Есть ли жизнь в В2В? Или креатив в В2В-рекламе

Вместо предисловия
Рассмотрим два ключевых для статьи понятия из справочных материалов Интернета.

Маркетинг B2B - процессы сбыта и заготовок (приобретения)между организациями, а также между отдельными фирмами или между предприятием и другими институтами. Маркетинговая деятельность, связанная с политикой сбыта между поставщиками и потребителями в секторе производства продукции производственно-технического назначения, между предприятиями перерабатывающей промышленности и предприятиями торговли, а также между фирмами и общественными институтами.

Креатив - творчество, интересная идея, новый подход.

Как видно, по смыслу эти понятия почти антагонисты. Сфера В2В тяжеловесна, устойчива, серьезна, консервативна. Потому что работает с крупными суммами. Не поиграешь. Новации - вещь, долго обдумываемая и взвешиваемая группой серьезных людей. Это суровый Ледовитый океан.

Креатив - это та самая новация. Это игра. Это эмоция. Это свежая мысль и свежая струя в продвижении В2В. Это Гольфстрим.

Когда появляется Гольфстрим, климат севера не становится райским, но заметно теплеет и в нем прибавляется жизни.

А теперь поговорим без метафор
Часто слышу, что реклама в сфере В2В в креативе не нуждается, так как в этой сфере на эмоцию никого не купишь. Единственное, что имеет смысл в такой рекламе - это информационная нагрузка. Информация - вот что ищет читатель в поиске товаров и услуг В2В.

Думаю, что смысл в таком утверждении есть. Но практика говорит, что все не так кардинально. Люди везде остаются людьми - с двумя полушариями, с возможностью воспринимать информацию на логическом, понятийном и эмоциональном, образном уровне. Если задействовать обе эти возможности, то и эффект вовлеченности и понимания будет качественно другим. И реклама в В2В - не исключение. Другое дело, что процентное соотношение рацио/эмоцио в рекламе В2В будет в пользу рацио.

Собственно, функция креатива - внести эмоцию в представление товара или услуги. И чаще эта эмоция встречается в рекламе оптовой торговли товарами народного потребления или в товарах, пограничных с В2С - оргтехники, например. Если же представить необходимо товар сугубо промышленного назначения, то там эмоцию создавать может и качество бумаги и полиграфии, оформление места, где вручается буклет (офис или выставочный стенд), оформление и содержимое почтового отправления (сувениры, например) и т.д. Но не обязательно. Однажды у меня на семинаре сидели представители фирмы-производителя оборудования для кондитерской промышленности, и они разработали образ, где на конвейерную ленту попадали кондитерские ингредиенты, а на выходе оказывались пачки купюр. Очень прозрачная метафора: наше оборудование помогает зарабатывать.

Не могу здесь же не заметить, что креатив - замечательная возможность выделить рекламу из ряда конкурирующей, что нельзя игнорировать в условиях ужесточающейся конкуренции и поиска каждым продавцом товаров и услуг своего, отличного от всех позиционирования. Особенно этот поиск актуален для В2В - ведь на этом рынке клиентов не так уж и много...

Будем исходить из того, что для креатива в рекламе В2В меньше места, чем в В2С, но оно есть. И его надо использовать.

Можем определить креатив как игру. Игру на понимание респондентом зашифрованной в рекламе информации, расшифровывании ее. Но поскольку сделка в В2В неизмеримо дороже сделки В2С, то и игра со своими ставками. Ставкой в этой большой игре будет нота восприятия рекламного креатива респондентом. Если отвратит такой креатив от рекламодателя - проиграли. Расположит - выиграли.

Следовательно, можно играть и выигрывать. Выигрывать в деньгах, скорости отклика на рекламу, репутации, рекомендациях. Смотрите, сколько выгод.

Но играть с большими ставками - значит играть по строгим правилам. Вот эти правила сейчас и рассмотрим. Общие подходы к созданию креатива описаны мной в книге «Креатив в рекламе». Здесь повторяться не имеет смысла. Но, как показывает практика, в В2В есть свои нюансы. Эти нюансы выведу в этой статье, а также приведу каталог В2В-примеров с комментариями. Существование таких примеров и креативного подхода к рекламе В2В красноречиво скажет само за себя.

Креатив в рекламе проявляется в элементах - константах.
Основные константы:
Имя
Слоган
Текст
Образ
Дополнительные константы:
Сексуальный мотив
Юмор
Серийность

Итак, для начала рассмотрим ряд основных констант.

Имя
Под рекламным именем понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе - это имя товара, в имиджевой - продавца, в политической - политика или партии, в социальной - имя идеи и.т.д.

Слоган
Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании.

В В2В слоганы традиционно информативны. Информативны - и все. И только в последнее время мы можем наблюдать появление в них креатива. Но креатива с высоким IQ.

Примеры:
Второе дыхание медных проводов (системы проводного доступа WaiLAN от фирмы COMPTEK).

Железно в наличии! (сервисный центр металлопроката).

Взвесим все: от алмаза до Камаза! (Фирма МОВ, продажа весов).

Или вот оригинальный образец. Принтер позиционирует себя как «быстрый» с помощью игры слов «спринтер» в слогане:  (приложение спринтер).

Текст
Текст - главный переносчик информации. Эффективность, продающая сила текста напрямую зависит от точности выбранных мотивов для целевой аудитории. Это рациональная составляющая текста. Креатив как нерациональный элемент вносится в текст с помощью жанра. Но и жанр, по мнению некоторых,  должен быть соответствующим - солидным, технически выдержанным, неигровым. Есть такие: (приложения накладная и жанр речь довольного клиента). От себя хочу заметить, что объекты рекламы - стройматериалы и сотовая связь - востребованы в обеих сферах. Можно было бы и игровой жанр использовать.

Но есть и такие:

1. (приложения резюме и резюме 1). Этот пример показывает, как с помощью жанра можно донести информацию до целевой аудитории даже без того, чтоб человек прочел текст - кадровики всегда собирают резюме. 

2. (Приложение брачное объявление) Жанр «брачного объявления» выбран не случайно - реклама всегда кого-нибудь ищет.

3. (Приложение алгоритм) Жанр «Алгоритм» наглядно показывает рациональный, счетно-вычислительный подход к выбору лизинга.

4. (приложение указ) Имитация приказа администрации рассказывает, что наши принтеры самые выгодные в использовании.

5. (приложение тест) Тест не оставляет никого равнодушным, обещая рассказать нам о нас что-то новенькое.

Образ
Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам:

1. Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтоб прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтоб понять, что нарисовано, достаточно секунды.

2. Образ - гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации.

3. Образ не надо переводить на другой язык. Собака - она и в Африке собака. Ж.Бурсико, собирающий рекламные ролики последние 25 лет и показывающий их по всему миру под маркой "Ночь пожирателей рекламы", принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода.

4. Образ - более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.

В2В-образ, сохраняя все эти преимущества, должен быть более соотнесенным с реальностью, и эмоционально выдержанным. Эмоциональная невыдержанность - самый опасный просчет, так как грозит отторжением респондента нас как ненадежных «игрунков». Привожу примеры и обозначаю использованный прием создания образа с комментариями.

1. Для технологий Kraftway выбран образ слона, пытающегося поместиться в лифт: (приложение слон)
Комментарий: Использован прием метафоры. Метафора - это сравнение нашего товара с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Сравнивается емкость лифта с возможностями сервера.

2.Продавец оборудования и систем радиосвязи Т-ХЕЛПЕР наглядно демонстрирует, что можно всем управлять одновременно и из одной точки: (приложение марионетки).
Комментарий: Прием метафоры. Тот, кто управляет марионетками, тоже имеет возможности контроля над всеми и сразу.

3.  Компьютеры IRBIS приводят в рекламе картину Репина «Бурлаки на Волге»: (приложение бурлаки)
Комментарий: Использованы приемы «Использование произведений искусства» и «метафора». Смысл: все, что было до нас - это тяжелый бурлацкий труд. Теперь все проще, быстрее и легче.

4. Лизинговая компания Europlan наглядно показывает свое отношение к клиенту и его бизнесу: (приложение европлан)
Комментарий: используемые приемы - показ потребителя и метафора. Смысл: мы носим клиентов на руках.

5. Представительство RANK XEROX Ltd. в России представило первые цветные копировальные аппараты с помощью образа попугая: (приложение пингвин).
Комментарий: прием - «использование имиджа животных». Смысл: цветные копиры среди традиционных черно-белых - все равно что яркий попугай среди пингвинов.

6. Номос-Банк противопоставляет Homo sapiens и NOMOS sapiens как следующую ступень развития человека разумного: (приложение до и после 1-2)
Комментарий: использован прием «до и после». До знакомства с нами вы были просто разумным, теперь вы технически вооружены и можете гораздо больше.

7. Intel Inside продвигает свою новую технологию: (приложение оригинальность образа)
Комментарий: использован прием «оригинальность» - показываем то, чего не бывает. У вас будет то, что до сих пор было невозможно получить.

8.Фирма АРС предлагает системы бесперебойного питания: (приложение заложник).
Комментарий: Использован прием «олицетворение». Обычная розетка - ужасный злодей. С ним необходимо бороться с помощью этих самых систем бесперебойного питания.

9.Фирма Билайн предлагает бизнес-тарифы. (приложение солдатики).
Комментарий: Прием «Метафора». Символически обозначены все уровни корпоративной пирамиды - от пехоты до авиции.

10. Офисная техника Sharp вообще апеллирует к нашему народному «герою» - Емеле. (приложение Емеля 1 и емеля2)
Комментарий: Прием «Использование персонажей сказок». Дескать, все техника сама сделает, как щука.

11.Фирма ХЛАДОН может оснастить «под ключ» даже пирамиду Хеопса: (приложение пирамида Хеопса)
Комментарий: прием «использование произведений искусства». В данном случае - архитектурного произведения. Так же долго будет служить все, что поставлено нами.

