Семечки главного калибра
Семечки в России лузгали всегда, но снеком они стали пять лет назад, когда их стали продавать в пакетиках. Товар, ранее прибыльный разве что для бабулек с кульками, свернутыми из газет, на фоне стагнации продаж сухариков становится главным локомотивом снекового рынка. Производители страдают от недостатка сырья, но все же грозятся, что скоро семечки прорвутся даже в кинотеатры, потеснив попкорн.
Перспективные
Костюм в строгую полоску, из нагрудного кармана торчит краешек белоснежного платка. За спиной - сообщники в отутюженных рубашках и брюках с подтяжками. Лица незнакомцев прикрыты от посторонних взглядов фетровыми шляпами. Группу гангстеров обрамляет надпись: "После нас всегда чисто!". И это не афиша к фильму о мафии: мультяшные инкогнито смотрят на покупателя с полок столичных супермаркетов. Округлые плечи главы клана напоминают очертания подсолнечного семечка.
Долгие годы единственной упаковкой для сорного товара был кусочек газеты, наспех свернутый бабушкой-торговкой, сидящей возле мешка с собственноручно обжаренными семенами подсолнуха. Теперь помимо традиционного образа той самой бабушки на ярких кульках семечек чего только не изображают: вот уже дошло и до гангстеров. Феномен российского рынка, сухарики, уже исчерпал свой потенциал роста, и семечки рвутся на смену недавнему лидеру с высокими для отрасли темпами роста - порядка 16% в год. У продукта, который потребляли всегда, неожиданно открылось второе дыхание.
Специальные
Лузгая столетиями "небрэндированные" семечки, россияне не задумывались о вкусном сорте или правильном калибре питательного зернышка. В начале XXI века вдруг выяснилось, что семечко семечку рознь, и масленичной культуре, пригодной для производства растительного масла, не место в ярком пакетике.
"Масленичка - это маленькая семечка, которую используют для производства подсолнечного масла. Она более пресная, травянистая, плохо чистится и не имеет приятного вкуса",- объясняет разницу Алексей Куров, исполнительный директор ООО ПП "Раздолье".
Рынок "специальных" семечек начинался с кондитерской промышленности. По заказу кондитеров советские селекционеры на полях Юга страны создали три особых сорта - СПК, "пузанок" и "лакомка". Последний считается самым вкусным - заводы использовали такие семечки как добавку в халву, конфеты и печенье.
За пять последних лет семечки не просто дополнили ассортимент снекового рынка страны, наряду с сухариками и морскими "сушеностями", но и претендуют на лидерство. По оценкам одного из ведущих поставщиков кондитерских семечек, группы компаний "Раздолье", рынок фасованной продукции сегодня составляет примерно $1,2 млрд. (Весь рынок снеков, не считая семечек, в 2007 году, по данным ACNielsen, составил $2,1 млрд, сухариков было продано на $287 млн.) С коллегами не согласен Сергей Вихорь, генеральный директор ТД "Меркурий" - активного участника регионального рынка. От оценок оборота он воздерживается, отмечая, что рынок семечек сегодня - это сухари пять лет назад: сравняться с ними семечкам еще не удалось.
Молодой бурно развивающийся рынок пока вне поля зрения аналитиков, и оценить его показатели действительно непросто. Кроме того (еще одна отличительная черта развивающихся компаний), многие игроки информационно закрыты: производители отказались раскрыть "Деньгам", например, что и кто скрывается под самыми известными "семечковыми" брэндами - "гусем Мартином" и "бабой Нюрой". Рынок станет более цивилизованным через два-три года, тогда и задумаемся об открытости - так обосновали свое нежелание давать интервью представители ряда ведущих компаний.
Очевидно, что рынок фасованных семечек далек от насыщения, пока существуют частные продавцы развесного товара. "Бабульки с кулечками еще очень активны, особенно в дальних регионах, и этот сегмент очень большой, там еще отжимать и отжимать!" - восклицает Виталий Швырков. Сам господин Швырков, к слову, представляет одну из новых семечковых компаний, но называть ее отказывается, представляясь "независимым экспертом". По его оценке, в России в 2007 году было продано порядка 120 тыс. тонн фасованных семечек. С такой оценкой согласен и Сергей Вихорь. Его "Меркурий" ежемесячно производят порядка 350-400 тонн жареных семечек: средний показатель по меркам этого рынка.
Классические черные семечки - лакомство чисто русское. Во всем мире лузгают гигантские полосатые семечки 45-47-го калибра. И хотя внешне они огромные, внутри оказываются пустышкой - заполнены всего на 30-40%. 100-граммовая упаковка обычных "полосатиков" стоит на американских прилавках около $1-1,5. "Семечки - это достаточно интересный продукт во всем мире. Очень активно их потребляют Североамериканские штаты, при этом они туда добавляют разные энергетики, например таурин. Или делают их с различными ароматизаторами - цитрусовыми, клубничными, ванильными",- говорит Артем Свирин, коммерческий директор ГК "Раздолье". Со вкусом карамели, бекона и орехов делают семечки в Казахстане.
Запустить ароматизированный продукт в России производители пока не решаются. По их мнению, отечественный потребитель, готовый грызть, скажем, сухарики с самыми невероятными вкусовыми сочетаниями, в смысле семечек консерватор, и если захочет лузгать их с какой-то добавкой, то только с солью.
Сезонные
В ТД "Меркурий" первый посев подсолнухов на собственных плантациях планируют уже этой весной. Около пяти лет компанию снабжали сырьем десяток поставщиков, но теперь плюсы замкнутого цикла производства и собственной сырьевой базы очевидны. Только так можно застраховаться от сезонных перепадов в этом бизнесе. Потребители здесь не при чем: они лузгают семена подсолнечника и в лютые морозы, и в жару. Но для самих компаний проблема нехватки сырья стоит так остро, что сказывается на их численности в течение года. В сентябре, когда собирают урожай, жареными семечками торгуют порядка 500 компаний. Но уже за пару месяцев, к ноябрю, число производителей сокращается вдвое. К марту представлена уже сотня брэндов, а в мае - всего 50. "До августа доживает около 30 самых значимых и известных брэндов. Это те, кто в сентябре серьезно вложился в сырье: закупил его, обеспечил хранение",- объясняет Артем Свирин.
По мнению Виталия Швыркова, создание единого федерального брэнда сейчас невозможно по причине той же нехватки сырья. "Лакомки" в стране выращивают в три раза меньше, чем нужно рынку,- производителям приходится продавать в пакетиках менее изысканные сорта.
Подсолнечник - растение очень капризное. На одних и тех же полях больше двух сезонов подряд плодоносить не будет. Масленичные культуры очень сильно истощают почву; земле, на которой вырастили подсолнечник, после этого в течение двух-трех лет необходим отдых.
"Не так просто купить землю под плантации. Свободных колхозов, готовых эту землю продать, почти не остается,- говорит господин Свирин.- Крупные компании, такие как "Юг Руси", ГК "Агрос", "Раздолье", стараются не упускать таких возможностей".
Семечки масленичного сорта - не только прародитель кондитерской родственницы, но и законодатель цен. От того, какой объем семян для производства масла удалось собрать, зависит и оптовая цена на фасованные семечки. В прошлом году урожай масленичных культур был ниже почти на 20%, чем в позапрошлом (2006 год - 6,8 млн тонн, а в 2007-м - 5,8 млн тонн), и, по словам Виталия Швыркова, в сегменте "кондитерки" цены сразу выросли на 100%. "Погода два года назад была лучше. В 2007-м много семечки осталось на полях. Ее просто не успели собрать, а потом пошли дожди",- объясняет причины падения урожая Сергей Вихорь из "Меркурия".
Между тем сами семечки оказываются вовсе не столь копеечными, как можно было бы подумать: 75-80% себестоимости пакетика приходится именно на сырье.
Золотые
"Лакомка" стоит на 40-50% больше, чем масленичные семечки. "Стоимость сырья очень сильно зависит от его качества и урожайности,- говорит Булат Оразбеков, генеральный директор ООО "Компания "Гуд-Фуд"".- Цена может в разы отличаться от сезона к сезону. В прежние годы сырье могло стоить 4-5 руб.".
Из-за нехватки и дороговизны сырья многие производители фасуют все те же масленичные семечки - они, по мнению экспертов, встречаются и в пакетиках с достаточно известными брэндами. "Берут 36-38-й калибр, перебирают его вручную и добиваются пристойного вида",- объясняет Алексей Куров из ООО ПП "Раздолье".
Впрочем, ничего криминального в пакетировании масленичных семечек нет. В ТД "Меркурий", например, признаются, что именно с них начинали свой бизнес, да и сейчас частично их используют. "Масленичка масленичке рознь,- замечает Сергей Вихорь.- Существуют разнообразные гибриды, которые вполне подходят для жарки".
Компания "Меркурий", появившаяся на снековом рынке еще в конце 90-х, поначалу была чисто производственной. "Мы оказывали услуги по фасовке достаточно многим компаниям, в том числе, например, три года работали для "Сибирского берега",- рассказывает Сергей Вихорь.- Семечками мы тогда не занимались, в основном это были сухари. Но в какой-то момент нам стало не хватать заказов: у нашей фабрики в Электростали огромные мощности - около 1000 тонн. Мы задумались о собственной торговой марке". В 2003 году, на заре семечкового бизнеса в России, компания открыла собственную коммерческую службу и выстроила сеть дистрибуции в 140 городах страны. Единственные рынки, которые "Меркурий" пока обходит стороной,- это столица и прилегающая область. "В столицу нельзя входить 20 раз. Множество компаний в Москву входит и выходит, неся убытки. Мы обкатываем разные механизмы в регионах, и сейчас уже к столичному рынку готовы",- уверяет господин Вихорь. Вывод продукции на полки московских магазинов в планах компании на ближайшие полгода.
Перспективность продаж семечек в Москве очевидна. В регионах за 120-граммовый пакетик крупных семечек платят максимум 20 руб., в столичных супермаркетах его берут и по 30-32 руб., что сопоставимо с ценой за килограмм сырья. Получается, что сорный продукт, который и закуской можно назвать с натяжкой, будучи расфасован, оказывается не дешевле мяса.
Компании отмечают, что их маржа при этом не столь велика. "Если семечка будет очень дорогой - продажи будут небольшие,- говорит об ограниченности маневра для производителей президент ГК "Гуд-Фуд" Игорь Баранов.- Семечки - массовый продукт. Компании прежде всего борются за объемы продаж. Можно зарабатывать копейки на каждом пакете, но этих пакетов должно быть очень много. В этом случае производителю остается 10% или даже 5% прибыли".
"Дистрибуторы наценивают на продукт, поставляемый в сеть, порядка 20%, в неорганизованную розницу - 30-35%. Наценка магазина - 35%, в крупных сетях - до 70%",- считает Виталий Швырков.
Цены на семена подсолнечника в прошлом году неожиданно взорвали статистику по инфляции на продукты питания в целом, и что будет твориться в 2008-м, эксперты предсказать не берутся: год обещает быть нестабильным, загадывать можно максимум на два месяца.
Жареные
ГК "Раздолье" к замкнутому циклу производства идет со стороны, противоположной направлению ТД "Меркурий". Основной бизнес "Раздолья"- выращивание рапса, сои, пшеницы, кукурузы и подсолнечника. В 2003 году на рынке фасованных семечек было всего порядка 15 компаний, и "Раздолье" поставляло сырье пяти из них. Сегодня в собственности агрохолдинга 42 тыс. га в Волгоградской губернии. Там же расположен и элеватор для хранения сырья объемом более 250 тыс. тонн.
"На наших глазах росли объемы потребления сырья каждым из наших клиентов,- вспоминает Артем Свирин из ГК "Раздолье".- Так к нам пришло понимание востребованности этого продукта".
В 2006 году в недрах холдинга зародился проект под названием "Большое Буньково". Так называется небольшая деревня в Московской области, где "Раздолье" в том же 2006-м разместило собственное производство фасованного продукта. Фабрика быстро установила связь с Волгоградской областью, благо логистические цепочки, по которым потекли реки подсолнечника, были уже налажены.
"В тот период средний объем выработки каждого из ведущих производителей составлял порядка 400-500 тонн в месяц,- рассказывает господин Свирин.- Присутствовали и местные игроки. Например, есть где-нибудь в Самаре индивидуальный предприниматель с собственной печкой, обжаривает семена и продает только на локальном рынке. Вот и считайте: у нас 89 субъектов федерации, в каждом втором из них есть некое маленькое производство, где происходит обжарка семян подсолнечника".
Коммерческий директор ГК "Раздолье" вспоминает, что в 2006-м через полгода после запуска собственной фасовки компания производила уже 60-80 тонн продукта в месяц, и 2007 год показал динамику 1000%. "Буквально за год мы прошли трехлетний цикл стандартного производителя фасованной семечки",- гордится Свирин. Теперь в подмосковном Бунькове производят свыше 25 тонн готовых жареных семечек в день (700-800 тонн ежемесячно).
Корреспондент "Денег" побывала в Большом Бунькове и ознакомилась с технологией обжарки и фасовки семечек.
От размера зерна в шелухе зависит цена и успех товара на рынке. Чем больше семечко, тем, естественно, и дороже. Поэтому семечки прежде всего калибруют. Дело это нехитрое: семечки пропускают через сито с ячейками определенного диаметра. Для тех семечек, что не прошли через ячейки, подбирают более редкое сито. Но это все делают на волгоградском элеваторе, а на большебуньковскую фабрику два раза в день поступают уже калиброванные семечки в 25-килограммовых мешках. Самые дорогие зерна - гиганты калибра 42+, в "голове" подсолнуха таких меньше всего. Следующая ступенька - семечки калибра 40+. Эконом-вариант - это мелкие и при этом самые распространенные семечки формата 36-38+. Именно подобный размер и привыкли грызть россияне - он ближе всего к масленичке.
Мешки с семечками одного калибра распарывают и высыпают на металлический "хирургический" стол: здесь происходит входной контроль семян - измерение физико-химических свойств, влажности и органолептики. Затем их еще раз вручную перебирают, избавляя от мелкого мусора - веточек и лепестков подсолнечника. Производители шутят: на семечках нужно писать "hand made", ведь без ручного труда в их обработке не обойтись.
Отобранные семечки порционно по 20 кг засыпаются в приемник камеры обжарки. В течение пяти минут при температуре порядка 170 градусов семечки "кувыркаются" в потоке горячего воздуха. Такой способ производства (его называют фонтанирующим) дает самую равномерную прожарку. Всего таких печей - 17.
Готовые семечки попадают в приемочный бункер, откуда лестничным конвейером доставляются на упаковочный автомат. Здесь они отвешиваются в объемных дозаторах и засыпаются в пакет. Производительность каждого автомата, в зависимости от формата упаковки (40-500 грамм),- от 40 до 80 упаковок в минуту.
Помимо элитного "Mr. Семечкина" в Большом Бунькове производят семечки еще двух марок: "Фишку", рассчитанную на молодежного покупателя, и "Потеху" более дешевого ценового сегмента. Различаются они, как и разные брэнды в линейках некоторых других производителей, долей семечек определенного калибра в упаковке.
Гламурная семечка
"Брэнды на рынке семечек пока не имеют ключевого значения. Самое главное - это качество! Покупатели не идут в магазин покупать конкретную марку, а просто берут семечки",- уверен Виталий Швырков. Тем не менее большинство производителей бьются за создание торговых марок - и чем оригинальнее, тем лучше.
"Когда мы выходили на рынок, образ "бабки" ("баба Нюра", например) был олицетворением рынка семечек. Все производители ставили ее на свою торговую марку, и мы не были исключением,- вспоминает генеральный директор ТД "Меркурий".- Но мы бабку обыграли в украинском стиле и разместили на упаковке "Семечек из Подсолнухово". Нам хотелось, чтобы у людей семечки ассоциировались с каким-то конкретным приятным местом. Или "Семечки от Жорика" - юмористическая тема колхоза и колхозника". Интересно, что для своего премиум-продукта, семечек "Суперподсолнухово", в "Меркурии" все же решили отказаться от бабки и разместили на упаковке "гарну дивчину".
Полгода назад в борьбу за потребителя семечек включился один из лидеров орехового бизнеса - группа компаний "Гуд-Фуд". "Семечки - это сейчас товар хорошего спроса. Мы решили добавить их в свой ассортимент,- говорит ее президент Игорь Баранов.- Я не думаю, что спрос на семечки будут падать так же, как, например, на сухарики".
На столе перед корреспондентом "Денег" - ярко-розовая блестящая упаковка семечек. Называются "Гламурные". "Чтобы выбрать такое имя для нового продукта, мы не проводили специальные маркетинговые исследования,- рассказывает Баранов.- Идея родилась внутри компании. Гламур и так у всех на устах. Мы запустили эту линейку на два-три года, а дальше посмотрим".
"Раздолье", обладающее мощной сырьевой базой, ставку в игре делает и на свои яркие маркетинговые находки: здесь уже не просто необычная подача, но и оригинальная упаковка. По заказу холдинга ее разработало одно из московских рекламных агентств. В случае c "Mr. Семечкиным", тем самым гангстером с округлыми плечами, это два стакана, скрепленные между собой особой скрепкой. В одном, по задумке конструкторов, сами семечки, в другой покупатель бросает шелуху. Так и реализуется заложенная в слогане идея: "После нас всегда чисто!" Каждая деталь сборной упаковки запатентована.
"Нашими конкурентами создавалось восприятие семечки как сорного продукта, не вызывающего эстетического удовольствия,- отмечает Свирин.- При разработке упаковки основной посыл был - создать новую культуру потребления семечки в общественных местах: дома, на работе, на рыбалке, да где угодно".
В компании посчитали: 120-граммовый стаканчик семечек человек лузгает, если не сильно отвлекается, примерно 2,5 часа. Примерно такова средняя продолжительность кинофильма. В ГК "Раздолье" утверждают, что ведут переговоры с несколькими ведущими сетями кинотеатров, и очень радуются, что в одной из статей их семечки назвали "убийцами попкорна". Впрочем, до убийства "Mr. Семечкиным" американской воздушной кукурузы пока далеко: кинотеатры заключать с амбициозными производителями контракты не поспешили. "Немаловажный фактор для кинотеатров - это колоссальное падение объемов продаж по попкорну, которое вызвали бы продажи перед сеансами наших семечек,- отмечает Артем Свирин.- Не все готовы пойти на такое замещение, поскольку оборудование для попкорна дорогостоящее, нужно возвращать вложенные в него деньги. При грамотной ценовой стратегии через месяц после появления семечек в кинотеатрах их станут потреблять на одинаковом уровне с попкорном".
Время, и правда, меняет представления о прекрасном: если раньше американская манера есть попкорн в кино казалась дурновкусием, то сегодня нормально будет выглядеть и лузганье семечек целым залом. А "Раздолье" тем временем строит планы относительно распространения продукции на пейнтбольных площадках, рок-фестивалях, в цирках, пляжных кафе и пассажирском транспорте.
Не выбрав еще потенциал российских прилавков, производители уже продвигают российские семечки в мир. В "Раздолье" рассказывают, что образ американского гангстера "Mr. Семечкина" пришелся по душе жителям Нью-Йорка. Поставляется продукция и на рынки Канады, Германии и Италии. В ближайших планах - познакомить с ней испанского потребителя. По мнению Виталия Швыркова, самые перспективные места продаж за границей - те, где обширна российская диаспора. Это Израиль, США и Канада. Плюс, конечно, наши люди в СНГ.
25.03.2008
Комментарии
Написать комментарий