Роботы против китайцев

Японская Panasonic никогда еще не занимала в России 1-е место по продажам сплит-систем (кондиционеров, состоящих из двух частей - наружной и внутренней), объясняет Георгий Литвинчук, гендиректор агентства «Литвинчук-маркетинг», изучающего рынок кондиционеров. До 1995 г. больше всего сплит-систем продавала японская Funai, затем - Toshiba, а еще через два года ее потеснила с первого места Hitachi. В XXI в. наступление на российский рынок начали корейские производители, и в 2000 г. лидером по продажам стала LG и удерживала эту позицию семь лет. В 2007 г. на нее пришлось примерно 15% из проданных в России сплит-систем, 13% заняла Panasonic, а 12% - корейская Samsung, при объеме рынка, по разным данным, 1,1-1,3 млн штук, оценивает эксперт.

Национальный аспект

Робота в рекламе кондиционера Panаsonic впервые использовала в 2006 г. - компания рассказывала о существовании внутри сплит-системы роботизированного устройства, избавляющего от необходимости менять фильтры. Но в России идея успехом не пользовалась в отличие от Японии, где потребители любят инновации, облегчающие жизнь, рассказывает Борец. Зато страхи, связанные с городской экологией, оказались для россиян актуальной темой.

Угроза из поднебесной

По данным Samsung, российский рынок климатической техники в последние три года ежегодно рос не менее чем на 20-30%. Но доли лидеров на нем медленно снижаются - рынок у них отнимают китайские производители, поставляющие в Россию сплит-системы чуть ли не на треть дешевле аналогичной по функциям японской техники. Китайский производитель Midea в 2007 г. и вовсе вышел по объемам продаж в России на 1-е место, уверяет Артем Кушнерев, руководитель отдела рекламы и маркетинга Ассоциации производителей индустрии климата. По оценке «Литвинчук-маркетинг», в России было продано на 2000-3000 больше сплитов, произведенных на заводах Midea, чем сплит-систем LG. Правда, такой результат получается, если сложить продажи собственных брендов китайского концерна (самые известные - Ballu и Midea) и продукции, произведенной Midea по заказу российских дистрибуторов под их собственными марками. По данным участников рынка, private label создали многие отечественные компании: у «Белой гвардии» появился Dantex, у «Климат-проф» - Lessar, у компании «Альянс» - Neoclima. Китайцы - реальная угроза для всех крупных производителей, признает Виталий Борец, супервайзер отдела кондиционеров Panasonic Russia. Около 50% продаж японского концерна приходится на бюджетные сплит-системы с розничной ценой 8000-9000 руб., близкие по стоимости к китайским моделям.

Жара и престиж

В начале 2007 г. Panasonic поручила агентству Prior разработать рекламную кампанию, снижающую «риск потери доли рынка». Исследования Panasonic показали, что россияне покупают кондиционер в двух случаях: когда хотят охладить воздух или когда делают так называемый евроремонт, обязательным атрибутом которого считается сплит-система. Причем около 70% климатической техники продается в апреле - июле. К августу продажи падают - люди считают, что лето пережили, добавляет Борец. Еще одну особенность отмечает Литвинчук: если жара начинается в мае - июне, доля продаж дорогих брендов падает - люди решаются на покупку спонтанно и выбирают дешевые китайские кондиционеры. Японские же бренды покупают запланированно, в период ремонта. Поэтому в жаркое лето совокупная доля «японцев» снижается по сравнению с холодным примерно на 6% - до 37% от общего объема продаж сплит-систем, говорит Литвинчук.

Борцы с нечистью

Покупателей кондиционеров в России не так много: эту технику приобретает 10% жителей средней полосы и 25% - юга страны. Чтобы расширить их круг, Panasonic и Prior придумали новую мотивацию для покупки сплит-системы, решив превратить в своих клиентов людей, которые раньше покупали воздухоочистители. Кампания, рассчитанная на мужчин 30-45 лет (именно они обычно принимают решение о покупке кондиционера), стартовала весной 2007 г. Она убеждала, что кондиционер может поддерживать чистоту воздуха в квартире. На трассах, автозаправках, в лифтах, общественных туалетах и ресторанах 20 городов появилось более 300 плакатов-тизеров с предупреждением: «В этом месте воздух загрязнен. А кто следит, чем вы дышите дома?» Иногда рядом размещалась карта уровня загрязнения воздуха в разных районах города, рассказывает Микаэль Гусейнов, директор по работе с клиентами Prior. Неделю спустя на плакатах появился логотип Panasonic со слоганом «Чистота воздуха под контролем» и рекламой модели кондиционера. Prior создала специальный сайт vozdux.ru с комиксами и флэш-игрой про забавных роботов, живущих в сплит-системе и убивающих витающую в воздухе нечисть - бактерии, плесень, и про персонажа Мистер Слизь. Похожая история рассказывалась в ролике, показанном по центральным каналам. А в торгцентрах переодетые роботами промоутеры объясняли покупателям, почему важно дышать чистым воздухом.

Выгодные страшилки

Рекламную кампанию с той же идеей Panasonic продолжит и в этом году, и, возможно, в 2009 г., рассказал Борец. Она обошлась в $3,5 млн, а в этом будет стоить еще $4 млн, оценивает знакомый с ситуацией участник рынка. В Panasonic считают рекламу очень удачной, добавляет Борец: она стала одной из причин, позволивших Panasonic в сезоне 2007 г. (с апреля 2007 г. по апрель 2008 г.) продать 250 000 сплит-систем - на 56% больше, чем в сезоне 2006 г. По данным японского концерна, такой результат позволил ему подняться с занимаемого в 2005-2006 гг. 3-го места на рынке сплит-систем СНГ на 2-е. Цель Panasoniс - к 2010 г. выйти на 1-е место в продажах сплит-систем в СНГ. По прогнозам Литвинчука, Panasonic уже в этом году станет лидером по продажам сплит-систем. Правда, он считает, что в этом ей поможет не столько реклама, сколько погода: начало лета было прохладным, и китайцам сделать рывок в продажах не удалось. «Кроме того, Panasonic - единственный производитель из тех, с кем мы работаем, поддерживающий свои продажи, когда спрос падает», - добавляет Василий Поляков, заместитель коммерческого директора дистрибутора климатической техники «Альянс». В этом году японский концерн компенсировал своим дилерам цену установки сплит-системы (примерно 8000 руб.). Еще у Panasonic правильная ценовая политика: это недорогой в сравнении с другими «японцами» бренд, не уступающий им по качеству, резюмирует Поляков.Дар убеждения

Успех Panasonic подтвердил маркетинговое правило: чтобы улучшить положение на конкурентном рынке, не обязательно атаковать прямого конкурента.

«Когда возможности роста продаж продукта ограниченны, маркетологам приходится искать новые аудитории или ситуации потребления, откусывая часть "пирога" у других товарных категорий», - говорит Ирина Коновалова, старший менеджер отдела стратегического планирования РГ NFQ. В пример она приводит один из йогуртов от Danone, снижающий, по словам производителя, уровень холестерина в организме. Таким образом, Danone заходит на территорию лекарственных препаратов.

«Про те же йогурты мы еще 15 лет назад и не знали, а теперь горожанин считает, что не проживет без содержащихся в них полезных бактерий», - добавляет Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства «Естественно». Это классический пример придуманной потребности. А другой, от марки Safeguard, - то, что мыло должно не только мыть, но и убивать микробы. Маркетологи отыскивают новые «обязательные» потребности чуть ли не каждый день, заключает эксперт.