Живая вода

С помощью новых продуктов производитель хочет увеличить свою рыночную долю в несколько раз. Аналитики считают планы компании слишком амбициозными.

Две дамы создали у ларька с прохладительными напитками большую очередь. Они подошли купить по пакету персикового сока. Но на витрине заметили сок, на упаковке которого было написано: «для улучшения зрения». «Я куплю этот, я ведь на компьютере работаю!» - сказала одна. «Ты что? Этот сок из ягод, он кислый - вредно для желудка», - отговаривала другая. Тотчас завязалась дискуссия, в которой приняла участие вся очередь. «Кто сказал, что этот сок действительно полезен для глаз? Мало ли что на этикетке пишут? Обман все это!» - раздался голос. Однако дама с компьютером сок «для глаз» все же купила.

Мода на здоровый образ жизни набирает обороты. Поэтому позиционирование продуктов как особо полезных может повысить продажи. Разумеется, многие производители действительно добавляют в свою продукцию витамины и минералы. «Проанализировав опыт Америки, Европы и Азии, мы решили создать функциональные напитки, которые приносят пользу и улучшают качество жизни. По сути, мы начинаем формировать новую нишу российского рынка напитков», - говорит Александр Анфиногенов, директор по маркетингу и стратегическому планированию «ОСТ-Аква» (входит в группу «ОСТ»). Компания разработала йодированную воду Courtois и напиток для коррекции веса Slim+. По мнению представителей «ОСТ-Аква», ее функциональные продукты в ближайшие четыре года могут занять
2 - 3% всего российского рынка безалкогольных напитков (без учета соков).

Пили без остановки...

В 1995 году предприниматель из Ногинска Владимир Пекарев (ныне депутат Госдумы) построил в подмосковной Черноголовке водочный завод «ОСТ-Алко», который выпускал очень популярную в то время марку «Смирновъ». Бизнес шел весьма успешно. Для производства водки использовалась вода одного из старейших на планете Касимовского водоносного горизонта. В 1998 году неподалеку от водочного предприятия Пекарев построил завод «ОСТ-Аква», который занялся розливом безалкогольных напитков. Сегодня это направление формирует около половины оборота группы «ОСТ». Обе компании - самостоятельные бизнес-единицы.
На рынок безалкогольных напитков «ОСТ-Аква» вышла через месяц после дефолта, предложив под единой торговой маркой «Напитки из Черноголовки» советские лимонады «Тархун», «Байкал», «Дюшес», «Ситро», «Саяны», «Колокольчик», а также минеральную воду «Черноголовская». «Владимир Янович Пекарев - человек патриотичный, он враг всего сомнительного иностранного. А старых советских напитков на рынке не было», - говорит Александр Анфиногенов. Вскоре по пути компании пошли другие игроки рынка. Даже PepsiCo и Coca-Cola стали выпускать «Байкал». (Часть старых марок, в том числе и «Байкал», зарегистрирована на профильные институты, которые создавали их в советские времена, и любая компания может ими пользоваться, платя институтам роялти.) «Напитки из Черноголовки» в стеклянных бутылках относились к премиумному сегменту. К началу 2000-х годов «ОСТ-Аква» стала крупнейшим в Московском регионе производителем советских лимонадов.

«В конце 90-х - начале 2000-х структура потребления безалкогольных напитков стала меняться. Если в 90-х основным продуктом была кола, то в начале нового века потребитель обратил внимание на другие виды. «Напитки из Черноголовки» использовали ностальгию и принесли нечто новое на уже насыщенный рынок сладкой газировки. Большую роль сыграла грамотная реклама компании, которую многие помнят до сих пор», - говорит аналитик ИК «Капиталъ» Марина Самохвалова. В начале 2000-х «ОСТ-Аква» выпустила «Золотую серию»: «Золотой орех» (отечественный ответ коле, схожий по вкусу), «Золотой апельсин» (аналог «Фанты», «Миринды»), «Золотой лимон» (аналог 7 up). Все напитки также продавались в стеклянных бутылках. Но успех «Тархуна» и «Байкала» они повторить не смогли.

С конца 90-х «ОСТ-Аква» дополнила ассортимент слабоалкогольными напитками. Первый продукт под маркой «Джет» в компании называют региональным. Заметным игроком в сегменте коктейлей «ОСТ-Аква» стала в 2002 году, когда вывела на рынок винный коктейль Vintage. «Такого продукта никто другой не предлагал. Мы попали в точку с ингредиентами, вкус винограда «изабелла» - народный вкус», - вспоминает Анфиногенов. В прошлом году «ОСТ-Аква» вывела коктейли Casual. В 2007 году доля компании на федеральном рынке слабоалкогольных коктейлей, по ее собственным данным, составила 1,2% в натуральном выражении, московском - 3,8%. По данным «Бизнес Аналитики», доля «ОСТ» на российском рынке слабоалкогольных коктейлей в 2007 году превысила 2% в денежном выражении.

Чужая вода

Как утверждают участники рынка, «ОСТ-Аква» всегда имела значительные свободные мощности, которые загружала контрактным производством. Сейчас на розлив по соглашениям приходится 48% общего производства компании. В Черноголовке разливают Aqua Minerale (по соглашению с PepsiCo), слабоалкогольные напитки HappyLand (одного из ведущих российских производителей коктейлей). Кроме того, «ОСТ-Аква» выпускает privatе labеl для сети «Ашан». В магазинах французской сети, например, питьевая негазированная вода стоит всего 8 рублей за 1,5 л. В «ОСТ-Акве» говорят, что с этого продукта не получают особого дохода. «При помощи privatе labеl мы пытаемся наладить отношения с сетью», - поясняют в «ОСТ-Акве».
С 2005 - 2006 годов «ОСТ-Аква» стала активно заниматься федеральной дистрибьюцией. «Напитки из Черноголовки» начали выпускать не только в стеклянной, но и пластиковой таре. В 2006 году общий объем продаж «ОСТ-Аквы» составил 2,56 млн декалитров (дал), а в 2007-м - 4,51 млн дал. Компания и в этом году рассчитывает увеличить продажи на 76%. Но ставку на коктейли в «ОСТ-Акве» решили не делать.

«Рынок слабого алкоголя все время лихорадит, акцизы то повышают, то понижают. Прогнозировать развитие бизнеса в таких условиях очень сложно, - поясняет Анфиногенов. - При этом наши лимонады - классические вкусы «из детства», которые и сейчас пользуются неплохим спросом, причем у молодого поколения. Pepsi и Coca-Cola для молодежи - это сегодня уже не «глоток свободы», и в наших лимонадах молодое поколение видит хорошую альтернативу коле. В прошлом году на долю сладкой газировки в стеклянной бутылке пришлось 40% оборота «ОСТ-Аквы». Однако мы понимаем, что наши традиционные лимонады - десертные. Покупают их в основном по праздникам».

Компания «Висма» (производитель минеральной воды «Архыз») оценила прошлогодний объем рынка минеральной и питьевой воды в 3,5 млрд л, что соответствует около $1,5 млрд. Вода занимает 27% российского рынка безалкогольных напитков. В целом структура его такова: на сладкую газировку приходится 43% в натуральном выражении, соки - 25%, квас - 3%, холодный чай - 2%.

«Продажи сладкой газировки в натуральном выражении стабильны. При этом в целом рынок безалкогольных напитков ежегодно увеличивается на 14% в натуральном выражении», - комментирует Наталья Игнатьева, руководитель отдела коммуникаций «Nielsen Россия». «К 2012 году доля сладкой газировки упадет до 30%, - прогнозирует Александр Соколоверов, директор по маркетингу компании «Висма». - В то же время продажи минеральной воды растут. Люди, которым около 40 лет, достаточно состоятельны. Поскольку они ощущают первые признаки появления старости, то полезные для здоровья напитки для них очень важны».
По данным Nielsen, только в 25 крупнейших городах России работает свыше 220 производителей питьевой и минеральной воды. Подавляющее большинство их не является федеральными, а работают в одном или двух регионах. По данным «Бизнес Аналитики», Coca-Cola Company с брендом BonAqua занимает 17,7% рынка минеральной и питьевой воды десяти крупнейших российских городов в денежном выражении, PepsiCo Inc. (Aqua Minerale) держит 15,2%. Далее следуют ОАО «Нарзан», на долю которого приходится 6,5%, «Кавминводы» с маркой «Новотерская целебная» (5,3%), «Висма» с брендом «Архыз» (5,1%).

Минеральная вода «Черноголовская» не входит даже в десятку ведущих российских марок. По данным «Бизнес Аналитики», ее доля всего 0,3%. «Это локальный бренд. У него нет такой истории, как, например, у кавказских минеральных вод. Нашей воде сложно конкурировать с Aqua Minerale и BonAqua. Как объяснить региональным потребителям, что «Черноголовская» - хорошая вода? Они ведь не знают о существовании подмосковной Черноголовки», - говорит Анфиногенов. В «ОСТ-Аква» решили вывести на рынок принципиально новые продукты под другими брендами, которые, по мнению авторов, станут более перспективными для федеральной дистрибьюции.

Незнакомый бренд

«ОСТ-Аква» уже пыталась найти интересную для рынка новинку. Год назад компания начала производить энергетический напиток «Костя Цзю», который разработало известное агентство, название которого в компании не уточнили. Продажи не пошли. «Костя Цзю - известный спортсмен, а энергетический напиток содержал кофеин и таурин, - объясняет Анфиногенов. - Марка не соответствовала продукту». «Такое название больше подошло бы изотонику (напиток для восстановления водного баланса, который пьют после занятия спортом. - Прим. «Ко»)», - полагает Наталия Балашова, гендиректор маркетингового агентства «Страгет». Как отметили в «ОСТ-Акве», негативный опыт показал, что все разработки лучше делать без участия маркетинговых агентств «с известным именем и дорогим прайс-листом».
Совместно с НИИ экологии человека и гигиены окружающей среды им. Сысина «ОСТ-Аква» разработала йодированную питьевую воду под маркой Courtois (названа в честь открывателя йода Бернарда Куртуа). Специально для Courtois была придумана темно-синяя бутылка, так как йод на свету теряет свои свойства. «В разработке этого бренда важна была сама идея, мы тратились лишь на лабораторные испытания. Основные затраты пришлись на вход в торговые точки», - говорит Анфиногенов. С января этого года напиток стал появляться на полках магазинов. Courtois уже представлен в «Ашане», «Самохвале», «Мосмарте» и многих других сетях. Бутылка объемом 0,5 л стоит около 25 рублей (верхний средний сегмент рынка питьевой и газированной воды).

Вскоре самостоятельно, без помощи профильных институтов, технологи «ОСТ-Аквы» разработали напиток для коррекции веса Slim+, в состав которого входит хорошо известный «сжигатель» жира L-карнитин, а также экстракт гарцинии камбоджийской. Каким образом действует средство, в какой дозировке надо пить эту воду, чтобы достичь результата, на этикетке не указали. «Ежедневно выпивая две бутылочки Slim+, вы можете позволить себе, например, съесть лишнее пирожное без риска для фигуры», - раскрывает тайну Александр Анфиногенов. Напиток для коррекции веса также представлен в верхнем среднем ценовом сегменте, его розничная цена - 30 рублей за 0,6 л.

Пейте и худейте

«Торговые марки Courtois и Slim+ имеют потенциал как бренды федерального значения. В условиях динамичного роста сегмента функциональных напитков доля данных продуктов на рынке безалкогольных напитков в ближайшие 4 года может составить от 2 до 3%», - отмечается в материалах компании. По прогнозам представителей «ОСТ-Аквы», сегмент функциональных напитков будет расти на 20 - 25% в год на протяжении, как минимум, 3 - 5 лет. Между тем оценить потенциал сегмента достаточно сложно. Ведь не совсем понятно, что следует считать функциональными напитками. Например, эксперты Nielsen к таковым относят все вещества, полезные для здоровья, в том числе соки и природную минеральную воду типа «Нарзана» или «Ессентуков». Минеральные воды, например, помогают при болезнях желудка и почек. Часто к функциональным напиткам причисляют энергетики с кофеином и таурином, которые оказывают тонизирующий эффект. Однако многие маркетологи склонны считать функциональными лишь те продукты, в которые искусственно добавляются вещества, благоприятно влияющие на организм.
Функциональные напитки - нишевые продукты. «Когда продажи минеральной воды начнут стагнировать, потребитель станет искать новинки. Тогда функциональные напитки будут пользоваться популярностью. Пока рынок минеральной и питьевой воды находится в стадии роста, - считает Александр Соколоверов. - В России потребление бутилированной воды составляет 25 л в год на душу населения, в странах ЕС - 120 л, в Восточной Европе - 60 л. До стагнации еще очень далеко. Например, сегодня функциональные продукты приобретают популярность на молочном рынке, который уже близок к стагнации».

Функциональные напитки существуют на рынке не один год. Например, «Чистая вода» предлагает «офисную» воду «Кристальная», обогащенную йодом и кислородом. «Висма» в прошлом году вывела под своим брендом «Архыз» воду, обогащенную витаминами и минералами, и в настоящее время занимается разработкой нового продукта. В крупных городах функциональная вода пользуется спросом. «Просто не надо думать, что такие напитки становятся хитом продаж, - поясняет Соколоверов. - В нашем случае это ассортиментная позиция». По мнению эксперта, в ближайшем будущем функциональные продукты от «ОСТ-Аквы» не смогут завоевать 2 - 3% рынка безалкогольных напитков.

По мнению Наталии Балашовой, наибольшие перспективы у Courtois, а Slim+ вряд ли будет пользоваться спросом. Агентство Online Market Intelligence по заказу «Ко» провело онлайн-опрос потребителей. На вопрос: «Готовы ли Вы покупать Slim+, который, по заверениям производителя, расщепляет углеводы и способствует похудению?» - утвердительно ответили всего 4,4%. «Скорее нет», - сказали 32,4%, «Точно нет» - 41,5%. Для сравнения: напиток с содержанием йода «точно готовы покупать» 20,8%, а «скоре да» - 56,5%. «Основные потребители продукции для коррекции веса - женщины, которые беспокоятся о своей фигуре. Они сегодня начинают ответственно относиться к выбору продуктов. Склонны посоветоваться с врачом или провизором в аптеке о том, какие средства стоит покупать, а какие - нет. Прежде всего женщины интересуются дозировкой действующего вещества, выясняют, как часто можно его пить. Производитель же не указал на этикетке никаких данных», - рассуждает Балашова.

По мнению аналитиков, если указанные вещества действительно содержатся в напитке в значимых дозах и могут оказывать влияние на организм, компания рискует столкнуться с претензиями Роспотребнадзора, который будет требовать зарегистрировать напиток как биологически активную добавку (БАД). «Напиток для похудения - продукция, близкая к БАД. В России нет практики торговли добавками в рознице. Напиток для похудения - аптечный товар, который нуждается в специальном продвижении. В рознице он не найдет своего покупателя», - убежден Дмитрий Потапенко, управляющий партнер сетей «Продэко», «Марка» и «Гастрономчикъ».

Но и успех марки Courtois будет зависеть от усилий производителя. «Бутылка с этим напитком имеет темный цвет, и это хорошо: поскольку выделяет продукт на полке. Но на рынке минеральной воды существуют свои стереотипы. Вся продукция продается в прозрачной голубоватой бутылке, что доказывает ее чистоту, и потребитель может с опаской отнестись к новинке, - считает Балашова. - Поэтому компании стоит больше уделять внимания работе с потребителем непосредственно в рознице, за счет проведения BTL-акций».

Продает себя сам

В этом сезоне «ОСТ-Аква» намерена вывести на рынок минеральную воду Cristelle, которая будет представлена в сегменте люкс, а также серию холодных чаев Tissana c полезными травами и ягодами (шиповником, мятой, малиной, зверобоем, лимонником, гуараной), она будет продвигаться под слоганом «Вкусная польза». Как отмечается в материалах «ОСТ-Аквы», к 2012 году суммарная доля компании на рынке безалкогольных напитков может составить 7%. Эксперты сомневаются в реалистичности планов.

«Рациональнее выводить на рынок не несколько сразу, а одну марку, и прикладывать усилия для продвижения новинки, - считает Александр Соколоверов. - PepsiCo и Coca-Cola владеют отлаженной технологией по выводу хитов, а российские компании не имеют ни технологии, ни ресурсов для гарантированного успеха. Поэтому вынуждены руководствоваться принципом: продукт продает себя сам». По оценке Соколоверова, затраты на трейд-маркетинг, в том числе на вхождение в сеть нового продукта, составят около $3,5 млн. «Чтобы запустить его в федеральном масштабе, нужна телереклама, затраты на которую могут составить около $7 млн», - говорит он. «Лучше вывести на рынок много продуктов и посмотреть, что происходит, а потом уже на основе существующей практики продаж выбрать приоритетные продукты и тогда уже вкладывать деньги в их активное продвижение», - поясняет Александр Анфиногенов.

«Если компания имеет силы и возможность продвигать сразу несколько марок, то это верный путь. Тем более если свои продукты она рассматривает как пилотные проекты», - рассуждает Наталия Балашова. Между тем некоторые эксперты считают неверной стратегию, избранную «ОСТ-Алко». «Выводить на высококонкурентный рынок пусть и нишевые продукты, но под разными брендами - заведомо тупиковый вариант. Такой путь «размывает» усилия и бюджеты. Если просто ждать, пока какие-то бренды отсеются естественным путем, то в итоге отсеются все, - говорит Виктор Ларионов, управляющий партнер компании MOST Marketing. - Перспективы были бы гораздо лучше, если бы все продукты выводились под единым брендом и при общих инвестициях в маркетинг с годовым бюджетом от $15 млн. Да и то 2 - 3 года проект был бы убыточным».


ЧТО ТАКОЕ «ОСТ-АКВА»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1998
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство и продажа безалкогольных напитков и слабоалкогольных коктейлей
ОБЪЕМ ПРОДАЖ В 2007 ГОДУ: 4,51 млн дал
ВХОДИТ в ЗАО «Группа предприятий «ОСТ», которое объединяет около 30 предприятий (помимо «ОСТ-Алко» и «ОСТ-Аква», сюда входят девелоперское направление, типография, стеклозавод)
ОСНОВНЫЕ АКЦИОНЕРЫ: Лариса Пекарева (супруга основателя компании депутата Госдумы Владимира Пекарева) - 70%, Елена Филиппова - 15%, Елена Сорокина, Татьяна Пекарева и Владимир Поликарпов - по 5%
ОСНОВНЫЕ БРЕНДЫ: «Богородская», «Стольная», «Шустовъ», Vintage, Jet, «Напитки из Черноголовки», «Черноголовская»