Легенда о сотворении бренда
День начинался. Фраза была угрожающей и даже зловещей. Подобно пресловутой тьме, накрывшей Средиземное море, утренний «движ» поглощал, засасывал, покорял и ликвидировал.... - Светлана Валерьевна, дедлайн через четыре дня, неудобно Вам напоминать, но у нас даже макета баннера нет...
... - Светик, «Бизнес - информ» опять прислал прайсы. По какому адресу их послать?.. Прайсы, конечно...
... - Свет, что за хренотень размещена вместо нашей рекламы на 3 странице «Промобзора»? Я это вроде бы не подписывал...
Это, так сказать, начало «Большого Пути» под названием рабочая неделя.
- Это не монитор...
- Ну да, я знаю, это новый Apple I'Mac!
- Нет, это не новый Apple I'Mac. Это моя офис-менеджер...
Любой, мало-мальски здравомыслящий предприниматель, который выходит на рынок после долгих поисков партнеров и инвесторов, простаивания в налоговой и терзаний во время подбора персонала, знает - молча свой мешок сахара (вагон угля, домик в деревне) он продаст только своему ближайшему родственнику. И то - не продаст, а подарит. А лучше - подбросит под угол дома. Поскольку полное отсутствие информации о товаре в наше время - еще хуже, чем наличие отрицательной информации. До этого наш бизнес, слава Богу, додумался. А поскольку любой процесс раздумий не обходится без посторонних мыслей, выпадающих в осадок, то на протяжении последних лет в неокрепшем еще, не готовом толком к масштабному брендингу обществе родилось несколько мифов о рекламе.
Когда пытаешься контролировать то, что тебе не по зубам, мир окончательно разлетается в клочья в неумелых руках.
Человеческое стремление все систематизировать и обобщить - древнее, как проституция. С одной стороны - хрупкий мозг просто не может смириться с неприкрытой реальностью, а также со всеми присущими ей противоречиями. С другой стороны - сведение нескольких сотен мнений к общему знаменателю «пахнет» научным подходом к жизненным явлениям и «светит» для некоторых докторской степенью. Ну, или приобретением авторитета у окружающих. Поэтому неудивительно, что в сфере рекламы - одной из самых непредсказуемых (поскольку зависит от индивидуального творческого полета) отраслей деятельности нашлись свои теоретики и критики. Ведь предприниматель, который не только грамотно «толкает» свой товар потребителю, но и еще учит своих коллег успешной линии поведения - дважды в прибыли. И как результат - наличие несметного количества теорий и мнений о роли и функциях рекламы, о правильном построении взаимоотношений между товаром и потребителем. Но это, как мы понимаем, с одной стороны...
Другая сторона нашей любви к системе и обобщению информации - рождение стереотипов и канонов. Мы практически не подвергаем испытанию временем и обществом те вещи, которые нам самим кажутся неоспоримыми. И сетуя на плохие продажи, обвиняем в отсутствии новых клиентов нерадивый менеджмент и «партизанскую войну», которую ведут наши конкуренты. Итак.
Почему реклама не работает?
Вершить дурные дела с ясной головой, это гораздо хуже, чем творить добро с полными карманами дури.
Реклама не работает, потому что не работает менеджер по рекламе.
Чувствуете замкнутость системы на себе? На самом деле контроль над рекламной кампанией осуществляют все - от директора до секретарши. Имидж бренда определяют: стиль речи сотрудников сейл-отдела, уровень английского языка у менеджера по ВЭД, внешность секретаря-референта. Ну и, конечно, быстрота реакции и компетентность рекламиста. Который, к слову, не «творит» с сумасшедшим выражением лица, а «впитывает» полученную информацию от отдела продаж и переводит ее на понятный язык потребителя.
Реклама не работает, потому что отсутствует личностный подход к потребителю.
Сотрудники сейлз-отдела знают - быстро и выгодно что-либо продать можно, широко улыбаясь, иными словами, обеспечивая клиенту уверенность в факте: «вы - единственный и неповторимый, самый ценный для нас клиент, дороже которого у нас никого нет!». Вот именно - «дороже». По сути, личностный подход стоит для любого бюджета очень дорого - это и промо-акции (которые достали уже всех посетителей супермаркетов, выставок и форумов), это - навязчивость торговых представителей, которые способны оббивать ваш порог несколько месяцев и лет, это - регулярный обзвон потенциальных клиентов и тех, кто не может слышать название вашей фирмы без внутреннего содрогания. Как результат - отрицательный имидж и даже сомнения в вашем благополучии (если так усиленно «впаривают» - значит, само не продается).
Поэтому на смену «широкой улыбки» приходит «заговорщическое подмигивание». Последний прием можно расшифровать как «да, вы без нас и так хорошо себя чувствуете, но если что - обращайтесь...» Более того - первый раз обратившись на свой страх и риск по как бы случайно оставленной визитке, потребитель не ощущает избытка сосредоточенного на нем внимания. Корректная рекламная политика формирует у клиента ощущение принадлежности к особому классу - группе клиентов данной компании, людей состоятельных и успешных по умолчанию. Таким образом, вместо меседжа «вы - единственный и неповторимый» (чему вряд ли сегодня поверят), потребитель получает меседж : «вы - один из самых богатых, самых красивых и т.д, и мы рады приветствовать Вас в нашем сообществе!»
Реклама не работает, потому что она не вызывает положительных эмоций.
Естественное продолжение предыдущей мысли. «Продолжаем улыбаться»? О'кей, приятный текст и красивая картинка прежде всего нужны руководству и сотрудникам компании. Но вы спрашивали, как относятся к вашей приятной рекламе ваши же клиенты? Никак. Они ее не видят. Попросту не замечают, поскольку красивых картинок много, и клиенты к ним привыкли. А с вами они работают только потому, что визитка вашего менеджера когда-то осталась на столе руководителя.
Рекламные кампании некоторых производителей бытовой техники, компьютерных технологий и автомобилей, особенно последнего года, практически никогда не вызывали положительных эмоций. Чаще всего зритель-читатель испытывал недоумение, удивление и даже шок. Но именно этот нестандартный «букет» дал свои «ягодки» - рост продаж и увеличение степени узнаваемости.
Реклама не работает, потому что нет денег на полноценную кампанию.
Зубы скрипят?.. Нет времени злиться - вместе со скрягой-шефом к уменьшению затрат на рекламу стремятся почти все топ-менеджеры мира. И выбирают на этом пути создание персонального сайта компании, контекстную рекламу в Интернете, создание собственной адресной клиентской базы (без специальной закупки баз данных у посторонних лиц) и разработку собственного корпоративного стиля, с помощью которого за фирменную ручку и блокнотик покупаются тысячные сделки и многолетнее сотрудничество.
... «Достучав» последнее слово, я улыбнулась. Моя компания - самая успешная и благополучная. И отдел продаж - не «караван-сарай из 10 умников», а компетентные и целеустремленные коллеги. И Инка-секретарь - не «легкомысленная хохотушка», а приветливая и предупредительная офис-менеджер. И клиенты наши - перспективные предприниматели и профессионалы в своем деле. И партнеры в масс-медиа - талантливейшие люди, почти гении. И проделанная мной работа за месяц - гигантский труд, достойный самых высоких похвал...
Да. А «маузер» лучше переложить в другой ящик. С замочком.
07.05.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий