Продавцы иллюзий
Принято считать, что luxury-брэнды - вотчина старых и легендарных европейских компаний. Но мы нашли ряд российских фирм, создавших успешные брэнды в сверхдорогом сегменте. Психиатр с Рублевки
Когда брак Романа Абрамовича дал трещину, психиатр Артем Толоконин обратился к чете с открытым письмом. Со страниц СМИ врач увещевал: прежнюю любовь вернет семейная психотерапия. "Развод может плохо повлиять на умонастроения целого сообщества людей. Ведь теперь каждый скажет: "Если даже такая семья развалилась, то что говорить про меня?"",- доказывал Толоконин. Абрамовичи психиатра проигнорировали. Однако тот своего добился: его имя оказалось на слуху.
Толоконин все рассчитал грамотно. "Чтобы создать люксовую марку, ее владелец должен принадлежать к кругу людей, для которых она создается",- объяснил он в беседе корреспонденту "Секрета фирмы". Пять лет назад психотерапевт перевез на Рублево-Успенское шоссе семью. После письма Абрамовичам в ход пошли рекламные щиты вдоль Рублевки, с которых врач доверительно сообщал о том, что "психотерапия - это искусство".
Лишь породнившись с Рублевкой, 33-летний Толоконин созрел для создания люксового брэнда - "авторской" медицинской клиники для миллионеров Neo Vita, расположенной в черте города на Крылатской улице. На ее открытие он пустил более $10 млн - все свои личные средства, которые накопил, исцеляя души богатых и знаменитых. Окупить вложения врач-бизнесмен предполагает за три-четыре года и на первых порах намерен работать не более чем с 50 VIP-клиентами. Годовая программа медицинского обслуживания, в которую входит одна консультация самого Толоконина, стоит 1 млн руб. Однако есть программы и за 5 млн руб., и даже за фантастические 250 млн руб.- в такую сумму он оценивает личное наблюдение за пациентом.
"Нерентабельно и неправильно работать за меньшие деньги с человеком, который позволяет себе спускать в казино миллионы",- объясняет беспрецедентные для Москвы расценки Толоконин.
Кроме того, рынок и сам благоволит люксу.
Шепот роскоши
"Мы люксом не наедимся - будем его потреблять и потреблять. Может, только наши дети будут выходить на люди в растянутой футболке no name",- говорит арт-директор сети салонов красоты "Моне" Анна Шульгина. Анна - одна из респондентов исследования потребителей роскоши, которое начал проводить в нынешнем году российский офис McCann Erickson.
В то время как повсюду в мире потребление люксовых товаров постепенно сокращается, в России оно неизменно растет. По оценкам Magram Market Research, российский рынок товаров класса люкс ежегодно прирастает на 30-40% и сегодня составляет $7-9 млрд. Согласно данным Nielsen, наша страна уже является мировым лидером по покупкам товаров, продаваемых под брэндами Chanel и Prada. Кроме того, каждый третий опрошенный в России признался, что приобрел бы товар под маркой Gucci, если бы тот был ему по карману.
В пику потреблению широко известных марок зарождается иной тренд - люкс для своих. К такому выводу пришли эксперты McCann Erickson в ходе своего исследования. "Деньги кричат, богатство шепчет. Это стиль, который сигнализирует о том, что человек не просто богат, а очень богат,- рассказывает Антон Молодцов, директор по стратегическому планированию McCann Erickson.- Такие люди предпочтут коньяку Martell 18-летней выдержки продукцию малоизвестного коньячного дома, которую сумеет оценить только узкий круг избранных".
Одна из участниц исследования McCann Erickson честно призналась, что попалась на удочку Giorgio Armani. Дом моды объявил о выпуске лимитированной партии духов для продажи в бутиках. Постоянным клиентам бутиков объяснили, что они могут записаться в очередь на чудо-парфюм, но его получение никто не гарантирует. И хотя дама в душе была уверена, что это лишь хитрый маркетинговый прием, свой порядковый номер в очереди она получила. На стремлении состоятельных людей непременно оказаться среди избранной элиты успешно зарабатывают все создатели luxury-брэндов: модели limited edition регулярно выпускаются производителями часов, ювелирных украшений, автомобилей, мобильных телефонов и т. д.
К подобной стратегии прибег и Марк Кауфман при создании водочного брэнда собственного имени.
Винтажный спирт
Выводя на рынок элитного алкоголя свою водку Kauffman, президент Whitehall Group Марк Кауфман не мог заявить о богатой, овеянной легендами истории новоявленного брэнда. Ее попросту не было. Поэтому производитель акцентировал внимание публики на том, что водка Kauffman - продукт будущего, а не прошлого.
"Пример Kauffman - доказательство того, как по шагам можно быстро и четко выстроить luxury-брэнд,- говорит директор агентства MarketUp Марина Власова.- Создатели брэнда будто сверялись с учебниками по брэндостроительству. Они превратили отсутствие особой связи с прошлым в отличительную черту своего продукта".
Чтобы продавать luxury, нужно самому им стать - таково негласное правило создания люксовой марки. Так поступил и Марк Кауфман, который, прежде чем начать продажи элитной водки, построил личный брэнд.
За несколько лет работы на рынке элитного алкоголя российский дистрибутор получил звание академика Международной академии виноградарства и виноделия, составителя элитных коллекций, кавалера ордена "За заслуги перед сельским хозяйством Франции" и даже командора чилийского ордена Бернардо О'Хиггинса. Кроме того, он автор книг о винах Чили, Новой Зеландии, Израиля и Австралии. Заработав высокий авторитет в алкогольной отрасли, Марк Кауфман выпустил продукт, который позиционировал как элитный.
Согласно придуманной Кауфманом легенде, его винтажная водка делается из пшеницы одного сбора только в те годы, когда урожай был удачным. И разливается один раз в год по 25 тыс. бутылок. Якобы благодаря такому способу удается избежать нестабильности вкуса и качества - недостатков, присущих другим российским водкам.
Эта легенда оставляет за скобками тот простой факт, что водка из пшеницы не производится - ни в урожайный год, ни в неурожайный. Водку изготавливают из этилового спирта, как правило, класса экстра или люкс. Характерно, что для некоторых линий водки Kauffman используется не люкс, а именно экстра. А разливается "раритетная" водка на заводе "Кристалл" в Калуге.
В конце февраля 2008 года 75% акций компании Whitehall выкупил польский производитель водки Central European Distribution Corp. (CEDC). Аналитики оценили приобретенный поляками пакет в $25-30 млн. Продав дистрибуторский бизнес, Кауфман оставил себе люксовый брэнд и не собирается изменять стратегии малых тиражей. Ведь потребление товара класса luxury должно оставаться знаком принадлежности к кругу избранных.
Между тем в этот круг упорно пытаются войти и компании, привыкшие работать на массовом рынке.
Капкан на миллионера
"Миллионеров здесь стоит отлавливать в первый вечер,- говорит руководитель отдела рекламы и связей с общественностью Blackwood Елена Розанова.- Значительная часть целевой аудитории присутствует на гала-открытии выставки, а в последующие дни все больше приходят любопытствующие зрители". Риэлтерская компания Blackwood участвует в московской выставке роскоши Millionaire Fair в четвертый раз и знает, о чем говорит.
Управляющий директор Millionaire Fair Елена Кудозова радуется расширению круга участников: "В прошлом году был прорыв арт-дилеров. Наконец-то и на нашей выставке появились искусство и культура". Однако настоящего luxury здесь по-прежнему так же немного, как и явных миллионеров. Например, в списке участников Millionaire Fair оказались "Аэрофлот", МТС и Panasonic.
"Разве "Аэрофлот" не luxury? Отбросьте советский снобизм",- настаивает Елена Кудозова. Но отбросить предрассудки настолько далеко, чтобы назвать "Аэрофлот" luxury-брэндом, не получается. Разве что в таком контексте: "Аэрофлотом" должны летать одни миллионеры, потому что это неоправданно дорого. "Ключевой критерий люксового брэнда - стабильность. Обращаясь в эту компанию, ты должен быть уверен, что всегда получишь услуги одинакового качества. И это не про "Аэрофлот"",- полагает Марина Власова из MarketUp.
Если вы продаете товары или услуги для миллионеров, то мало быть "дорогим" и "редким". Нужно соответствовать стилю жизни сверхбогатых, быть среди них. Вот почему продавцы роскошных излишеств отправляются за клиентами на курорты, где те встречаются крупными популяциями: Монако, Сен-Тропе, Куршевель.
"Сейчас это моветон - чтобы миллионеры ходили на выставку для миллионеров. Они тусуются отдельно",- рассказывает Кристина Гурьянова из компании Ultra Marine. Этот дилер элитных итальянских яхт минувшей зимой забросил лодку Azimut 43S на высоту 2000 м над уровнем моря, в Куршевель. Судно красовалось среди белых волн, вылепленных из куршевельского снега. Под Рождество на яхте устроили русскую вечеринку - с диджеем на корме, шампанским и непременной черной икрой. В следующем году Ultra Marine собирается вернуться в Куршевель: после необычного мероприятия в горах Франции были проданы три яхты при среднем результате одна-две штуки в месяц.
Еще один способ выхода на аудиторию с высокими доходами - "разработка" друзей и близких клиентов, которые уже сделали покупку. Пару лет назад екатеринбургский автосалон "Автоленд" созвал друзей первого в городе покупателя Jaguar XK в загородный отель - на "вечеринку спецагентов". Пока одна группа гостей летала на вертолете на секретный полигон проводить тест-драйв Jaguar XK, оставшиеся вычисляли "резидента", который, по сценарию, хотел испортить вечеринку. Так под видом особо важной миссии 60 приглашенных протестировали новый Jaguar. "Во-первых, избранным почувствовал себя первый покупатель Jaguar: в его честь автосалон устроил масштабный праздник. Во-вторых, для гостей тоже была создана атмосфера элитарности и избранности, что явно им польстило",- говорит Светлана Владимирова, генеральный директор ГК "Медиапартнер", проводившей акцию. Кстати, после вечеринки посещаемость салона, заказавшего мероприятие, увеличилась на 40%.
Но в борьбе за покупателей в luxury-сегменте очень важно не переборщить. Люксовые брэнды ревностно следят за тем, кто их покупает, где и почем.
Меховые объятия
Подруга Елены Ярмак купила на распродаже в Нью-Йорке кашемировый свитер одного российского дизайнера за $10. "Такие детали убивают брэнд,- возмущается Елена, чей меховой бизнес стал одним из самых успешных в сегменте российского luxury.- Лучше подарить вещь, чем продавать так дешево".
Свой luxury-брэнд Ярмак создавала интуитивно, не зная правил брэндостроения. Сейчас ее меха носят голливудские селебрити (в друзьях дома моды Helen Yarmak числятся Сандра Баллок, Сара Джессика Паркер и Кейт Хадсон), представительства марки находятся в Ritz-Carlton в Москве и на 5-й авеню в Нью-Йорке по соседству с бутиками Chanel и Louis Vuitton, ее коллекции покупают магазины Saks и Neiman Marcus. А когда-то Ярмак скрывала происхождение своей марки.
В середине 1990-х первую коллекцию Елены не брали московские магазины. Никто не верил в русское имя. "Хозяин одного магазина наотрез отказал, даже не взглянув на коллекцию: мол, у нас русских имен не будет никогда",- вспоминает Ярмак. Модельер сменила написание лейбла на Helen и стала выдавать себя за представителя этой мифической зарубежной фирмы. Вскоре коллекцию меха купил бутик "Садко-Аркада", швейцарский менеджмент которого знал о российском происхождении брэнда, но не отказался иметь с ним дело.
Пиар-кампанию новая марка позволить себе не могла. Зато Елена бойко приглашала московскую элиту на показы норковых манто, соболиных шуб, кашемировых пальто и аксессуаров из меха. Вскоре у Ярмак появились клиенты-звезды, которые продвигали брэнд, просто надевая купленную или доставшуюся им в подарок вещь. "Когда одежду носят знаменитости, это всегда убедительно",- говорит модельер.
Убедительным оказалось и ограничение выпуска хитовых моделей: они изготавливаются ежегодно в единичных экземплярах и стоят от $100 тыс. На знаменитые шубы от Ярмак записываются заранее, как на знаменитую сумку Birkin от Hermes.
Ярмак быстро поняла, что работа в luxury-сегменте подразумевает индивидуальный подход к клиентам. Поэтому и персонал должен подбираться особенный - соответствующий образовательному и интеллектуальному уровню покупателей. Ярмак не берет на работу в свои шоу-румы тех, кто уже засветился в торговле. Модельного вида девушки здесь тоже не в почете. "У нас специальные требования к мозгам",- замечает Елена, подчеркивая свое преимущество перед бутиками, которые отбирают сотрудников по внешности.
Интеллектуальные барышни, вероятно, лучше сумеют объяснить достоинства продукции Ярмак. Сама владелица брэнда уже давно говорит на языке инвестиций. В ее новой ювелирной коллекции - "крупные сапфиры и аквамарины "инвестиционных" размеров". Пальто из соболя тоже инвестиция ("с каждым годом соболь становится все дороже на аукционах"). Для новых покупателей luxury чувство собственной исключительности и глубокой осведомленности дополняется реалистичным "я вкладываю капитал". Что ж, на этом стремлении заработать можно отлично заработать.
25.03.2008
Комментарии
Написать комментарий