Запах пота - это плохо

Это вызвало волну протестов, но, если верить компании, подняло продажи.

"До сих пор ни одной компании не удалось заставить жителей стран Азии испытать смущение за свои естественные запахи", - рассказывает газете The Times Рассел Тейлор, вице-президент отдела международного распространения дезодоранта Axe, одного из основных продуктов компании Unilever. "Азия - это тот рынок, который мы до сих пор толком не освоили. Там люди не обращают внимания на то, что от них может плохо пахнуть", - говорит он.

Миллиарды на миллиардах

Неудивительно, что Unilever и другие косметические гиганты пытаются заставить 3 млрд жителей Азии заметить свой запах и начать стыдиться его: если это произойдет - на этом "последнем белом пятне на карте мира" можно будет заработать миллиарды. По сведениям Тейлора, всего 7% жителей Азии регулярно пользуются дезодорантами, при этом в некоторых странах, например, в Индии, этот продукт не знаком практически никому. Поэтому его креативная команда сейчас активно работает над рекламной кампанией, которая призвана внушить жителям Азии чувство стыда за дурной запах и пятна пота под мышками.

Unilever уже может похвастаться первыми успехами в Японии, где она продвигает дезодорант Rexona под маркой Sure при помощи рекламной кампании, сфокусированной на подростках и их сложных взаимоотношениях.

Но перед выходом в Азию компания провела успешную, по ее оценкам, промо-кампанию в России, которая порой носила достаточно агрессивный характер.

Свинская кампания

"Для российских женщин самое важное - быть привлекательными для мужчин. Поэтому мы сказали им: "Если вы не будете пользоваться дезодорантами, вас не будут считать красивыми", - говорит Тейлор. Российским женщинам недвусмысленно намекнули на то, что те тратят много денег на косметику, но экономят на дезодорантах.

Кроме того, маркетологи Unilever совместно с рекламщиками из венгерского агентства Lowe GGK разработали концепцию, которая сыграла бы на свойственном русским женщинам духе соревнования, обратив внимание россиянок, как мало они пользуются дезодорантом в сравнении с жительницами других стран Восточной Европы.

Эти идеи были воплощены, в частности, на промосайте Rexona-deo.ru. Флэш-ролик, рекламирующий дезодоранты марки, повествовал о русской девушке, победившей в конкурсе красоты, но на вручении награды сразившей юношу неприятным запахом. Там же размещались сведения о том, что англичанки используют дезодоранты в 8 раз, а немки - в 6 раз чаще, чем россиянки. "А нам не стыдно?" - спрашивали авторы комикса.

Но самую сильную реакцию вызвала кампания Rexona под слоганом "Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо". В рекламном ролике, снятом для российского рынка агентством Lowe Adventa, девушка в вагоне метро падала в объятия мужчины, а тот убегал от нее, напуганный запахом пота, после чего у красавицы под мышкой появлялась татуировка свиньи, которая, по задумке маркетологов, была метафорой неприятного запаха пота.

Эта реклама удачно прошла в ряде стран Восточной Европы - Чехии, Словакии, Венгрии и других, но российские женщины почему-то приняли свинью на свой счет. "Срочно ищу другой дезодорант!", "Бойкот всем брендам Unilever!", - "кричали" возмущенные блогеры, в основном женского пола. Некоторые из них даже подавали заявление в ФАС, утверждая, что Unilever нарушила закон "О рекламе", оскорбив россиянок. Не дожидаясь неприятных последствий, Unilever вскоре через несколько дней после охватившей рунет бури негодования убрала ролик со свиньей и закрыла промосайт.

Тем не менее, "шум" был создан: всего за неделю число упоминаний Rexona в блогах и форумах, хоть и негативных, выросло на порядок, внимание целевой аудитории было привлечено. О результатах той конкретной рекламной кампании компания не сообщает, но в целом за три последних года продажи ее дезодорантов выросли более чем в десять раз - с 10 до 160 млн евро благодаря правильному позиционированию продукта, считают в Unilever.

Паранойя создает рынки

Возможно, компания несколько не учла некоторые "культурные коды", выпуская подобную рекламу в России, но когда-то она проделала что-то подобное и на своем "родном" рынке, успокаивает Рассел Тейлор. "До Второй мировой войны мы не пользовались дезодорантами, - поведал он газете Times. - Великобритания шестидесятых пахла довольно неприятно - это была страна потных тел, влажной шерсти и мокрых купальников. Потребовалась очень нелицеприятная рекламная кампания, чтобы воспитать поколение британцев, следящих за запахом своих тел. Паранойя создала рынок".

Теперь Unilever попытается сформировать эту "паранойю" с учетом локальных особенностей разных рынков. В Индии Unilever повезло - среди тамошних молодых людей довольно успешно срабатывает мрачный британский юмор, поэтому компания эффективно использует там свою британскую рекламу. Но даже в Индии им приходится работать очень осторожно, учитывая консерватизм общества.

"Мы используем в качестве рекламной площадки индивидуальные каналы - например, мобильные телефоны, чтобы молодым людям не приходилось смотреть нашу рекламу в присутствии своих родственников", - говорит Тейлор.

Япония представляет еще больше проблем, так как компании приходится разрабатывать специальные сюжеты для рекламных роликов, поскольку взаимоотношения между юношами и девушками в Японии подчинены определенным ритуалам, и западная непринужденность здесь невозможна. "Мы показываем организованное свидание и рассказываем целую историю, чтобы к этому подвести. Если бы мы показали слишком стремительное развитие отношений, люди не смогли бы представить себя в этой ситуации".