Квасной патриотизм

Сначала с экранов телевизоров на потенциальных покупателей «вылились» бодрые национально-гастрономические призывы: «Квас - не кола! Пей «Николу»! Потом появилась экологическая речевка: «Всякой «химии» бойкот! Пей «Николу» круглый год!» И, наконец, декабрь 2007 года прошел под патриотическим девизом: «Нет коланизации! Квас - здоровье нации!»

Любой политик, хоть раз участвовавший в выборах, подтвердит: хочешь победить - придумай врага, по контрасту с которым сможешь преподнести свои достоинства избирателям. Антизападнические настроения широко распространены сегодня среди россиян, и только самые застенчивые из кандидатов в депутаты на них не играют. Но в коммерческой рекламе явного противопоставления одних марок другим еще не было. В крайнем случае, новый «улучшенный» стиральный порошок сравнивался с обезличенным «обычным порошком». А компания «Дека» не просто намекнула на всемирно известные брэнды. Банальный прохладительный напиток вырос в ее рекламе до символа национального самосохранения. Успех на «коммерческих выборах» был однозначным. По данным компании «Бизнес Аналитика», к сегодняшнему дню квас «Никола» завоевал 25,8% российского рынка и занял вторую позицию после кваса «Очаково». «Дека» утверждает, что выручка от реализации «Николы» возросла в 2007 году на 267,2%.

«Каждый производитель стремится чем-то выделиться на фоне конкурентов и запомниться потребителям, - говорит о своей агрессивной стратегии Никита Волков, директор компании «Дека» по маркетингу и продвижению. - Мы посчитали, что российский квас потребителю ближе, чем западные синтетические напитки. Эта идея обусловила выбор позиционирования».

Мощная рекламная кампания помогла региональному заводу вывести свой бизнес на национальный уровень. Новгородский квас появился во многих известных супермаркетах и гипермаркетах под двойным названием: «Никола-Ашан», «Никола-Окей» и т. д. «Закупочные цены на товары, которые торговые сети продают под своими частными марками, private label, обычно ниже цен на марочные товары производителей. Однако в таком сотрудничестве есть свой резон, - отмечает Волков. - Гарантированная рекламная поддержка позволила нам выстроить долговременные партнерские отношения с крупными дистрибьюторами».

«Успех «Николы» был запрограммирован изначально, - убежден Томас Мусиан, директор по развитию американской брэндинговой компании Senteo. - Во всем мире наибольшим спросом пользуются национальные брэнды, так как они по сути своей роднее. Покупателям они представляются качественнее и лучше, а заграничные - соответственно хуже».

Однако сами иностранные компании, выпускающие безалкогольные напитки в России, «хуже» свою продукцию не считают. В июне 2007 года «Ассоциация рекламодателей», в которую входят Coca-Cola и PepsiCo, обратилась в Федеральную антимонопольную службу с просьбой запретить рекламу кваса «Никола». И хотя «Дека» отрицала сравнение с конкретными брэндами, тем не менее большинство участников экспертного совета ФАС по рекламе признали: ролики и плакаты этой компании создают нездоровые ассоциации и содержат негативное сравнение не по потребительским характеристикам продукции, а выражают эмоционально-негативное отношение к напиткам «кола» и позитивное отношение к рекламируемому квасу». Согласно постановлению ФАС, «Дека» заплатила штраф в размере 40 тыс. рублей и недавнюю весеннюю рекламную кампанию провела под более политкорректным девизом: «Верный ответ: квасу - «да», «химии» - «нет»!

В целом провокационная реклама не нова для российского рынка. У всех на слуху слоганы «Цены просто о...еть!» (телефоны в магазинах «Евросеть») и «Сосу за копейки» (пылесосы в магазинах «Эльдорадо). В свое время они точно так же вызвали недовольство ФАС и точно так же подхлестнули продажи. «Шокирующие рекламные приемы всегда балансируют на грани конфликта с законодательством. И компании, которые их используют, прекрасно понимают, что идут на риск, - комментирует Людмила Гречкина, исполнительный директор РИА OKEY. - Но многие компании считают, что риск себя оправдывает. Поэтому все возможные финансовые санкции изначально закладываются в стоимость рекламной кампании».

Однако всегда ли общение с потребителем на языке улицы - это то, что нужно? Представитель компании «Бородино», еще одного производителя кваса, полагает, что обыгрывание массовых штампов и стереотипов лучше всего подходит для продвижения товаров, рассчитанных на массовую аудиторию. «Но, - предостерегает Мария Тюряева, директор рекламного центра «ДикСтар», - дешевые трюки могут негативно повлиять на имидж компании, особенно среди образованных людей и людей с высокими доходами».

Согласен с таким мнением и Томас Мусиан: «Чем больше производители кваса «Никола» будут вмешиваться в дела колы, тем больше они будут подвергать опасности свой имидж. Рекламные обещания могут не оправдаться, и когда потребители это поймут, их разочарование будет очень сильным». А главная опасность для «Деки», по мнению Мусиана, в том, что, противопоставляя квас и колу, она противопоставляет два совершенно разных продукта, которые приобретают два разных типа покупателей: «Тот, кто пьет квас, будет продолжать покупать квас. Тот, кто пьет колу, будет по-прежнему выбирать колу. В рекламе «Николы» есть серьезная ошибка, которая в конце концов исчерпает ее потенциал. Бессмысленно биться над тем, чтобы оторвать клиентов у колы. Эффект будет куда ощутимее, если показать в рекламе те качества, которые выгодно отличают квас «Никола» от кваса других компаний». 

Что же касается компаний-«коланизаторов», то они и не пытаются бороться с русским национальным напитком. Напротив. В 2007 года PepsoCo получила у российского холдинга «Эжен бужеле вайн» право на дистрибуцию кваса «Першинъ». А Coca-Cola примерно в то же время разместила на пензенском заводе «Самко» производство кваса под маркой «Кружка и бочка». Интересно, под какими лозунгами пойдет соревнование варягов и коренных россиян уже на самом квасном рынке?

Завод компании «Дека» расположен в городе Великий Новгород. Занимает второе место в России по объему выпуска кваса. Кроме кваса «Никола» производит лимонад «Добрыня Никитич», пиво MegaBier, «Большое Пиво», «Жигулевское».