Теперь рассмотрим дополнительные элементы креатива в рекламе В2В. Это необязательные элементы, которые могут быть, а могут и не быть востребованы. И в силу своей факультативности еще более опасны для репутации рекламодателя в сфере В2В. Это игра с двойными ставками. Потому что потерять землю под ногами - эмоциональную выдержанность - здесь, на втором этаже креатива, гораздо проще! Чему сейчас свидетелями и станем.

Сексуальный мотив
З.Фрейд считал либидо основной составляющей человеческой психики, опираясь на то, что инстинкт продолжения рода очень силен. Все творческие достижения он выводил из сублимированной (замещенной) сексуальной энергии человека. Человек не может жить такой интенсивной сексуальной жизнью, какой хочет, т.к. общественное мнение и цензура социума не дают ему такой возможности. Поэтому он "запирает" свои желания внутрь, замещая сексуальную деятельность другой. Но чем плотнее сжимаешь субстанцию, тем большее давление она оказывает на сосуд. В данном случае на человека. Либидо давит на нас изнутри, побуждая находить сексуальный подтекст везде, где только возможно.

Все это так. И я придерживаюсь постулата - если сексуальный мотив можно использовать, его нужно использовать. Если объект продажи вызывает сексуальные (понятийные, поведенческие или ситуативные) ассоциации (это можно проверить простым ассоциативным опросом), то сексуальный мотив возможен и рабоч. Если же нет (например, железобетон или щебень), то и сексуальный мотив - зачем?

Думаю, что в В2В люди занимаются работой - бизнесом. И тогда мысли их далеки от секса (если только это не оптовая торговля товаров секс-шопа). Но, как ни странно, мы и здесь видим обнаженные натуры (приложения секс 1). Это тот самый случай, когда почва реальности ушла из-под ног. Люди, покупающие неочищенную нефть и стиральный порошок оптом, конечно, способны оценить женские прелести. Но ПОСЛЕ работы!
О женских (и не только женских) прелестях НА работе, повторюсь, думают оптовики товаров для секс-шопов и владельцы секс-шопов!

Юмор
К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И во-вторых, важна направленность юмора - шутим не над читателем, а вместе с ним.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы - неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями. Сфера В2В не является таким ограничением. И все сказанное в полной мере относится к юмору в этой сфере. Наверное, потому, что юмор всегда - показатель высокого IQ автора шутки.

Приведу примеры использования юмора в рекламе В2В, обозначив прием создания смешного. Полный список приемов - в книге «Креатив в рекламе».

• 1. (Приложение велосипед)

Комментарий: прием «пародия». Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект. В данном случае под словом «водитель» надо понимать «водитель велосипеда».

• 2. И снова задействованы детские игрушки: (приложение юмор в2в) И здесь приглашаются «водители лошадки» с гарантией не упасть.
• 3. (Приложение Пятнистый медведь)

Комментарий: Снова прием пародии. Пятнистый, да только не олень!

4.(приложение боги)
Комментарий: прием «перевод внимания на другой смысловой акцент». Суть приема - обращение внимания читателя не на ту деталь, на какую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует пример: Ф.Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: "Вас не шокирует, что я курю?". В данном случае мы задумываемся над словами «быть богом», а далее нам показывают, что главным было слово «трудно».

6.(приложение юнипер 2)
Комментарий: прием «нарушение прогноза». Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось, они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: "Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается."

В данном случае мы адекватно понимаем слова «немного свободного места». И потом понятно, что «немного» - это размер футбольного поля.

7. (Приложение ушел)
Комментарий: Тот же прием. Мы хорошо знаем, что статуи неподвижны. И вот пожалуйста: мыслитель ушел...

Серийность
Серийность в рекламе - это нанизывание новых сюжетов на одну рекламную идею. Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новое звучание, новый смысл, за счет чего не надоедает. И опять же служит показателем высокого IQ автора.

Приведу примеры.

• 1. Фирма Juniper характеризует свои продукты с помощью ситуаций, заканчивая многообещающе: продолжение следует... (приложения юнипер 1-8). Один из этих макетов мы уже видели в разделе «юмор». Но что делать, если в их рекламе присутствует и юмор, и серийность.
• 2. Ресторан выездного обслуживания ФИГАРО делает свою «всемирную историю шашлыка» во фрагментах - перед нами эпизод II: (приложение серийность)
• 3. Можно выбрать, к кому вы себя охотнее отнесете - к акулам или к быкам: (приложение акула бык и акула бык 1)

Игра
Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, - это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра - это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой.

Игра обеспечивает нам вовлечение респондента в процесс дешифровки информации, что и обеспечивает эффект от этой рекламы. А внимание читателя В2В дорогого стоит...

Вот примеры:

• (Приложение игра в2в). В данном случае игровой прием называется «вовлечение в ситуативное время». Вам предлагается прямо сейчас напрячь внимание и найти различия. Нашли?
• (Приложение игра нарушение графики). Вот пример «залихватского» креатива, вроде совсем не по рангу рекламе В2В. Но отмечу, что объект продаж пограничен с В2С - там тоже продается. Поэтому создатели этой рекламы пытались сесть на 2 стула. Что, думаю, в рекламе пограничных продуктов не возбраняется.