Прийти в США – и завоевать весь мир
Корпорации со всех концов света стремятся к успеху в США - ни одна компания не может считаться по-настоящему глобальной, пока не завоюет эту страну. Ведь Соединенные Штаты - это почти 30% всего мирового ВВП, крупнейший мировой рынок, который постоянно далек от насыщения. Для проникновения на рынок США нужна агрессивная маркетинговая политика - только усиленная активность позволит откусить хотя бы небольшой кусочек этого сладкого пирога. Но при этом североамериканская аудитория может стать самой благодарной, если речь идет об инновационных продуктах и услугах. Миниатюрные телевизоры и видеокамеры Sony, IPTV, лэптопы Toshiba - все эти чудеса техники впервые увидели свет не на домашнем рынке, а именно в США. К тому же, американцы - щедрая нация, позволяющая либо продавать большие объемы продукции, либо формировать премиальное предложение с высокими ценами.
Имя тем, кто не сумел достичь успеха в США, - легион. Но есть и конкретные примеры удачной экспансии мировых компаний в Соединенные Штаты. Какие стратегии могут считаться успешными и служить примерами для подражания?
Создание разветвленной филиальной сети за счет приобретения американских локальных игроков. Такую стратегию применил Royal Bank of Scotland, завоевав значительную долю рынка не под общим брендом RBS, но с помощью купленных им региональных банков. RBS позволил каждому из приобретенных банков сохранить свою торговую марку и культуру обслуживания клиентов, но при этом распространил свой положительный опыт организации бэк-офиса на всю сеть. Это обеспечило клиентам банка дополнительную ценность услуг. К тому же, CEO одного из местных банков, весьма уважаемый в американской банковской отрасли, возглавил все американское отделение RBS. Сейчас британские «интервенты» развивают в США B2B-услуги.
Стильная продукция по суперценам плюс беспрецедентный опыт для потребителя. Это стратегия IKEA, которая, вкупе с солидной экспертизой в области логистики, принесла компании процветание на американском рынке. IKEA привнесла эксклюзивный стиль на массовые рынки всех стран, где она присутствует, - в этом суть бренда. Поддерживать убийственные для конкурентов низкие цены компании помогает развитая глобальная цепочка поставок, а также чутье на выбор мест своей дислокации.
Экономия и исключительность одновременно благодаря высоким технологиям. В этом - секрет американского триумфа ING. Свою слабость - отсутствие филиальной сети в США - этот датский финансовый институт обратил в силу. Головной офис дал зеленый свет на развитие розничных банковских услуг в Штатах - только в онлайне. Отсутствие физической инфраструктуры позволило ING экономить на издержках, а клиентам высокотехнологичное обслуживание понравилось. Тем более что экономию датчане обратили в выгодные условия для своих потребителей. На пятом году своего присутствия на рынке США ING вошла в тройку национальных лидеров по объемам привлеченных частных инвестиций.
Возможность для потребителя протестировать продукцию дома до покупки. Это хитрый выигрышный ход Dyson, которая через американских ритейлеров предложила местным покупателям беспрецедентный шанс испытать ее пылесосы дома, прежде чем приобрести их. К счастью для Dyson, первым местным партнером компании в этой «авантюре» стала сеть Best Buy - примеру этого ритейлера в США автоматически следуют все остальные. 60% национального рынка находится под контролем 10 сетей - завоевав их симпатии, Dyson уже обеспечила себе успех.
Доминирование в эксклюзивной узкой нише. Так закрепляются в Штатах биотехнологические и IT-компании из Новой Зеландии. Они открывают свои офисы не в Лос-Анджелесе или Нью-Йорке, а в региональных центрах вроде Атланты, Портленда и Сан-Диего и предоставляют на узких местных рынках эксклюзивные услуги или продукты. Часто они проникают на американский рынок «под чужими именами», то есть создают партнерские связи с местными корпорациями - например, Fisher & Paykel продает свои посудомоечные машины под маркой Whirpool, а Navman начала распространять свои навигационные системы через Brunswick Corp.
Общий рецепт может быть один: изучите американский рынок, прежде чем выйти на него, найдите, в чем и где вы можете быть неповторимы, и устремляйтесь туда! При этом будьте готовы к тому, что объем инвестиций и время, которое вам потребуется на укрепление своих позиций, втрое превысят привычные для вас расчетные показатели, а результат при этом будет вполовину ниже обычного. И все равно это будет успех!
19.05.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий