Ароматизируйся или умирай
Если у вас со спонсорами и рекламодателями дело обстоит не очень, т.е. они не стоят к вам в очередь, тогда попробуйте заняться арома-брендингом или арома-рекламой. Это творческое решение позволит клиентам узнавать и выделять ваш бренд не только по специфическому визуальному дизайну, но и по букету оригинального аромата, витающего в вашем магазине или офисе. На шоу Селин Дион «A new day» есть момент, когда на певицу на сцене, а затем и на публику начинают сыпаться лепестки роз. Разумеется, искусственные. И мой друг, артистический директор этого шоу, предложил эти лепестки ароматизировать. И заключить контракт с компанией, производителем парфюма. Для того, чтобы публика могла познакомиться с новым парфюмом. И для того, чтобы она могла унести с собой со спектакля не только впечатления, но и артефакты, связанные с этим впечатлением. Потому что впечатления, яркие сразу после окончания шоу, остывают уже на следующее утро.
А ведь в Вегас люди приезжают отдыхать и развлекаться. И когда зритель вернется домой через несколько дней, то он о шоу может и не вспомнить. Унесенные же лепестки заставят вспоминать о шоу всякий раз, когда они попадутся на глаза.
«А теперь и в нос!» - думал про себя мой друг. На несколько образцов лепестков нанесли лого одного американского производителя парфюма, чтобы зрителю было понятно, чем именно пахнут лепестки. И таким образом, круг замыкался. Шоу - яркие впечатления - лепестки - парфюм.
Есть такое понятие как гало-эффект, который будет уместно вспомнить. Речь идет о влиянии общего впечатления о событии на восприятие и воспроизведение из памяти его частных характеристик. В нашем случае впечатления от просмотра шоу работали бы на парфюм, а сам запах парфюма заставлял бы вспомнить шоу. И говорить о нем! Т.е. конечным результатом была бы молва о шоу - каждый лепесток становился бы причиной и поводом для воспоминаний и рассказа друзьям, коллегам и родственникам о шоу.
Так думал мой друг. Но кроме него над этой темой задумался и эксперт в области брендинга Мартин Линдстром, написавший книгу «Чувство бренда». В ней идет речь о том, что для создания брендов, как правило, используют преимущественно зрительный канал восприятия (визуальные, графические эффекты, надписи, лого и т.д.) и в меньшей степени звуковой. А вот остальные каналы (чувства!) восприятия совершенно не задействуются! И автор убежден, что совершенно напрасно.
Почему? Да потому что таким образом упускается возможность водить вашего потребителя за нос! В буквальном смысле. Речь идет о чувстве обоняния. Ведь можно закрыть глаза, уши, ни к чему не прикасаться и ничего не пробовать на вкус, но обоняние «отключить» попросту невозможно! Поскольку запах - это часть воздуха, которым человек дышит. И запах представляет собой мощнейшее средство пробуждения воспоминаний, эмоций, мыслей. Поэтому автор книги выражает удивление тому, насколько мало брендов обладают особым ароматом (производители парфюмов не в счет!).
Среди тех, кто решил атаковать носы своих потребителей, автопроизводители. Любой из вас, кто покупал новую иномарку, несомненно запомнил волнующий запах нового автомобиля. Но знаете в чем проблема? А дело в том, что никакого запаха «нового автомобиля» не существует! Вас обманули! Это всего лишь искусственная смесь ароматов, маркетинговый крючек, направленный на активизацию воображения покупателя, и на который вы попались!
Жидкость с запахом «нового автомобиля» содержится в аэрозольных баллончиках, которые стоят в заводском цехе. И когда машина сходит со сборочной линии, то этот аэрозоль разбрызгивается в салоне, после чего машина внутри пахнет около полутора месяцев тем самым запахом «нового авто», который невозможно забыть.
Если у вас самого такого опыта не было, то можете спросить своих друзей. Уверен, что они обязательно вспомнят свои ощущения. Заставив их ностальгировать, вспоминая когда их машина была еще совсем новенькой.
Книга вышла в свет не так давно, но уже и на нашем рынке есть компании, предлагающие как провайдерские арома-услуги (установка оборудования, его ремонт и поставку расходных материалов!), так и услуги по разработке арома-брендинга (корпоративного стиля в запахах), подходящей именно вашему бизнесу арома-рекламе и т.д.
Собственно, можно обойтись и без поставщиков! Ведь на самом деле арома-реклама - дело нехитрое. Нужен лишь лайт-бокс и дозатор, капающий ароматическую жидкость с запахом, «близким к натуральному», которая испаряется от нагрева лампами. Если нужно ароматизировать большие объемы, то следует усилить конструкцию вентиляцией! Вот, собственно, и все! Но благодаря этим приспособлениям можно решать самые разные задачи.
Посетители точек продаж арома-брендированных компаний могут узнавать и выделять бренд не только по специфическому визуальному дизайну, но и по букету уникального аромата, витающего в вашем магазине или офисе.
Мой друг живет возле магазина сети «Паттерсон».
И всегда с энтузиазмом рассказывает о нем, если мы заходим с ним туда купить что-либо для дружеских посиделок. Попадая в магазин, сразу чувствуешь домашнюю обстановку. А все благодаря запаху пекущегося хлеба и ванили.
Я теперь, при написании статьи, думаю: «А для кого же они пекут булки в 8 часов вечера? Ведь обычно это делают утром, чтобы днем потребитель мог купить свежую булку»
Быть может, это просто генерируются привлекательные для покупателя запахи?
Уже есть разработки готовых моделей, связывающие запах с требуемым именно вашим бизнесом условиями.
Скажем, установлено, что запах лимона способствует концентрации внимания людей.
Значит, такой аромат будет весьма не просто уместным, а и полезным в помещении часового завода, где важны выверенные действия людей, работающих с микродеталями. И в банковской кассе такой аромат нужен.
А запах роз, скажем, способствует общению. Вы приводите своего партнера по переговорам в комнату, где пахнет розами. И вам проще общаться, проще достигать согласия, переговорная обстановка становится теплее и дружественнее. Все это при желании вы можете использовать хоть сейчас! Потому что главное - не идея, а ее реализация.
Мой друг, с рассказа о котором я начал данную статью, проработал идею и подходы. Но даже при разработанной концепции идеи не всегда реализуются. Вы должны помнить об этом.
Не была реализована и идея с ароматизацией лепестков, в результате реализации которой в кассу шоу мог бы потечь еще один золой ручеек. Возможно только потому, что менеджеры приложили недостаточно для этого усилий, но так и не реализовали эту идею.
Вы же для себя из этой истории можете вынести следующее.
Речь идет о маркетинге впечатлений. Зрители улавливают своим носом, что лепестки пахнут, они берут их в руки и уносят их с собой в кармане. Подумайте об этом и вы! Что можно дать вашим клиентам, что было бы не избитым корпоративным подарком, но артефактом, напоминающим о вашем бизнесе. И дающем повод говорить другим людям о радостном (иначе нет смысла городить этот огород!) опыте взаимодействия с вашим бизнесом, с вашей компанией, с вашими сотрудниками и вашими продуктами. Дайте возможность людям унести такие артефакты, чтобы это стало поводом для рассказа истории. И лучше чтобы история была не с душком. А с привлекательным и оригинальным запахом! Тогда и сама история будет более яркой и запоминающейся.
Отчего бы не попробовать? Ведь это у шоу Селин Дион есть возможность не заниматься такими мелочами. У них и так все хорошо.
Двести раз в год 4000 зрителей приходят на шоу, уплатив за билеты от $90 до 150. Плюс выручка казино, где проводится шоу (специально построенный театр «Коллизеум» в отеле-казино «Сизарз пэлэс» в Лас-Вегасе), увеличивается в такой вечер на $200 тыс. И вообще - до использования ли ароматов, когда на шоу певицы стоит очередь рекламодателей и спонсоров, которых можно укладывать хоть штабелями.
Например, компания «Крайслер», став спонсором, передала организаторам 20 своих лучших моделей - от спортивной Crossfire до огромного внедорожника Pacifico, которые были распределены между высшими управленцами на условиях бесплатной эксплуатации и техобслуживания. Поэтому менеджерам проще заниматься реализацией именно таких контрактов, а не тратить свои усилия на объяснение выгод от ароматизации лепестков потенциальному рекламодателю и обоснованию величины суммы, которую они бы хотели за это получить.
Если у вас со спонсорами и рекламодателями дело обстоит так же как и у шоу Селин Дион, т.е. они стоят к вам в очередь, тогда заниматься арома-брендингом или арома-рекламой нет никакой надобности. Но если вы желаете найти творческое решение для возможности дифференцировать свой бизнес от других, если вы хотите выделиться, если вы хотите стать запоминающейся компанией, если вы хотите, чтобы о вас говорили, то всего этого вы можете добиться, используя запахи. Потому что, возможно, новая маркетинговая парадигма звучит сегодня так: «Ароматизируйся или умирай!».
27.03.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий