выбор благовония влияет и атмосфера торгового центра, в котором расположена торговая точка. Для Motor в "Караване" был подобран новый букет, ведь у данного торгового центра другая специфика. "Караван" посещают не только ради шопинга, но и для того, чтобы посмотреть кино или покататься на коньках, а "Городок" считается центром семейной покупки, поскольку там есть детская комната", - говорит г-жа Ивахненко. Так выбор был остановлен на бодряще-свежем запахе зеленого чая. Тем не менее через некоторое время в обоих магазинах стали использовать аромат "Магические сады" - он нравился покупателям больше. Для Replay был подобран насыщенный пряный аромат под названием Berberise, соответствующий стилю итальянской торговой марки класса "люкс". Интерьер магазина состоит из деревянных, металлических конструкций и канатов, что и предопределило выбор запаха.
Возбудители аппетита
Через пару месяцев молодому коллективу магазинов Motor захотелось поэкспериментировать с новым ароматом. Сотрудники решили, что за несколько месяцев запах мог наскучить клиентам. Но оказалось, время не всегда требует перемен. "Мы прогадали, выбрав сладковатый фруктовый запах с нотками винограда", - признается Елена Ивахненко. Продавцы в считанные дни заметили, что посетители не восприняли перемену. Клиенты продолжали восхищаться приятной атмосферой в помещении, но из примерочной выходили с жалобами на усталость - насыщенный запах утомлял их. "Вкусный", необычный аромат действительно пробуждал покупательский инстинкт, но не к одежде, а к... пище. Покупатели нередко отмечали, что после посещения магазина у них вдруг появлялся аппетит.
"Когда просчеты стали очевидны, мы поспешили вернуться к предыдущему,
полюбившемуся многим парфюму, - рассказывает Елена. - Несмотря на советы специалистов периодически менять букет, к примеру, в зависимости от сезона, мы решили оставаться верными испытанным запахам. При этом мы договорились с аромакомпанией о том, что запахи, используемые в наших магазинах, не будут применяться в других заведениях".
Рекомендации специалистов по применению ароматов в зависимости от специфики торговой точки:
- Магазин женской одежды - ваниль, апельсин, лимон, мята
- Магазин мужской одежды - сандал, кожа, табак
- Магазин одежды из кожи и меха - древесные запахи, кожа
- Магазин спортивной одежды - морской бриз, свежескошенная трава, лимон,
озон
- Бутик нижнего белья - подснежник, лаванда, чайная роза
- Продуктовый магазин - свежая выпечка, ваниль
- Мебельный салон - хвоя, свежеспиленная древесина, апельсин, корица
- Ювелирный салон - зеленый чай, ореховое дерево, абрикос
- Туристическое агентство - экзотические фрукты, морской бриз
Дорогого стоит
Благодаря ароматизации торгового помещения объемы продаж в американской сети фирменных магазинов спортивной одежды Nike возросли на 6%, а время пребывания покупателей в зоне продаж увеличилось на 18%. Чтобы выяснить, влияет ли запах в магазине на желание посетителя сделать покупку, чикагские ученые провели эксперимент. В двух идентичных торговых залах были выставлены совершенно одинаковые модели кроссовок Nike. Одно из помещений было ароматизировано. Причем для ароматизации применялся не запах кожи, что свойственно многим обувным магазинам, а известная парфюмерная композиция. В эксперименте принимали участие 35 человек, которым в течение 30 секунд предлагалось составить впечатление о товаре в обоих помещениях. Об ароматизации воздуха испытуемым предусмотрительно не сообщали. В итоге 84% респондентов сообщили, что предпочли бы купить обувь из ароматизированного помещения. 10% опрошенных оценили кроссовки из приятно пахнущего зала, как более дорогие.
17.08.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий