Неуравновешенный ритейл
Пока крупные сетевики заняты оптимизацией и ростом, региональный малый бизнес становится ближе к покупателю. Именно на этом преимуществе должна быть основана стратегия его выживания и обновления.Наперегонки со спросом
С привычным трёх-пятилетним отставанием от столиц южный рынок продуктового ритейла переживает фазу бурного роста. На сегодняшний день ситуация на этом рынке в крупнейших городах региона - Ростове-на-Дону, Волгограде и Краснодаре - в общих чертах схожа. С 2003 года сюда начали активно входить федеральные и иностранные гиганты ритейла, которые открывают магазины в форматах супермаркета, гипермаркета, cash&carry.
В каждом городе две-три местные сети, насчитывающие десятки магазинов, занимают наиболее прочные позиции в формате, который проще всего определить как convenience stores - «соседский магазин самообслуживания», или «мини-маркет» площадью от 300 до 800 кв. м. В Ростове-на-Дону это сети «В 2 шагах» и «Империя продуктов», в Волгограде - «Радеж» и «МАН», в Краснодаре - «Табрис» и, конечно, «Магнит», родившийся здесь, но уже давно выросший до федеральных масштабов.
В формате дискаунтера во всех южных городах вне конкуренции сеть «Магнит», на втором месте - «Пятёрочка». Исключение - Ростов-на-Дону, где «Пятёрочка» не смогла занять сколько-нибудь заметные позиции - опоздала к «разбору» площадей. А местные сети, которые «Пятёрочка» в принципе могла бы купить целиком, не вполне соответствовали «пятёрочным» форматам. Да и их руководители не спешили с продажей, так как сети далеко не исчерпали возможности собственного органического роста.
Кроме крупных, в областных и краевых столицах действуют по 3-5 местных микросетей (до 10 магазинов). И, наконец, рынок представлен несколькими (максимум шестью) одиночными супермаркетами, принадлежащими местным игрокам. В общей сложности крупные и средние операторы в крупнейших городах региона, по данным городских администраций, обеспечивают (с небольшой разницей) около 40% совокупного оборота розничной торговли, что значительно ниже, чем в столицах. В Москве, например, только на 5 лидеров сетевой торговли приходится 61% совокупного товарооборота, а в Петербурге доля сетевых магазинов и вовсе близка к 70% рынка.
Экспансия федералов и укрупнение местных сетевиков не обошлись без поглощений: так, в Краснодаре в 2004 году «Перекрёсток» купил местную сеть «Далпорт-сити» из семи торговых объектов. Правда, покупка оказалась не впрок: сеть не подошла федералам по форматам площадей и была роздана в аренду. В Ростове-на-Дону тот же «Перекрёсток» поглотил сеть универсамов «Вавилон» (3 объекта), позднее - сеть «Северный-Западный» (3 объекта). В Волгограде «Хопёр», одна из первых местных сетей, включавшая пять магазинов, продал свои площади местному же «Радежу». В Ставрополе, который подвергся сетевой экспансии менее двух лет назад, в прошлом году сеть «Гроссмарт» купила местную, третью по величине в регионе, сеть супермаркетов «Привоз».
«Каждый живёт, развивается и конкурирует и с федералами, и между собой по-своему, - рассказывает Виталий Соловьёв, коммерческий директор сети "МАН". - Некоторые стараются взять количеством. "Магниты", например, в масштабах страны каждый день открывают магазин, в нашем регионе - каждый месяц. Так же попыталась поступать и одна наша местная сеть. Но скоро они каждый месяц стали по магазину закрывать. Мы же всегда досконально изучаем место - доступность, окружение, покупательские потоки - даже по часам. И только потом принимаем решение - открыть ли сороковой магазин где попало или открыть его через несколько месяцев, но в хорошем месте. У нас магазинов в два раза меньше, чем у тех же "Радежей" или "Магнитов", но в итоге по объёмам мы продаём столько же, сколько продают они. Открытие новых магазинов и появление новых игроков нас не очень беспокоит. Да, будем зарабатывать немножко меньше. Но в то же время будет меньше зарабатывать "Пятёрочка", да и все другие конкуренты».
С ним согласен и Юрий Сударев, генеральный директор компании «Радеж»: «Пока доходы и потребление растут быстрее или хотя бы теми же темпами, что и сети, перераспределение покупателей проходит в целом безболезненно. Сегодня главная борьба между представителями организованной торговли идёт за тех покупателей, которые по привычке ходят на рынки - вот их доля всё меньше и меньше».
В последние два года крупные местные сети активно двинулись в города-спутники областных и краевых центров, а также в города с населением менее 500 тысяч жителей - в своих и соседних регионах. Это хороший способ увеличить обороты за счёт более низкого конкурентного давления там, куда ещё не просочились федералы. Есть и ещё одна причина: для растущих сетей стратегически важно набрать некую критическую массу, которая позволит им получать товар от поставщиков по хорошим закупочным ценам и чувствовать себя уверенно на рынке в долгосрочной перспективе. У оператора появляется возможность стабильно расширять бизнес, открывая магазины, которые в первые полгода-год могут не приносить прибыли. Для сети формата «магазин у дома» эксперты различных консалтинговых компаний считают такой критической массой 120-150 магазинов. Понятно, что в рамках одного города, даже с миллионным населением, открыть такое количество точек не всегда возможно. Пока среди местных сетей нет достигших критической массы, но, учитывая растущую экспансию лидеров, можно предположить, что на Юге в ближайшие годы такая сеть вполне сможет появиться.
Роли форматов
Официальная статистика подтверждает утверждения экспертов, что пока операторы организованной торговли отнимают долю не столько друг у друга, сколько у рынков. На протяжении 2002-2007 гг. реальные доходы населения демонстрировали стремительный рост в 10-15% за год, что, несомненно, подтолкнуло и динамику потребительского спроса. Однако свои доходы потребители всё чаще предпочитают тратить в современных организованных торговых заведениях - даже на Юге, где рыночная торговля всегда была традиционной и занимала существенно большую долю, чем в средней полосе России. Особенно остро эта тенденция проявилась в 2007 г., после принятия нового Закона о рынках, который руководители рынков откровенно называют дискриминационным и принятым в интересах крупных игроков ритейла. Более того, доля открытых рынков в товарообороте Ростова-на-Дону, например, уже в 2007 году снизилась до 13,9%, обогнав прогнозы аналитиков PricewaterhouseCoopers (PwC), пророчивших снижение этой доли в России с 48% в 2002 году до 15% только к 2010 году. Впрочем, вытеснение рынков началось задолго до принятия закона.
«Конечно, рынки на Юге никогда не умрут, - уверен Юрий Муковоз, генеральный директор Центрального рынка Ростова-на-Дону, президент Ассоциации рынков Ростовской области. - Свежие фрукты и овощи от местного сельхозпроизводителя, фермера, дачника, свежее парное мясо, рыба, домашняя птица, молочные продукты, мёд, южные специи и многое другое - в каком супермаркете это купишь? Но рынкам неизбежно придётся меняться. Главное - более цивилизованная организация торговых мест. Вместо прилавков под навесами и палаток должны появиться крытые павильоны и галереи, снабжённые современными электронными весами, а теперь ещё и кассовыми аппаратами, отвечающие более строгим санитарным требованиям. Для рынка, который нацелен на перспективу, всё это неизбежно».
Появление современных форматов торговли заставило каждого участника рынка чётче понимать свою роль. «Достаточно быстро происходит диверсификация покупательских интересов. Люди решают, за чем и когда они будут ходить в супермаркет или ездить в гипермаркет, а что станут покупать ближе к дому, - говорит Владимир Бородай, заместитель директора Ростовского городского департамента экономики. - На этом и основано существование разных форматов торговли».
По мнению Ашота Хбликяна, учредителя компании «Мега-Дон», владеющей сетью «Империя продуктов», средняя покупка в гипермаркетах обходится в 10 раз, а в супермаркетах - в 3-4 раза дороже, чем в магазинах у дома. «В Ростове же впрок покупают мало - разве что к праздникам. Так что человек с невысоким доходом не поедет в гипермаркет делать покупки на тысячу рублей, а значит, останется у нас», - уверен г-н Хбликян.
Согласно результатам исследования Shopper Trends компании ACNielsen, в российских городах, где представлены все форматы, 46% покупателей покупают товары повседневного спроса в магазинах традиционных форматов (мини-маркеты, киоски и павильоны) и на открытых рынках. Примерно четверть опрошенных (26%) совершают покупки в магазинах как современных, так и традиционных форматов. А вот гипермаркеты посещают почти в два раза меньше людей.
Похожий опрос, проведённый в Волгограде в декабре 2006 года Фондом «Институт экономических и социальных исследований», показал несколько иные цифры - более 80% потребителей предпочитают совершать покупки в сетевых продовольственных магазинах. В Краснодаре и Ростове-на-Дону подобные исследования давно не проводились, но опрошенные эксперты утверждают, что в кубанской и донской столицах на рынок регулярно ходит более 40% населения, «докупая» там, в основном, «фреш» и домашние продукты.
Когда размер не имеет значения
Руководители сетей, поставщики и дистрибьюторы согласны, что у местного продуктового бизнеса есть инструменты борьбы с сетями-тяжеловесами. Алексей Колесников, генеральный директор ГК «Регата», говорит, что никогда ни один производитель или дистрибьютор не будет продавать товар крупной сети и частному предпринимателю по одной и той же цене, так как руководствуется, прежде всего, коммерческой целесообразностью при ценообразовании. Крупные и регулярные партии товара помогают снизить издержки по логистике, трудовые затраты, спрогнозировать объёмы производства и продаж, а при работе с крупной федеральной сетью - получить дополнительное преимущество, выходя в другие регионы. «Но и самим малым предпринимателям нет смысла свою маленькую площадь забивать товаром, соревнуясь с супермаркетами, - поясняет г-н Колесников. - Надо выбирать тот товар, который пользуется повседневным спросом у твоих постоянных покупателей. Тем более что у малого предпринимателя гораздо больше возможностей этот спрос досконально изучить, вплоть до каких-то штучных предпочтений. Кроме того, для покупателя разница в цене существенна, когда он покупает товар на неделю, например, или совершает какую-то комплексную закупку. Но из-за одной бутылки вина или водки не пойдёт он в супермаркет, как не пойдёт туда за солью, хлебом, спичками, сигаретами и т. д.».
Супермаркеты часто становятся диктаторами для своих покупателей. Но наиболее проницательные предприниматели уже научились извлекать выгоду из недостатков сетевых структур
«Многое зависит от инициативы, активности и даже креативности предпринимателя, - считает Юрий Сударев. - Например, совершенно очевидно, что специализированные магазины - ниша, более доступная для малого бизнеса. Это могут быть кондитерские, деликатесные, мясные магазинчики. И чем уже ниша, чем специализированнее сегмент потребителя, тем прочнее он будет сохранять тебе верность и тем устойчивее будет твоё положение. Это не заменить никакой мощной системой».
«У крупных сетей есть отточенные технологии и стандарты, - говорит Владимир Лищук, директор филиала «Южный» X5 Retail Group, - но у них можно найти и слабые места. Это в первую очередь - отсутствие внимания со стороны продавцов. В маленьких магазинчиках преобладают индивидуальный подход к каждому покупателю и гибкость. Особенно важно это на Юге - здесь люди любят общаться, легко заводят разговор и знакомство. Семейные магазинчики с постоянной близживущей клиентурой могут продать товары в кредит, в долг. Такие магазины работают более тесно с малыми же местными производителями, которые нередко предлагают товары дешевле. А на полки крупных сетевых магазинов продукция малых производителей часто просто не может попасть - в силу специфики требований к упаковке, логистике, штрих-кодам, объёмам поставок».
Наиболее прозорливые малые предприниматели уже сегодня подметили недостатки сетевых структур и превращают их в свои преимущества.
Один из небольших магазинов Анжелы Бархо, директора и владелицы ООО «Елизавета» (Ростов-на-Дону), расположен через дорогу от супермаркета «Перекрёсток». И в первый (2006) год его работы хозяйка, обескураженная почти двойным падением продаж, собиралась закрыть магазин или перепрофилировать его. Однако магазин действует и по сей день, обороты, по свидетельству продавцов, даже выросли. Как выразился один из собеседников, владелице даже повезло, что рядом гигант, потому что она «подсела на его трафик». Заметно изменился ассортимент магазина - здесь действительно много товаров местного производства, которых нет в соседнем «Перекрёстке», гораздо больше стало готовых закусок, салатов и обедов, домашних полуфабрикатов.
«Мы быстро можем ввести новый товар небольшой партией и быстро же свернуть его продажи, потому что при нашем прилавочном способе торговли легче осуществлять обратную связь с покупателями. Ведь это в основном люди, живущие или работающие рядом, и мы их уже знаем в лицо, - говорит г-жа Бархо. - Иногда мы закупаем всего лишь блок сигарет, которые курит только один человек из наших постоянных клиентов».
Валентина Манесси, директор ростовского ООО «Диетпродукты», пошла другим путём. Её магазин ещё в советские времена был ведущим среди почти десятка других, торговавших продуктами для диабетиков. Сегодня она работает в этом сегменте одна. Постепенно г-жа Манесси сформировала ассортимент, включающий не только диабетические продукты, и даже стала заниматься разработкой и налаживанием производства продуктов, предназначенных для здорового питания и обладающих свойствами оздоравливающего характера. Она размещает заказы на местных предприятиях сельхозпереработки и консервированных продуктов, и уже через её ООО некоторые продукты заказывают те же столичные супермаркеты. При этом в её магазине сохраняется ассортимент и обычного повседневного спроса.
Владимир Бородай тоже говорит о перспективности для малого бизнеса любых узких нишевых продуктов - от элитных до экзотических и специфических религиозных - кошерной еврейской, например. «Супер- и гипермаркеты, ориентированные на массового потребителя, этими сегментами не интересуются, - поясняет г-н Бородай. - Это, во-первых, делает нишевые рынки низкоконкурентными. Во-вторых, позволяет продавать экзотические для рынка продукты на 30-50 процентов дороже, чем аналогичные продукты в массовых магазинах. В-третьих, за счёт их опять же немассовости привлекать более состоятельную публику».
Сила объединения
Большинство экспертов уверены, что ускорить и упростить совершенствование малого бизнеса и его интеграцию в современный ритейл вполне могли бы объединения, партнёрства, ассоциации предпринимателей. «Если не будет никаких коалиций, то выживут только те, чей формат неприемлем или неинтересен для сетей и крупных игроков: например, киоски на остановках, небольшие павильончики площадью 20-30 квадратных метров, - говорит Виталий Соловьёв. - Возможно даже создание сетей из подобных малых форматов. Объединившимся индивидуальным предпринимателям такая задача вполне по плечу».
Дмитрий Говоров, финансовый директор объединения работодателей малого и среднего бизнеса Ростовской области, добавляет: «Можно создать единый бренд, единые распределительные службы, - а в перспективе и сетку из мелких магазинов, альтернативу тому же "Магниту". Ритейлу надо не только объединяться, но и интегрироваться с фермерами и малым производителем. Сельхозпроизводители уже создали в прошлом году два таких объединения в Ростовской области, одно из которых - межрайонное. А вот городские ритейлеры "тормозят"».
Многие собеседники рассказывают об успешных примерах таких объединений в мире и в России. Наиболее известное - родившееся в США из союза нескольких бакалейщиков теперь уже международное объединение IGA-Independent Grocery Alliance. Оно включает 4400 независимых магазинов в 44 странах, что позволяет его членам закупать товары по ценам, сопоставимым с ценами глобальных сетей. В Германии из «Объединения союза начинающих предпринимателей» выросла крупнейшая в стране и одна из ведущих в мире сеть Edeka. В Москве в 2006 году были созданы альянс небольших ритейлеров «Союз малых розничных сетей» и Ассоциация «Торговая Лига». На первом этапе основная задача таких союзов - получать скидки от поставщиков, консолидируя закупки. Создание единой системы закупок, распределения и хранения снижает логистические издержки. Главная же цель - юридически объединить мелких игроков, чтобы получать заёмные средства на развитие под меньший процент, а также лоббировать интересы малого ритейла в органах власти.
В Ростове есть пример успешного взаимодействия региональных ритейлеров - Ассоциация рынков Ростовской области. Её президент Юрий Муковоз уверен: «Сообща всегда легче решать самые трудные вопросы: проблемы получения преференций для малых предпринимателей, вопросы закупки и перевозки продуктов, необоснованных проверок и поборов со стороны проверяющих. Вместе проще вырабатывать единые цивилизованные стандарты торговли, которые позволят выстоять в конкурентной борьбе. Когда обсуждался последний закон о рынках, мы смогли совместными усилиями довести свои возражения, сформулированные коллегиально и юридически грамотно, до сведения органов законодательной власти. Вместе разработали общее для всех программное обеспечение, значительно облегчающее исполнение новых требований по учёту и отчётности».
Многие эксперты отмечают, что покупка франшизы у сетевых игроков также позволяет получить все преимущества крупной системы, сохраняя при этом независимость. Правда, такие покупки не каждому по карману. Тем более что генеральная франшиза часто продаётся только одному представителю, который развивает сеть в регионе. Руководители ростовской сети «В 2 шагах» уловили зарождающийся интерес малого бизнеса к франчайзингу в 2006 году и вывели на рынок свою - более доступную и дешёвую - франшизу. Вадим Рыбаков, генеральный директор компании «Алекс Плюс», владеющей сетью «В 2 шагах», рассказал, что вступительный взнос при покупке франшизы составляет 100 тысяч рублей, роялти - символический: 0,2% от оборота. Пока сети удалось продать только три франшизы, но желающих, по словам г-на Рыбакова, очень много. «Мы же готовы работать с одиночками, но, к сожалению, не можем предлагать франшизу тем, у кого площадь меньше 50 квадратных метров, ведь наш формат - магазин самообслуживания. Кстати, для собственных магазинов мы рассматриваем площади от 200 квадратных метров, - пояснил собеседник "Эксперту ЮГ". - Для своих франчайзи мы предлагаем все преференции нашей сети, подключаем их к своей матрице поставок, даём своё имя, которое хорошо известно и неплохо себя зарекомендовало, свою компьютерную программу».
Дмитрий Говоров отмечает, что в городе появляется всё больше микросетей из двух, трёх, пяти магазинчиков. Чаще всего это происходит, когда более удачливый предприниматель скупает разорившихся соседей.
Один из таких предпринимателей, не пожелавший обнародовать своё имя, рассказал вполне типичную историю. Когда обороты его магазина стали падать, а наценки он был вынужден снизить, чтобы его цены были конкурентоспособны с супермаркетовскими, произведённый расчёт привёл к «парадоксальному», по его словам, выводу: нужно увеличить количество торговых точек. «Надо мной посмеивались, - рассказывает собеседник, - но на самом деле, если издержки разбросать на несколько точек, а товар в силу увеличения объёмов покупать по более низким ценам, то "по кругу" можно получать нормальную прибыль. Вот только это работает, когда у тебя не менее трёх, а лучше - пяти магазинов». Сегодня он присматривается ещё к трём магазинчикам и ларькам.
Ближе к зрелости
Согласно прогнозам аналитиков, продуктовый ритейл близится к фазе зрелости, которая существенно обострит конкуренцию. Уже с 2008 года МЭРТ прогнозирует замедление темпов роста реальных доходов населения и, соответственно, динамики розничного товарооборота в России. Прибыльность отрасли снижается. В настоящее время, по данным ИА INFOLine, рентабельность в торговле продовольственными товарами составляет 5-7% (в среднем по экономике - 5,6%). Компании вынуждены оптимизировать свои структуры, что, в свою очередь, приводит к ещё большей унификации и стандартизации их ассортимента, сервиса и т. д. Сделки по слиянию и поглощению играют всё большую роль в развитии компаний.
Терри Дин, топ-консультант малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей в интернете, автор многочисленных электронных и печатных публикаций о малозатратном, но прибыльном маркетинге, в своей статье «Семь прогнозов на новое тысячелетие» говорит: «Компаниям, работающим в сфере малого и среднего бизнеса, совершенно нечего опасаться конкуренции со стороны огромных корпораций - те слишком заняты попытками продать всё всем и борьбой друг с другом, поэтому не занимаются обработкой специфичных рыночных ниш».
Сегодня малый бизнес находится на перепутье, и пока далеко не все его участники понимают специфичность своего пути. Нет смысла слепо копировать технологии крупных игроков. При этом сохранение персональной независимости своего бизнеса вовсе не обязательно подразумевает «одиночное плавание». Сила малого бизнеса - в поиске и приручении потребителя, который не желает следовать навязанным стандартам качества, ассортимента и сервиса больших магазинов, а ищет свой товар и своего продавца. Вторая волна малого предпринимательства в продуктовом ритейле может основываться на совместном использовании этих индивидуальных, но часто неосознанных предпочтений покупателя.
14.05.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий