Реклама должна продавать! (Часть первая. Проблемы)
Если вы знаете, что такое ROI, и для проводимых вами кампаний этот показатель выше 20%, можете дальше не читать. Неэффективность современной рекламы давно перестала удивлять рядовых рекламодателей. Реклама перестала исполнять свое прямое предназначение, а именно быть двигателем торговли.
Результаты кампаний, проводимых локальными производителями товаров и услуг, близки к нулю. О какой-то приемлемой для бизнеса эффективности еще можно говорить, рассматривая транснациональные компании, но это уже не реклама! Это открытая, навязчивая пропаганда в виде регулярного, массированного вдалбливания необходимой информации в головы потребителей. Конкуренция в рекламе свелась к конкуренции бюджетов. В такой ситуации неизбежно возникают уже ставшие риторическими для нас вопросы: «Кто виноват?» и «Что делать?».
Откинув проблемы крупных корпораций и сетевых рекламно-маркетинговых агентств, посмотрим на ситуацию, сложившуюся на нашем рынке рекламы. Помните старую поговорку о рыбе, которая гниет с головы? Реклама - это все лишь инструмент маркетинга. Если нет маркетинга (осознанного или бессознательного), то вместо рекламы будет присутствовать всего лишь ее образ. Я приведу основные с моей точки зрения проблемы нашего рынка.
Проблема №1.
Наша страна испытывает явный дефицит специалистов, причем это касается любой области, начиная от уборщиц, заканчивая политиками. Рекламная сфера не исключение, а даже самый яркий пример этого дефицита. Кто только не занимается ею... и клиенты, и сотрудники агентств, все, все считают себя специалистами! Только специалистов в этой области у нас никто не готовит... Не в обиду будет сказано, но наша система образования прогнила на корню. Выпускники Вузов, даже те, кто действительно учился, не годятся для практического применения. Да, и как много вы видели сотрудников в рекламных агентствах с наличием хотя бы классического маркетингового образования? Многие ли из них знают, что такое AIDA? Но это еще полбеды. В прошлом году я закончил наш одесский Нархоз по специальности маркетинг (решил постфактум к приобретенному опыту заиметь еще и корочку!). Да, безусловно, я почерпнул много полезной информации, но, сличая ее с практикой, я понимаю, что большая часть того, что я (будучи прилежным учеником и не платя за зачеты и экзамены) получил, мне годится, как мухобойка в открытом космосе. Современный «импортный» классический маркетинг не в силах дать нам инструментальные средства для гарантии результатов наших инвестиций в рекламу. Он годится лишь для оправдания неудач. А собственная школа маркетинга у нас вообще отсутствует! Все потому, что маркетинг стал понятием абстрактным, существующим сам по себе вне понятия бизнес. У нас в стране почти сотню лет не было ни секса, ни продаж. Одно было запрещено, другое просто отсутствовало... В эпоху тотального товарного дефицита продавец был богом. О какой школе, о каких маркетологах можно говорить!!?? Те несколько человек на всю страну, которые на собственном опыте и знаниях могут производить работающие проекты, не пойдут преподавать, им пока это неинтересно...
Данная ситуация привела к «прогибанию» под клиента, практикуемому большинством маленьких, а порой и крупных агентств. Им неважно, будет ли ваша реклама продавать или нет, важно, чтобы вы получили удовольствие от работы с ними.
Проблема №2
Как следствие первой проблемы, у подавляющего большинства рекламистов и клиентов нет понимания для кого и с какой целью проводятся рекламные кампании. Реклама всего лишь тактический инструмент, который не будет работать должным образом при отсутствии стратегии продвижения на рынке. Рекламные агенты назойливо предлагают вам услуги своих агентств: разместиться, напечатать, изготовить и т.д. Но кто-то из них хоть заикнулся о гарантируемом отклике? У них задача простая - заработать себе на хлеб, а ваши проблемы их совершенно не беспокоят. Есть и другая ситуация: клиент понимает, что надо привлечь покупателей к своему прилавку. Первое, что приходит в голову - надо дать рекламу. Но что сказать, как и кому... понимание этого напрочь отсутствует. Есть только определенная стереотипность восприятия - телевидение, радио, наружка, и чем больше, тем лучше! Ну, как все делают... Или еще хуже... я так хочу! Это должно нравиться мне и моим менеджерам! Но добавим сюда хоть капельку здравого смысла. Представьте, что вы собираетесь на рыбалку. Когда вы выбираете наживку, разве вы думаете о том, что нравится вам или вашему окружению? Или вы думаете о том, что нравится рыбе? Беда даже очень крупных компаний в том, что они не знают своих потребителей. Не так давно «Евросеть», проведя исследование своих потребителей, выявила, что возраст основных покупателей составляет 35-40 лет, а реклама у них явно молодежная... проблемка налицо.
Проблема №3
Большинство современных предпринимателей не имеют конкурентоспособной бизнес-идеи. Как следствие, нет понимания стратегии продвижения и отсутствие тактики. Большая часть относительно успешных современных предприятий построена 5 - 10 лет назад. На момент их создания суть бизнес-идеи сводилась к организации торговли по типу «привезли - продали» или организации производства чего-либо, чего нет на рынке. Но теперь рынки близки к насыщению, а некоторые уже в стадии перенасыщения. То, что было работоспособно тогда, теперь совершенно не годится. Но стереотип остался. Пожалуй, это самая большая из всех имеющихся проблем.
Проблема №4
Современные информационные каналы перегружены. Мы живем во время тотальной информационной перенасыщенности, я бы даже сказал, перенасыщенного хаоса. Привлечь внимание потребителя в этой какофонии звуков и изображений становится все труднее и труднее. Масс-медиа теряют свою эффективность, но при этом демонстрируют стойкую стабильность роста цен. В этом году по данным Cortex украинская медиаинфляция достигнет 30%! Я не раз наблюдал, как в вечернее время в рекламной вставке, прерывающей фильм, друг за другом идут четыре производителя водки, зачем?? Потребитель адаптировался к обилию рекламных вставок, он легко переключается с одного канала на другой (благо пульт под рукой!), как только появляется рекламный блок. Вспомните, когда вы в последний раз смотрели весь рекламный блок? Давненько, да? Лично я всегда переключаюсь на другой канал, периодически проверяя, не закончилась ли «реклама».
Проблема №5
На перенасыщенных рынках классический маркетинг перестал работать. Прилавки современных магазинов ломятся от обилия товаров, и вы не раз ловили себя на мысли, что, подходя к прилавку, вы не знаете, чего вы хотите? Вся классика маркетинга построена на выявлении и удовлетворении потребностей, но что делать, если неудовлетворенные потребности отсутствуют? У производителей ассортиментный ряд схож до уровня смешения с продуктами конкурентов. За рубежом есть магазины акустики, с ассортиментом более 20 тыс. наименований! Как потребителю определиться с выбором? Нам не так далеко до них осталось... Вы можете себе ответить на вопрос, чем апельсиновый сок «Сандора» отличается от соков «Джаффа» или «Rich»? Или чем МР-3 плееры «Samsung» отличаются от плееров марки «LG»? Соответственно, если отсутствует разница между товарами разных производителей, то реклама тоже стала однообразной и, следовательно, неэффективной.
09.07.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий