Искушение эмоциями

Новый магазин приветливо распахивает перед вами свои зеркальные двери. Чего здесь только нет! Прилавки пестрят коробками, пакетами и свертками на любой цвет, кошелек и лимит кредитной карты, яркий свет и музыка захватывают дух и заставляют двигаться в особом «танце покупателя», цены - не кажутся такими уж заоблачными... Так почему ваша корзинка пуста? - читаете немой вопрос в глазах разочарованных продавцов, покидая этот потребительский рай. За вас готовы ответить специалисты - современный рынок товаров и услуг перенасыщен предложением настолько, что поимка на крючок каждого нового покупателя становится равносильна подвигу. В этом плане последние десять лет как для отечественного, так и для европейского рынка оказались настоящей проверкой на прочность. Завлечь в свои сети клиента удается только самым высококлассным и изобретательным компаниям, которые знают, что путь к сердцу современного покупателя лежит через... положительные эмоции.

Арндт Трайндл, СЕО австрийской компании retail branding AG, заинтересовался изучением эмоций покупателя и способов влияния на его выбор около десяти лет назад. Результаты оказались весьма интересными и полезными, что привело Трайндла к идее основать отдельную область знаний - нейромаркетинг, основная задача которого - изучение всей гаммы переживаний в головах людей по ту сторону прилавков, их взаимосвязи с количеством продаваемого товара, а также поиск способа модификации процесса покупки в более позитивный и приятный как для покупателя, так и продавца.

Основные принципы и схемы действия нейромаркетинга изложены в книге Арндта Трайндла «Нейромаркетинг», официальное представление которой состоялось 18 сентября в рамках выставки Shop Design Russia 2007.

Все способы создания у покупателя положительных эмоций автор проверил на собственном опыте, что дает ему право заявлять - действительно успешными магазины делает не широкий ассортимент товаров или низкие цены, а использование руководством знаний психологии покупателей и креативность в разработке визуального мерчендайзинга. Ситуация, сложившаяся на современном рынке, сдает продавцу дополнительные карты и заставляет сконцентрироваться на процессе тонкого и изящного соблазнения покупателя. Искушения положительной эмоцией.

Сам по себе товар уже не имеет большого значения, ибо современный мир вынуждает конкурировать не его качественные характеристики, а особенности его восприятия человеком с кошельком. Какие визуальные образы, символы и знаки притягивают посетителей в магазин и заставляют совершать покупки с неподдельным удовольствием? Многочисленные медицинские исследования, проведенные Retail Branding совместно с Венским институтом функциональной топографии мозга им. Людвига Больцмана, позволили приоткрыть завесу тайны над мозгом покупателя.

«Мозг - самое интересное, что есть в нашем клиенте, - говорит Арндт Трайндл. - Многие думают, что являются хозяевами собственных желаний и совершают выбор по своей воле, в том числе и тогда, когда достают кредитку, чтобы расплатиться. Однако это далеко не так». Наши эмоции, кратковременные и длительные, неприятные и светлые уходят своими корнями в лимбическую систему - специальный отдел мозга. Именно здесь формируются чувства вне зависимости от нашего желания.

«Одни и те же визуальные образы вызывают у разных людей одинаковые эмоции, - продолжает Трайндл. - это приводит к возбуждению нейронной активности, и чем более эмоциональна картинка, к тем большим переживаниям она ведет. Вот почему так важно, чтобы в магазине покупатель находился в своеобразной эйфории. Это позволяет ему гораздо активнее воспринимать товар и как результат - совершать покупку».

Конечно, люди по-разному реагируют на раздражители, что объясняется их привычкой действовать, руководствуясь одним из четырех мотивов:

• Безопасностью
  
• Альфа (доминирование и превосходство)
  
• Социальностью
  
• Идеей новаторством

Принадлежность человека к той или иной мотивационной группе объясняется не только воспитанием, но и генетической предрасположенностью.

«Одно из масштабных исследований, которые мы провели несколько лет назад, ставило своей целью выяснить, какие сюжеты, изображенные на фотографиях, вызывают у людей повышенную нейронную активность, - рассказывает Трайндл. - В частности, выяснилось, что при просмотре испытуемым товарной презентации нейронная активность формировалась сначала в лимбической системе, и только через доли секунд человек начинал осознавать, нравится ему данная фотография или нет».

Эксперимент, в ходе которого нервная деятельность людей фиксировалась с помощью энцефалограммы, установил, что абсолютное большинство испытуемых проявляет интерес к презентациям с изображениями лиц людей. Если же картинка была еще и очень эмоциональной, то интерес был выше вдвойне, особенно среди женщин, для которых фотография маленького ребенка оказалась настоящим магнитом. В этом случае за трепетные женские эмоции отвечает гормон любви и привязанности окситоксин. Именно он заставляет представительниц прекрасного пола впадать в бесконечное умиление при виде щенков, котят и маленьких детей. Мужчины оказались более скупыми на эмоции, среди них этот показатель был намного ниже.

«Шесть самых сильных эмоциональных раздражителей можно разделить на «мужскую» и «женскую» группы. В частности, женщины активнее всего реагируют на образы спокойного расслабленного состояния, улыбающихся людей и детей. Мужчины - «падки» на эротику, агрессию и успех. Это объясняет, почему женские журналы пестрят голливудскими улыбками и подборками советов по здоровому питанию, а многие издания для мужчин имеют эротический подтекст и так или иначе затрагивают тему лидерства», - говорит Трайндл.

Итак, силу эмоции при совершении покупки трудно переоценить. Мастерское использование переживаний помогает создать положительный эмоциональный фон и облегчить процесс принятия решения о покупке товара.

«Наша лимбическая система весьма категорична, - улыбается Трайндл. - Будь там, где тебе хорошо, и избегай тех мест, где тебе плохо - вот все ее рекомендации. Как видите, принцип очень прост. Так почему бы не использовать его? Допустим, в вашем магазине есть угол, куда покупатели заглядывают редко. Разместите в этой части магазина большую эмоциональную фотографию, и продажи товара с этих полок значительно увеличатся».

В арсенале нейромаркетинга еще много приемов и способов сделать покупателя счастливым. При этом данная область знаний не ставит своей целью игры с разумом клиента и манипуляцию его сознанием, а помогает людям быть довольными собой и радоваться сделанному выбору.

«Будучи предпринимателем, я бы очень расстроился, если бы мой товар не делал людей счастливыми. Человек покупает красивый костюм и радуется покупке, у него появляется качественная рубашка - и он счастлив. И мне кажется, что в этом есть и моя заслуга», - говорит Трайндл.

Директор направления store branding Барт Ойеман, в свою очередь, утверждает - принципы нейромаркетинга активно используются компанией в работе с клиентами и дают реальные результаты. Среди российских клиентов компании - сеть магазинов «М-видео», «Спортмастер» и другие известные бренды. «Одно из направлений деятельности компании - создание розничной концепции магазинов и ее корректировка. Мы обучаем наших клиентов создавать красивый мерчендайзинг и эффективные товарные презентации», - рассказывает Ойеман.

Первый шаг к сердцу клиента - создание правильной стратегии.

Основа любой успешной розничной концепции - целевая группа. На знании ее формируется позиционирование, определяются отличительные качества концепции и формируется уникальное торговое предложение. Все эти решения принимаются в ходе непосредственной работы с топ-менеджментом компаний-клиентов.

«Следующий шаг - определение ассортиментной стратегии. В частности, мы устанавливаем, какие эмоциональные ассортиментные истории будут наиболее близки нашей целевой группе. После этого принимается решение о визуализации дизайна, создается четкая дизайн-концепция магазина», - говорит Ойеман.

«Мы также проводим различные тренинги в компаниях-клиентах, обучаем персонал правильно работать с покупателями, а самое главное - дарить им положительные эмоции, которые приведут их в магазин снова и снова», - заключает собеседник E-xecutive.