Как билборд превратили в денежное дерево
«Большие деньги - вот что нужно растущему бизнесу» - решил банк «УРАЛСИБ» и провел нестандартную кампанию в наружке, разместив на билбордах объемные пачки банкнот в 500, 1000 и 5000 руб.«Большие деньги»
КЛИЕНТ:
Банк «УРАЛСИБ»
КРЕАТИВ:
Студия d2b
Нестандартное
oohрешение:
Magic Touch
РАЗМЕЩЕНИЕ:
Master Ad, Vizeum
ФОРМАТЫ:
6х3 м, суперборды 5х15 и 4х12 м, перетяжки, пиллары
ТЕРРИТОРИЯ:
Москва и 18 городовмиллионников
Задача
Максим САВИЦКИЙ,
старший вицепрезидент, руководитель службы общекорпоративного маркетинга и рекламы ФК «УРАЛСИБ»
Сегодня банк «УРАЛСИБ» лидирует по количеству выданных кредитов предприятиям малого бизнеса. В 2007 г. нами было совершено около 50 000 подобных сделок, при этом 90% из них пришлось на регионы.
Рекламная кампания была призвана сформировать устойчивую ассоциацию «УРАЛСИБ = кредиты малому бизнесу»
и поддержать лидерство в данном сегменте. Для этого в процессе коммуникации было необходимо прорваться сквозь рекламный клаттер с помощью нестандартных решений, а также отстроиться от конкурентов в категории. И все это при относительно скромном бюджете. В результате была принята стратегия, построенная на приеме коммуникационного тизера.
Целевая аудитория кампании - владельцы собственного бизнеса и топменеджеры небольших компаний в возрасте от 30 до 50 лет. Главный посыл: «Большие деньги. Теперь они стали доступны даже малому бизнесу».
Только инновационный подход в сочетании с простым, но элегантным и одновременно броским креативом мог обеспечить эффективность рекламы. Нестандартная тизерная кампания, реализуемая в короткие сроки, поставила креативщиков в условия, когда творческие замыслы необходимо было материализовывать, что называется, с колес. А если принять во внимание жесткие бюджетные рамки проекта, то становилось ясно, что его реализация не будет легкой. Тем не менее кампания была проведена в срок и почти без сбоев.
Воплощение
Максим Березюк,
директор по стратегическому
планированию студии d2b
Бурно развивающийся рынок, огромная сеть продаж, сильнейшие позиции в категории - очень редко совпадают эти три составляющие. Но если такое случается, то идея поработать с целой категорией приходит в голову сама собой: благодаря эффекту масштаба лидер извлекает из этой ситуации максимум выгоды. Еще нам повезло с аудиторией - в отличие от частных заемщиков предприниматели относятся к вопросу сугубо прагматично, для них кредит в банке интересен как инструмент, почти что предмет первой необходимости.
Идею «Большие деньги» в самом начале сформулировал банк: он был уверен в продукте, своих позициях и готов к мощному продвижению. Отсюда следовали прямолинейность, натиск. В условиях компактной по срокам и по бюджетам кампании следовало найти творческое решение, обеспечивающее концентрированный старт и прорыв к потребителю. Нам хотелось броского
и свежего размещения: вот мы и сделали шаг
в сторону необычных решений в наружке.
Александр Плющёв,
артдиректор студии d2b
Коммуникационная платформа предполагала максимально упрощенный образный ряд. Мы использовали однозначные слоганы, решив, что нашей аудитории игра в слова ни к чему. Правда, нам показалось, что чегото не хватает: если мы не имеем возможности играть
с образом, то почему бы не попробовать нестандартные технологии? Тем более что «УРАЛСИБ» открыт к инновациям
в рекламе и готов идти на определенный риск.
Почему, например, не добавить большим деньгам масштаба, сделав их объемными? Денежная скульптура смотрится эффектнее собственного портрета. Мы решили использовать горизонтальные 3Dэкстендеры, которые делаются не
в плоскости щита, а в плоскости дороги.
С макетами пришлось повозиться, но составная конструкция получилась что надо! Тизер превращался в плизер, оставаясь при этом объемным, провоцирующим и хорошо заметным. Ну а для усиления эффекта в ночи мы использовали точечную диодную подсветку: она акцентировала внимание на надписи. В результате на одной конструкции совместились три изображения, видимые в разное время, благодаря чему кампания, безусловно, привлекала внимание.
Татьяна Шульц,
продакшнменеджер агентства
Magic Touch
В огромном количестве носителей самых разных форматов крайне сложно привлечь и удержать внимание аудитории стандартными приемами. Поэтому с самого начала перед нами стояла задача избежать штампов.
В процессе разработки проекта стартовая креативная идея визуального изображения больших денег подвергалась преобразованиям. Необходимо было учесть параметры всех задействованных рекламоносителей. Скажем, выбор технологии при создании объема денежных пачек, которые хаотично нагромождены на поверхности щитов 6х3 м и перетяжек в Москве. Причем длина каждой пачки составляла около 2 м, в связи с этим возник вопрос ветровых и весовых нагрузок.
Следующая задача, которую мы ставили перед собой, - избежать статичного изображения. Добиться этого можно при помощи световых технологий. Был разработан и задан динамичный алгоритм, в соответствии с которым последовательно загорались слова слогана. Но здесь мы столкнулись с проблемой по ограничению в потребляемой мощности. Кроме того, непросто было и согласовать размещение всех нестандартных технических идей на рекламных носителях города.
Нельзя сказать, что проект удалось реализовать с легкостью, но работать в одной команде с сотрудниками банка и коллегами из Vizeum и Master Ad было приятно.
Марк Скрибловский,
руководитель медиагруппы агентства Master Ad
Все креативные идеи мы смогли осуществить при помощи нашего партнера - российского представительства Magic Touch, занимающегося воплощением нестандартных проектов в наружной рекламе.
Московская часть кампании «Большие деньги» проходила в два этапа: первый - размещение тизера с 1 по 10 марта, второй - размещение плизера с 11 по
31 марта. Для коммуникации использовали нестандартные выносные световые экстендеры на 6х3 м и перетяжках на центральных улицах и магистралях города.
Основные сложности были в ограниченных сроках реализации этого масштабного проекта, многочисленных тестах и согласованиях с нашими подрядчиками.
Лев Карлинский,
эксперт по планированию размещения рекламы в СМИ агентства Vizeum
«Большие деньги» - мультимедийная кампания с использованием прессы, радио, Интернета и наружной рекламы. В рамках столичной части oohкампании было задействовано 196 щитов 6х3 м (50 из которых - с экстендерами), 6 супербордов,
2 суперсайта, 9 пилларов, по 22 перетяжки в первую и вторую декады кампании,
15 перетяжек - в третью декаду.
Для нас было важно обеспечить видимость сообщения. Поэтому были использованы тизер и плизер, а часть билбордов оснащена экстендерами с подсветкой.
При составлении адресной программы мы объединили две стратегии - лучших мест и радиальную, что позволило обеспечить наибольший охват аудитории, включая представителей финансового сообщества.
Результат
По словам Максима Савицкого, за время проведения рекламной кампании промосайт банка «УРАЛСИБ» посетили более
61 000 человек, прирост количества гостей составил около 100%. При этом самым посещаемым разделом стал «Калькулятор» (порядка 70% посетителей), далее по популярности следуют «Кредитные программы» и «Документы». Также стоит отметить, что почти 70% сессий составили более
5 минут. Это говорит о том, что посетители сайта явно заинтересованы в приобретении продукта и желают получить наиболее подробную и актуальную информацию об условиях его предоставления. На данный момент тенденция роста сохраняется.
Кроме того, за время проведения кампании количество звонков в callцентр
и заявок также увеличилось вдвое по сравнению с предыдущим периодом.
Можно назвать следующие предварительные итоги: объем выдаваемых кредитов увеличился на 20%, количество выданных кредитов возросло на 30%.
Вердикт
Оксана Соловьева,
директор
по стратегическому планированию
агентства Znamenka
На мой взгляд, это одна из немногих грамотных и точных работ - если не комментировать медийные особенности размещения (например, целесообразность подсветки) или дизайнерское исполнение, то есть несколько очень важных моментов именно с точки зрения эффективности и подхода к коммуникации, которые хотелось бы отметить.
Мне нравится очевидное - точность, однозначность и простота основного сообщения - «большие деньги». Большие деньги - и есть большие деньги. Всем понятно, что именно продают и предлагают. Нужны? Тогда вам к нам! В этом смысле тизер помогает сконцентрироваться именно на этом сообщении и сделать его максимально заметным. Меня даже не смущает то, что не все, кому нужны большие деньги, при ревиле, оказались в таргете сообщения. Сейчас банковская активность касается почти всех, и мое отношение частного потребителя к «УРАЛСИБУ» формируется, даже если в конкретном случае сообщение не для меня.
Второе: из самого приема - «пачек денег» - я считываю хороший инсайт «наличных денег» при общении с малым бизнесом, которому нужны живые, реальные деньги.
Спасибо за то, что разговор идет сразу по делу! Нет ненужных, общих, пафосных слов о том, что мы построим ваш бизнес, будущее и откроем новые возможности... Банк говорит о том реальном, что нужно этим людям!
Отдельный портал с «говорящим» именем - это тоже сильный и правильный ход! Не надо всех звать в одно место - официальный сайт банка, есть место для специализированного общения и информации. Для бренда это сигнал современности и грамотности подхода.
Смущает, пожалуй, только одно: макет построен так, что при основной кампании денег становится значимо меньше - это курьез, потому что срабатывает наше русское сомнение в том, что «обещают одно, а на практике все будет не так» J
ТВОРЧЕСКАЯ ЛАБОРАТОРИЯ
Изначально у творческой команды была задумка поддержать запуск outdoorпроекта мощной BTLакцией «Деньги в городе»: по улицам городов перемещался бы грузовой транспорт, буквально набитый гигантскими купюрами.
- «Претизер» с курсирующими по городу фурами вряд ли бы оставил кого равнодушным, - говорит Александр Плющёв. - Это было бы красиво и очень заметно.
Но реализация идеи требовала таких колоссальных усилий со стороны команды, направленных на преодоление всех инфраструктурных преград, - согласований с ГАИ, местной администрацией и т. д., что от нее пришлось отказаться.
Максим Березюк о горизонтальных объемных экстендерах: «Оставив за скобками технические проблемы, вы увидите крайне привлекательную картину с максимумом деталей, увеличивающих достоверность послания. Ведь все живое объемно. А все объемное представляется нам живым».
15.05.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий