Вирусная реклама в большом кино

Огромные бюджеты исчезают вместе со зрителями в пропасти недоверия к рекламе. Выход - запустить «вирус» интересного кино.

Вирусный маркетинг особенно подходит для малого и среднего бизнеса. В основе рекламных кампаний торговых марок лежит мощная идея, которая позволяет донести рекламное сообщение до аудитории без серьезных затрат и рождает «вирусный» эффект: этой идеей хочется поделиться со знакомыми, друзьями и родственниками, настолько она хороша. Чем же покорил кинопродюсеров этот вид рекламы? Ответ прост: масштабностью и вовлеченностью аудитории. Ведь мы живем в мире тотальной доступности информации благодаря Интернету. Грех не воспользоваться этим. Тем более что кино - один из наиболее удобных продуктов для вирусного продвижения.
Во-первых, к рекламе кинокартин и книг относятся значительно лояльнее, чем, скажем, к рекламе шампуня. Многие даже смотрят ее с интересом: появляется желание понять суть фильма, получить информацию о премьере и т. д. Во-вторых, о кино принято выражать свое мнение. Никто не обвинит вас в рекламе, если вы высказываете это мнение искренне. Кинофильмы - объект культуры, а не продажи. Наконец, в них есть интригующий сюжет, а у людей - хорошее воображение. Достаточно дать им соприкоснуться - и результат не заставит себя ждать.
Зарождение вирусного маркетинга в кинематографе началось довольно давно, только называлось это явление по-другому - провокацией. На какие только ухищрения не шли продюсеры картин и их команды! Здесь представлена подборка наиболее интересных событий в кинематографе с вирусной составляющей.

«Охотники за привидениями», США, 1984

Три профессора парапсихологии решают заняться бизнесом и создают компанию «Охотники за привидениями». Вскоре им предстоит спасти жителей Нью-Йорка от нечисти, мечтающей захватить мир.

Рекламный ход. В картине показан рекламный ролик, который герои фильма сняли для продвижения своего бизнеса. Именно этот видеосюжет стали ротировать на телевидении как реальную рекламу. Позвонив по указанному телефонному номеру, можно было услышать записанный на автоответчик голос исполнителя одной из главных ролей - Билла Мюррея, который говорил: «Извините, мы сейчас охотимся за привидениями. Оставьте свое сообщение после длинного сигнала».
С момента запуска кампании поступало до тысячи звонков в час. «Охотники за привидениями» еще до премьеры так полюбились зрителям, что очередь в кассу занимали с ночи.

«Гаттака», США, 1997

Картина представляет мир, в котором каждый человек генетически запрограммирован. Эти рожденные из пробирок люди имеют практически неограниченный срок жизни, обладают мощным интеллектом, силой, но лишены эмоций. Они элита мира, перед которой открыты все двери. Другие же, зачатые в любви, - изгои, которым не суждено ничего добиться в жизни.

Рекламный ход. Фильм «Гаттака» привлек внимание не только любителей фантастики, но и ученых-генетиков. В течение нескольких месяцев до и после премьеры велись горячие споры о возможности создания генетически запрограммированных людей. На указанный в рекламе телефонный номер каждый день поступали десятки тысяч звонков от американцев, желавших «переделать» своих отпрысков.

«Ведьма из Блэра: курсовая с того света», США, 1999

В октябре 1994 года три студента-кинематографиста исчезли в лесах штата Мэриленд, где снимали курсовой проект - документальный фильм, в основу которого легла местная легенда о ведьме из Блэра. Годом позже отснятый ими материал был найден и смонтирован в фильм - такова основная фабула этой ленты.
Рекламный ход. Во время рекламной кампании фильма продюсеры утверждали, что вся документальная хроника - реальная и действительно была ими найдена. Примечательно, что актеры, снявшиеся в фильме, знали о том, что никакой пленки нет и в помине, но верили в легенду о ведьме из Блэра. Для дополнительного ажиотажа на некоторых афишах рядом с именами исполнителей главных ролей было написано: «Пропали без вести. Считаются погибшими».

«И целого мира мало», США, 1999

Очередной, 19-й по счету фильм из киносериала об агенте 007. Террористы похищают дочь английского бизнесмена, строившего нефтепровод из Азербайджана через Турцию в обход Армении, Ирана и Ирака. Ее отец обращается за помощью в МИ-6, в результате чего девушке удается бежать, а сам бизнесмен погибает от рук террористов. Перед Джеймсом Бондом стоит непростая задача: оберегать девушку, а заодно выяснить, кто может стоять за столь дерзкими преступлениями.

Рекламный ход. Для рекламы фильма продюсеры наняли самолеты, которые несколько недель кружили над Америкой, рисуя в небе огромные цифры 007. Этот PR-ход создатели бондианы использовали в первый и пока в последний раз. Дело в том, что киностудию забросали гневными письмами родители, чьи маленькие дети после такой рекламы стали проситься пойти на этот фильм.

«Звонок», США, 2000

После ужасной смерти своей племянницы и трех ее друзей журналистка Рейчел начинает собственное расследование и находит странную кассету: если ее посмотреть, раздастся телефонный звонок и неизвестный скажет, что через семь дней ты умрешь. К ужасу Рейчел, пленку посмотрел ее сын, и теперь у нее всего неделя, чтобы спасти себя и своего ребенка от неминуемой гибели.

Рекламный ход. Задолго до премьеры в кинотеатрах и по телевизору стали показывать кадры с «проклятой» кассеты. Название фильма при этом не называли. Чуть позже такие показы стали снабжать ссылкой на сайт www.anopenletter.com. Этот же интернет-адрес был указан на видеокассетах, которые раздавали в кинотеатрах на премьерах других фильмов. На сайте опубликовали рассказ некоего мужчины, который видел эту пленку, после чего в его доме раздался ужасный звонок. Таким образом мужчина хотел предупредить всех об опасности. Помимо этого на сайте были сообщения от других людей, знакомые которых попали в такую же ситуацию, и даже рассуждения ученых о данном феномене. После премьеры киностудия Dreamworks закрыла сайт и всячески отрицала свою причастность к нему.

На рекламу фильма было потрачено $35 млн, однако кассовые сборы, составившие $230 млн, с лихвой окупили все вложения.

«Вечное сияние чистого разума», США, 2004

Наступят времена, когда избавиться от проблем будет очень легко: все неприятности, разочарования и обиды можно будет стереть из памяти. Именно так поступают двое молодых людей, когда понимают, что их любви пришел конец. Однако судьба сводит их снова.

Рекламный ход. Для раскрутки фильма был создан интернет-сайт корпорации Lacuna, которая и занимается стиранием неприятных воспоминаний в фильме. На www.lacunainc.com можно посмотреть рекламный ролик, почитать подробное описание операции и отзывы сделавших ее людей, узнать о возможных скидках и специальных акциях, приуроченных к праздникам, а также записаться на прием. Сайт не имеет практически никакой связи с фильмом, за исключением одной маленькой ссылки, зайдя по которой, можно посмотреть, как перенес эту операцию Джоэл Бариш - главный герой картины, которого сыграл Джим Керри.

Телесериал Lost («Остаться в живых»), США, 2004

Авиалайнер совершал полет над Тихим океаном и упал на один из его островов. С этой минуты остаться в живых - цель 48 уцелевших пассажиров. Их положение усугубляет таинственный остров. Он расставляет для спутников опасные ловушки. Тот, кто не может с ними справиться, погибает.

Рекламный ход. В Интернете в свободном доступе можно найти карту острова, на котором разворачиваются события, статьи о его тайнах и загадках, а также полное описание всех компаний и организаций, показанных в сериале. Огромное количество материалов, связанных с ним, создает параллельную реальность. Кроме того, множество неявных связей указывает на то, что события сериала «Остаться в живых» развиваются в том же мире, в котором происходит действие художественного фильма «Монстро». Существует версия, что продюсер и режиссер обоих проектов Дж. Дж. Абрамс собирается столкнуть героев «Монстро» и «Остаться в живых».

«Дом восковых фигур», США, 2005

Шестеро друзей случайно оказываются в пустынном городе, главная достопримечательность которого - Музей восковых фигур. Молодые люди обнаруживают, что все экспонаты музея раньше были живыми людьми, которых убили и залили воском два брата-маньяка.

Рекламный ход. Одну из ролей сыграла известная в США светская львица Пэрис Хилтон, отношение к которой у американцев весьма неоднозначное. Поэтому незадолго до премьеры, которая должна была состояться 6 мая 2005 года, в продажу поступили майки с надписью: «Смотрите 6 мая: Пэрис умрет!»
Кассовые сборы довольно заурядного фильма ужасов оказались неплохими: они составили $65 млн.

«Код да Винчи», США, 2006

В Лувре убит старший куратор музея. Профессор религиозной символики Гарвардского университета Роберт Лэнгдон - главный подозреваемый. У него есть сутки, чтобы расшифровать послание, оставленное ему перед смертью куратором, доказать свою невиновность и найти убийцу.

Рекламный ход. Действие фильма происходит преимущественно в Париже и Лондоне. Для рекламы картины продюсеры объединились с одной из крупнейших железнодорожных компаний Европы - Eurostar, - а также с рядом французских и британских турагентств. Все вместе они разработали туристический маршрут, который в точности повторял путь Роберта Лэнгдона. Ходили также слухи, что премьерный показ фильма состоится в Лувре.

«28 недель спустя», Великобритания, 2007

Группа радикальных борцов за права природы проникает в лабораторию, где проводят секретные эксперименты над обезьянами. Неизлечимый вирус, вызывающий мгновенное заражение, вырывается на свободу и распространяется по всей Англии. Через 28 дней страна охвачена ужасной эпидемией. Часть населения эвакуирована, другая прячется в городе, пытаясь спастись. Спустя 28 недель после начала эпидемии население Великобритании практически вымерло. Чтобы обеспечить порядок, на территорию Соединенного Королевства вводят войска США. Но и у них не обходится без проблем.

Рекламный ход. В апреле прошлого года на меловых утесах побережья Великобритании появились знаки биологической опасности, предупреждавшие, что страна заражена смертельным вирусом и закрыта на карантин. Только через несколько недель люди узнали, что это была реклама фильма.

«Монстро», США, 2008

Молодой человек уезжает работать в Японию. Прощальную вечеринку, устроенную его друзьями, прерывает громогласный рык - нечто напало на Нью-Йорк, сея панику, разрушения и пожирая людей. Армия бессильна против гигантского монстра, Манхэттен объявлен закрытой зоной, но где-то неподалеку от Центрального парка в беду попала девушка главного героя...

Рекламный ход. Блоги, видеоролики, сайты, форумы, интернет-магазины - надо отдать должное авторам кампании: им удалось выжать из Всемирной сети все до последней капли. Кампания в поддержку фильма стала самой масштабной и увлекательной за всю историю кинематографа. Она представляла собой серию загадок, игровую историю, длившуюся девять месяцев.
Первый этап вовлек тысячи людей из разных стран мира в погоню за информацией. Перед премьерой картины «Трансформеры» была показана реклама странного фильма без названия. Подробности об этом фильме заинтересованные находили на двух сайтах Всемирной паутины, которые положили начало длинной череде событий, формирующих параллельную реальность, тесно переплетенную с действительностью.
В ходе игры вымышленные корпорации создавали официальные сайты, затем на глазах у изумленной интернет-общественности их взламывали конкуренты. Герои фильма заводили блоги на myspace.com, общались между собой и с другими пользователями социальной сети. Несуществующие компании открывали реальные интернет-магазины, в которых продавались настоящие товары, имевшие отношение к миру проекта.

И вот финальный аккорд. В час Х в Сети публикуют новостные сюжеты на девяти языках, снятые в США, Японии, Германии и других странах. В роликах присутствуют кадры, запечатленные очевидцем таинственной катастрофы. Найдя и сопоставив эти новостные сюжеты, игроки вплотную приближаются к разгадке тайны.
Разработкой идеи и координацией кампании занималась студия Viral Factory по заказу кинокомпании Paramaunt Pictures. Кампания охватила восемь стран мира.

А что же в России?

К счастью, интересные рекламные истории добрались и до России. Например, часть кампании «Монстро» разрабатывали специалисты московского агентства вирусной рекламы «Аффект». Оно занималось производством русской версии ролика, а также сопровождало и продвигало все слухи, связанные с фильмом. По общим результатам (количеству ссылок и просмотров ролика, качеству публикаций) Россия заняла второе место. Это удивило Paramaunt Pictures, которая решилась выделить бюджет на Россию только из интереса. Результатом кампании стали тысячи активных игроков, которые с гордостью рассказывали о каждом своем шаге в блогах и на форумах. Таким образом, аудитория тех, кто следит за игрой, достигла нескольких миллионов. Получился «маркетинг наоборот»: пассивный потребитель, пресыщенный информацией извне, превратился в активного искателя истины.

Конечно, любая сфера рекламы очень специфична. Выделим основные моменты, которые следует учитывать при viral-рекламе кинофильмов. Невосприимчивость и неподготовленность аудитории к рекламе подобного рода может привести к отрицательному эффекту, если авторы, например, выходят за рамки общепринятой морали. Следует также трезво оценивать объем усилий и работ, необходимых для воплощения идеи, сопоставлять их с возможностями, драгоценным временем и бюджетами. Вот проверенные приемы, которые специалисты используют для вирусной раскрутки фильма:

вживание, реалистичность, создание параллельной или альтернативной реальности;
наличие красивой истории, предшествующей событиям фильма;
скандалы, связанные с фильмом или актерами. Например: «Русская православная церковь запретила показ фильма». И сразу появляется желание посмотреть картину. Или: «Такой-то актер снялся голым» («Задница Брэда Пита в "Трое"»);
обманные маневры, заблуждения, «утки», слухи, псевдореальные события;
неповторимость, уникальность;
масштабность.

Фундамент вирусного маркетинга в киноиндустрии заложен. Его строительство предоставим специалистам, а кинопродюсерам пожелаем шагать в ногу со временем, экспериментировать и быть открытыми ко всему новому, необычному и захватывающему воображение зрителей.