Ловцы человеков
Волна популярности социальных сетей в Интернете докатилась до России. Инвесторы выстраиваются в очередь, чтобы вложить деньги в сообщества, на которых ежедневно регистрируются и общаются миллионы отечественных пользователей Сети. Но продавать «сетевую дружбу» за деньги онлайновые бизнесмены пока не научились.Седьмой круг
Одной из самых успешных в мире социальных сетей является сайт MySpace, созданный американской компанией eUniverse в 1999 году. Сейчас MySpace.com является шестым в мире по посещаемости англоязычным веб-сайтом и имеет в активе более 110 млн пользователей. Сервис представляет собой платформу для создания персональных страничек, общения, ведения блогов и размещения мультимедийного контента. К слову, возможности хостинга аудио/видео привлекли к сервису огромное число творческих личностей. Именно MySpace, а позднее YouTube дали возможность любому желающему получить свои законные 15 минут славы. Более 400 000 личных страничек MySpace принадлежат музыкантам - так, например, именно этот ресурс стал трамплином к вершинам чартов для британской рок-группы Arctic Monkeys.
Основной доход владельцам MySpace приносит продажа рекламы. По прогнозу исследовательской компании Merrill Lynch, эта социальная сеть в 2007 году должна была принести доход в $271 млн. Вершиной признания можно считать июль 2005 года, когда медиамагнат Руперт Мердок выкупил портал вместе с разработчиками. Сумма сделки составила $580 млн. Россиян среди многомиллионной армии пользователей MySpace практически нет. Хотя в конце 2007 года на рекрутинговом ресурсе LinkedIn обнаружилась вакансия директора по маркетингу MySpace.com для России, информации о запуске проекта не последовало.
К слову, LinkedIn - еще один пример успешной социальной сети. Правда, в отличие от MySpace, не развлекательной, а деловой. Основная часть аудитории сервиса - ИТ-специалисты и хедхантеры, ищущие работу или клиентов. Число зарегистрированных пользователей сервиса составляет около 17 млн человек, основные источники прибыли - продажа рекламы и платных аккаунтов. В 2006 году прибыль LinkedIn составила $10 млн. Ее российским аналогом можно назвать сеть «Мой круг», которую в марте 2007 года приобрела у разработчиков компания «Яндекс». Этот ресурс используется офисными служащими для установления деловых контактов, а также для поиска работы и сотрудников. На момент покупки число пользователей сети составляло 20 000 - 30 000 человек, а сумму сделки аналитики оценили в $1 - 1,2 млн. «Можно сказать, что «Мой круг» мы купили для себя, потому что в этой сети было зарегистрировано много сотрудников «Яндекса», - говорит Михаил Ушаков, руководитель пресс-службы «Яндекса». - Также мы хотим быть для пользователей не просто порталом, а точкой входа в Интернет, поэтому и стремимся предоставить им максимальное число сервисов».
В настоящее время «Кругом» пользуются более миллиона человек. Удается ли «Яндексу» на них зарабатывать? «Да, за счет повышения общей активности на портале и рекламы с использованием поведенческого маркетинга (показ рекламы с учетом интересов пользователей, которые определяются путем наблюдения за их поведением. - Прим. «Ко»), - утверждает Ушаков. - В целом монетизация сервиса происходит за счет использования посетителями «Круга» других сервисов «Яндекса». Поэтому отследить и озвучить какие-нибудь конкретные цифры не представляется возможным» .
Лицо с экрана
Главный конкурент MySpace на мировом рынке - социальная сеть FaceBook, запущенная студентом Марком Цукербергом 4 февраля 2004 года. Он предоставил интернет-пользователям своего сервиса возможность виртуального общения с контролем доступа к личной информации и выбором круга контактов. Первоначально портал представлял собой закрытую студенческую сеть, для регистрации в которой необходимо было учиться в одном из американских колледжей. Но сервис, созданный для общения с однокурсниками, набирал популярность с фантастической скоростью: через три недели после запуска к сети присоединилась половина гарвардских студентов, а ближе к весне - все колледжи сообщества Ivy League. Осенью перспективный старт-ап заметил один из основателей платежной системы PayPal Питер Тиль и инвестировал в его развитие полмиллиона долларов. В мае 2005 года студенты получили $12,5 млн от венчурного фонда Accel Partners. К декабрю аудитория FaceBook насчитывала 11 млн студентов со всего мира, а через девять месяцев Марк Цукерберг открыл регистрацию для всех желающих. Сразу же возросло число пользователей старше 30 лет, а вместе с их приходом - и общая численность клиентов сервиса. Впоследствии социальную сеть не раз пытались перекупить (компания Yahoo!, например, предлагала $900 млн), а в октябре 2007 года Microsoft купила 1,6% акций компании за $240 млн.
Подобные истории вдохновили деятелей Рунета. В марте 2006 года был запущен российский аналог FaceBook, социальная сеть «Одноклассники». К настоящему времени у сервиса 8 млн зарегистрированных пользователей. 70% компании ООО «Одноклассники» принадлежат Альберту Попкову, еще 30% - латвийской компании Forticom, которая осенью 2007 году заплатила за этот актив, по оценке экспертов, $10 млн. «Мы зарабатываем на рекламе, дополнительных сервисах и партнерстве. С той же «Мамбой». К концу 2008 года планируем выйти в ноль», - говорит Попков. По словам коммерческого директора группы компаний Rambler Media Анны Знаменской, в этом году «Одноклассники» соберут около $1 - 2 млн рекламы, а в следующем эта цифра может составить $5 - 7 млн. «В контакте» - практически точная копия FaceBook и по совместительству главный конкурент «Одноклассников» - появилась в сентябре 2006 года. Правда, «В контакте» до популярности FaceBook еще далеко. Число зарегистрированных пользователей vkontakte.ru составляет немногим более 5 млн человек. Тем не менее, по данным аналитической компании Alexa, эта социальная сеть прочно удерживается в тройке самых посещаемых ресурсов Рунета. При этом какая-либо реклама на сайте пока что отсутствует. Стоимость проекта аналитики оценивают в $5 млн.
Некоторое время назад появилась еще одна социальная сеть, рассчитывающая на крупные инвестиции. «Мир тесен» представляет собой электронную карту, на которой отмечено местонахождение зарегистрированных участников сообщества. Эта идея пока не завоевала массовой популярности.
Интимный дневник
Несмотря на успешный старт «Одноклассников» и «В контакте», более привычной для россиян разновидностью социальных сетей пока остаются блог-хостинги - платформы для размещения интернет-дневников. Самый яркий пример такой платформы - «Живой журнал» (LiveJournal), уже завоевавший популярность среди аудитории Рунета. В момент написания этой статьи сервис насчитывал 18 млн зарегистрированных участников. Из них 1,3 млн - это россияне, вторая по численности национальная диаспора «Живого журнала» (ЖЖ). Больше только американцев. Сервис был создан американским программистом Брэдом Фицпатриком, решившим сделать веб-платформу для общения с бывшими сокурсниками. Официальной датой рождения LiveJournal считается 18 марта 1999 года, а уже 30 ноября в ЖЖ появилась первая русскоязычная запись.
Поначалу прибыль своим создателям, американской компании SixApart, приносила продажа платных аккаунтов. За $20 в год пользователи получали возможность загрузки большего числа картинок, персонализации дизайна своих дневников и другие преимущества. Впрочем, число платных пользователей в системе даже сейчас невелико - по данным компании «СУП» (нынешнего владельца ЖЖ), осенью 2007 года среди русскоязычных пользователей обладатели платных аккаунтов составляли лишь 0,5% от общего числа дневников. Поэтому в апреле 2006 года в ЖЖ появились рекламные баннеры, а пользователям при регистрации предлагалась сделка: возможность использования части функций, доступных лишь обладателям платных аккаунтов, взамен на размещение рекламы в своем дневнике. Это предложение имело успех - сейчас обладателей «улучшенных» аккаунтов среди пользователей более половины (52,5%). Чуть позже российская компания «СУП», принадлежащая предпринимателям Эндрю Полсону и Александру Мамуту, выкупила у SixApart лицензию на поддержку русскоязычных пользователей, а в декабре 2007 года - весь ЖЖ целиком. Финансовые условия сделки не разглашались, но аналитики предположили, что цена составила около $30 млн.
Теперь СУП планирует зарабатывать на «Живом журнале» с помощью продажи рекламы и проведения в блогах PR-кампаний. Представители СУПа считают, что аудитория сервиса - лакомый кусочек для любого рекламодателя. По данным TNS Gallup за октябрь 2007 года, среди пользователей ЖЖ преобладают люди с высоким доходом (55%), а в распределении по роду занятий 31% и 17% юзеров составляют специалисты и руководители соответственно. «Мы предлагаем комплексное продвижение в LiveJournal - это использование одновременно медийной рекламы и PR-инструментов», - говорит Тарас Ткачук, исполнительный директор медиаагентства +Sol, специализирующегося на реализации рекламных и PR-кампаний в блогах и социальных сетях. - Стоимость такого спецпроекта в зависимости от его продолжительности и масштаба может варьироваться от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч долларов».
При этом если за границей блоги начинают терять популярность - их пользователей переманивают социальные сети - то в России все наоборот. Согласно исследованию блогосферы от «Яндекса», в Рунете существует 3,1 млн блогов - за прошедший год их число выросло в 2,6 раза. Ткачук уверен, что аудитория ЖЖ вполне может по качеству сравниться с деловыми изданиями, и предполагает, что его агентство в этом году заработает в 2 раза больше, чем в 2007-м.
Однако у ЖЖ есть серьезные конкуренты. Многие компании самостоятельно развивают сообщества на своих корпоративных порталах, совмещая их с сервисом блогов. Возможности блогинга встраиваются в интернет-версии популярных газет и сайты знакомств. Такой способ продвижения бренда оказывается крайне эффективным. Например, недавно в Рунете разразился скандал вокруг портала сигаретного бренда Kiss. У каждого пользователя при входе на этот сайт запрашивается дата рождения, чтобы отсеять несовершеннолетнюю аудиторию. Однако данная защита - номинальная. В этом можно убедиться, прочитав переписку участниц сообщества, которые, например, рассуждают на фоне лого сигарет о том, как должна вести себя на свидании 14-летняя девушка.
Бизнес на обещаниях
Но инвесторов, похоже, не очень беспокоят вопросы этики, и они наперебой предлагают деньги проектам, основанным на социальных сетях. Осенью 2007 года создатель «В контакте» Павел Дуров отклонил три предложения о покупке - от двух российских инвесторов и одного австралийского. А владельцы проекта «Одноклассники» заговорили о возможном IPO. Главный капитал любой социальной сети - ее аудитория, утверждают эксперты. По мнению Дмитрия Блохина, генерального директора ООО «ИФК «ПЭКОМ», «социальная сеть является прибыльным предприятием ровно в той же мере, как и любой сайт, ориентированный на привлечение широкой аудитории. Чем эта аудитория привлекается - интересным контентом, возможностями поиска информации или онлайн-общением - не важно». Блохин уверен, что с точки зрения IPO потенциально интересен проект с любой концепцией, которая обеспечивает хорошую посещаемость, и готовый развиваться дальше.
Эксперт-консультант «Финам» Леонид Делицын объясняет привлекательность социальных сетей в глазах инвесторов надеждами на будущее увеличение прибылей. «Большая часть стоимости социальных сетей создается потенциальными денежными потоками, - говорит он. - Инвесторы надеются, что в будущем такие компании станут приносить огромные доходы. И это, скорее, вопрос религиозный - я, например, верю, что «Одноклассники» прибавят еще аудитории и будут популярными очень долго. К тому же у них есть аудитория старшего возраста, что сейчас огромная редкость, ведь все подобные порталы ориентируются на тинейджеров». При этом, по словам Тараса Ткачука, в 2008 году темпы роста сегмента рекламы в блогосфере и социальных сетях превысят средние по Рунету, которые составили в минувшем году около 50%, при грамотном подходе возможен даже двухкратный рост. Главная задача - убедить рекламодателей в качестве аудитории блогов и социальных сетей.
Мода на социальные сети среди «денежных мешков» не могла не вызвать желания этим воспользоваться. Совсем недавно появился проект, который активно продвигают известные ведущие Дмитрий Дибров и Лев Новоженов. На создание и раскрутку сайта top4top, который представляет собой результат эксперимента по скрещиванию социальной сети, сайта знакомств, блог-хостинга и новостного ресурса, инвестиционный фонд Питера Герви Russian Media Ventures выделил $15 млн. Основная часть этих средств, по мнению экспертов, уходит на зарплаты знаменитых сотрудников и неэффективную рекламу по телевидению. При этом технические характеристики сайта пользователи оценивают крайне низко. Другими словами, об обещанных инвесторам миллионах посетителей речи пока быть не может.
Человекоприбыль
Разглядеть в студенческой социальной сети многообещающий проект - это полдела. Придумать, как именно извлечь из него прибыль, куда более сложная задача. Заработок владельцев социальных сетей как в России, так и в остальном мире складывается из двух составляющих - доходов от рекламы и доходов от платных сервисов. Владимир Вайнер, директор рекламного агентства Enter Media, считает, что «в первую очередь социальные сети и блоги - это медийная площадка, дающая возможность зарабатывать на показе рекламы. Эффективность рекламы в данном случае зависит, скорее, от специально продуманных программ, например, интерактивных карт или возможностей оперативно собирать сообщество любителей события или бренда для коллективной заявки или заказа». При этом реклама в российских социальных сетях порой приобретает нестандартные формы. По словам Марии Сирош, директора агентства интернет-маркетинга Sarafan, настоящая золотая жила для владельцев социальных сетей кроется в разработках, связанных с повышением эффективности поведенческого таргетинга. В переводе на русский язык это означает, что пользователю показывают только ту рекламу, которая соответствует его интересам и возможностям. Так, 18-летней студентке МГУ будет более уместно показать рекламу новой сети косметических салонов, а 26-летнему менеджеру - рекламу автомобилей.
Особенно привлекательны для рекламодателя возможности для проведения скрытых PR-кампаний. Бурное развитие социальных сетей возродило проверенный временем, но не поставленный на поток вид маркетинговой коммуникации - рекомендация. В этом случае аккаунт пользователя, который что-либо рекомендует товарищу, становится рекламным носителем, а Интернет многократно усиливает эхо рекомендаций. И чем больше медийный вес рекомендующего, тем громче звучит его голос. «В США этим занимаются давно и успешно, в этой сфере крутятся миллионы долларов», - утверждает Сирош.
Рекламные кампании альтернативного маркетинга в Рунете можно разделить на три вида по их стоимости. Первая категория - $5000 - 10 000, кампании с малозатратным контентом и охватом до 100 000 пользователей. Вторая категория самая распространенная - с бюджетом $10 000 - 100 000. Более $100 000 требуют крупные кампании с большим охватом для рекламодателей со специфическими запросами. Доходы от нетрадиционных видов маркетинга идут социальной сети, если кампания заказывалась у ее подразделения, а иногда и «мимо кассы». «Поскольку денежный поток от нестандартных видов маркетинга пока не очень велик, то сети закрывают на это глаза», - говорит Сирош.
Удачный пример вирусного интернет-маркетинга, основанного на методе распространения рекламного сообщения самими пользователями, - рекламная кампания «Билайна». Однажды в Рунете «случайно» появился нецензурированный вариант одного из рекламных роликов, где можно было заметить отсутствие нижнего белья у одной из танцовщиц. Аудитория «Живого журнала» в массовом порядке начала ретранслировать это видео. Другой пример - рекламная кампания сети «Утконос». Примерно в одно и то же время несколько «тысячников» (пользователей дневников, у которых несколько тысяч постоянных читателей) опубликовали у себя тексты схожего содержания на тему «я покупаю продукты только в «Утконосе» и всем советую». Возмущенные наглой рекламой, пользователи сразу же организовали антикампанию, пообещав никогда не пользоваться услугами этой торговой сети. При этом именно благодаря антикампании об «Утконосе» узнали широкие массы интернет-пользователей.
Эксперты уверены, что Россию ожидает бум социальных сообществ, построенных на доверии, - то есть сетей рекомендаций. На этом тренде основывается сеть потребительских рекомендаций Veryu.ru, которая позволит выбирать товары по совету членов сообщества, без скрытой рекламы. Сеть будет выполнять функцию саморегулируемого интернет-сообщества высокого доверия, где потребители рекомендуют друг другу те или иные товары или услуги. Каждый пользователь может проголосовать о доверии к тому или иному сообщению и определить лидеров, в наибольшей степени заслуживающих доверия. Создатели таким образом намерены защищать права потребителей. Зарабатывать владельцы планируют за счет банерной рекламы и платных сервисов, в частности, компании будут платить за вход на сайт. Так они получат возможность влиять на рейтинги доверия.
Незабытое старое
Социальные сети, построенные на принципе рекомендации и доверия, в Рунете существуют уже несколько лет под видом тематических порталов. Концепция их не подразумевает акцента на личности участника сообщества, но суть от этого не меняется. Это живые сообщества пользователей, которые активно взаимодействуют между собой и создают большой объем тематического контента. Оксана Гончарова, генеральный директор агентства событийного маркетинга Celebrate Communication, не любит «Одноклассников» и ЖЖ. При этом она является давним пользователем социальных сетей. В 2004 году Гончарова ушла в декрет и в период послеродовой депрессии, когда ей было остро необходимо общение, зарегистрировалась на сайте 7ya.ru. Сейчас она пользуется услугами только тех специалистов, которые рекомендуют ей собеседники на сайте. Гончарова утверждает, что российские сайты вроде eva.ru, mama.ru, 7ya.ru, в отличие от новомодных ЖЖ и «Одноклассников», ближе к менталитету соотечественников и проверены годами. «Я как директор агентства ориентируюсь исключительно на продвижение в социальных сетях. Это называется «комьюнити-маркетинг» и существует на Западе уже давно. Для меня совершенно понятно, как просчитать эффективность кампании на сайте вроде 7ya.ru. Можно сделать специальную скидку для посетителей, проводить специальные акции только для зарегистрированных пользователей, - объясняет Гончарова. - Но, на мой взгляд, совершенно непонятными для рекламодателя являются эти модные сейчас социальные сети, скопированные с западных». Только на специализированных ресурсах, где люди общаются друг с другом годами, можно создать специальную привлекательную душевную атмосферу, в которой будет эффективно работать метод продвижения услуг и товаров с помощью рекомендаций. В отличие от них сайты вроде «Одноклассников» выглядят неискренне. Например, никто там не разместит фотографию жены, если она не очень симпатичная, и не сообщит, что у него зарплата всего $500. Там выставляются напоказ только успехи. А ЖЖ и прочие блоги требуют времени на то, чтобы разобраться в сервисах. Гончарова не верит в будущее дополнительных платных услуг в России: «Мы привыкли к тому, что в Интернете можно что-то скачать бесплатно, получить информацию на халяву, наши соотечественники не склонны за что-то платить. К тому же платежные системы не развиты». По ее словам, специальные порталы, объединяющие людей по интересам, сейчас привлекают по 200 000 человек в сутки и легко зарабатывают миллионы, а проекты типа «Одноклассники» - не что иное, как сезонная мода. Признаком этого эксперты называют появление пародий на популярные проекты. Например, интерфейс «Сокамерники», повторяющий «Одноклассников», но написанный на тюремном жаргоне. Появилась сеть fsbook.ru, где предлагается создать на себя досье, чтобы облегчить жизнь ФСБ.
24.01.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий