Статьи

Реклама лезет прямо в мозг

Реклама лезет прямо в мозгУченые делают наши головы все более и более прозрачными. С помощью новейших приборов можно прослеживать многие детали работы мозга, в частности - его реакцию на различные сообщения или образы.
Это взяли на вооружение разработчики рекламных кампаний, которые вдруг начали произносить перед своими заказчиками таинственные слова: "лимбическая система", "ядерно-магнитный резонанс" и т. д. В последнее время понятие "нейромаркетинг" стало одним из самых модных. Сейчас даже кандидаты в президенты США привлекают физиологов для оценки своих выступлений. Скорее всего, массовое использование нейромаркетинга скоро докатится и до стран бывшего СССР.

Немного мистики бизнесу не помеха

Подсознание - выгодная штука. Вслед за психоаналитиками это поняли и те, кто разрабатывает рекламу. Стала уже хрестоматийной история с 25-м кадром. Якобы человеческий мозг может осознанно обрабатывать только 24 кадра в секунду. Если картинки сменяются чаще, то они в принципе могут улавливаться глазом, но информация о них воспринимается только на подсознательном уровне.

На основе этой идеи была создана рекламная технология - в художественный фильм вклеивались дополнительные кадры, которые должны были скрыто воздействовать на поведение покупателей. После первых же экспериментов разработчики этой технологии сообщили, что добились уникальных результатов. По их словам, люди не замечали этой вклейки, но, толкаемые подсознательными импульсами, принимались массово покупать рекламируемую таким образом марку газированной воды.

Правда, вскоре данные этого эксперимента были опровергнуты, а технологию 25-го кадра признали надувательством. Потом эффект скрытого кадра был вновь доказан, потом - вновь опровергнут и т. д. На всякий случай законодательство многих стран (в том числе и некоторых государств СНГ) запрещает скрытое воздействие в рекламе.

После бума "подсознательной" рекламы интерес к этому направлению слегка угас. Но в последние годы он снова возродился благодаря новым возможностям изучения мозга. И по-прежнему использование таких приемов окружено почти мистическим ореолом. Вновь заговорили о безграничных возможностях внушения и зомбировании. Испуганные обыватели вспоминают сюжеты литературных антиутопий типа "1984", а бизнесмены выкладывают крупные суммы, чтобы приобщиться к "тайному знанию" нейромаркетинга.

Томографы помогут продавать прокладки

Американский писатель Курт Воннегут писал: чего бы наука ни придумала, все это потом используют военные. Хочется чуть-чуть поправить классика. Львиная доля разработок ученых достается рекламистам.

Вот, например, физика. Понятное дело, эта благородная наука помогала создать атомную бомбу и множество других орудий массового убийства. Но, оказывается, всевозможные излучения, ядерные процессы и прочие фундаментальные вещи могут послужить и рекламистам. За последние десятилетия средства изучения работы мозга развивались бурными темпами. Названия диагностических методик звучат непонятно, но в то же время убедительно - позитронно-эмиссионная томография, функциональный ядерно-магнитный резонанс и т. д. Они позволяют следить за активностью мозга в режиме реального времени. Стало более продвинутым и использование относительно старых методик типа электроэнцефалограммы.

Таким образом, можно определить, как реагирует человек на то или иное сообщение. Допустим, вы хотите узнать, какой логотип лучше всего подходит вашей фирме. Для этого вы показываете образцы испытуемым и смотрите, как изменяется работа их мозга при демонстрации той или иной картинки. Вот активизировался зрительный участок коры - значит, изображение внимательно разглядывают. Вот усилилась работа в предфронтальной области - значит, не только смотрят, но и испытывают бурные положительные эмоции...

Конечно, мало увидеть картинку на компьютерном мониторе - какой участок мозга в какой цвет окрасился. Для получения маркетингового результата нужно привлекать данные из когнитивной психологии (наука о переработке информации), из социальной психологии и прочих дисциплин. Только в этом случае результат может быть продуктивным.

Нужно еще понимать и тот факт, что само по себе компьютерное сканирование мозга не позволяет манипулировать потребителем (по крайней мере - пока). Но с его помощью можно оттачивать методики манипуляции, выбирая наиболее убедительные слова и образы.

Но в итоге такой способ изучения потребителя куда надежнее и объективнее, чем традиционные опросы или фокус-группы. А главное, есть ощущение, что ты не просто спросил у потенциального потребителя его мнение, а заглянул в глубины его мозга.

До конца не понятно, кто первый ввел эту методику в оборот. По одной из версий этим занялись еще в начале 1990-х годов в Гарвардском университете. Впрочем, есть и другие претенденты на звание отцов-основателей нейромаркетинга.

Например, недавно на русском языке вышла книга Арндта Трайндла, который является одним из руководителей агентства retail branding AG. Автор скромно пишет: "Наша консалтинговая компания много лет занимается разработкой розничных концепций. Опираясь в своей работе на новейшие достижения ученых в области нейрофизиологии, мы открыли новое направление на стыке дисциплин - нейромаркетинг".

Иррациональный покупатель

Не так уж важно, кто первый произнес слово "нейромаркетинг". Важнее другое - это направление очень быстро завоевало популярность среди ведущих корпораций. Некоторые утверждают, что появление этого подхода является чуть ли не революцией в сфере отношений между производителем и потребителем.

Упоминавшийся выше Арндт Трайндл пишет в своей книге: "В нашей культуре эмоции - это пережиток эволюции; они считаются чем-то животным, импульсивным. Рациональная наука их не жалует, поэтому никто не интересуется ими с экономической точки зрения. Эмоции нельзя просчитать досконально, поэтому кажется, что они только мешают. Однако это не так. Если розничные компании в ближайшее время не обратят пристальное внимание на эмоциональную сферу, то ветер уже никогда не раздует паруса их кораблей. Не ценовая политика, а знание природы эмоций - вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки".

С точки зрения Трайндла, главная задача продавца на рынке - понять не реальные потребности людей, а их эмоции при принятии решений: "Волевой акт - это не просто случайность. Внешние и внутренние раздражители (к последним относятся мысли) проходят по нейронным путям, чего мы, естественно, не осознаем... Эмоции - это нейронные пучки реакций на раздражение, которые на короткое время приводят к состоянию физического возбуждения и в конечном счете воспринимаются нами как чувства".

Сейчас услуги специалистов по нейромаркетингу используют многие западные фирмы. Дело дошло даже до избирательного процесса, благо сейчас между технологиями продажи жевательной резинки и продвижения претендента на пост главы страны нет принципиальной разницы. Тем более что достижения в области сканирования мозга позволили исследователям выявить, какие отделы мозга ведают политическими убеждениями, а в ряде случаев и заключить, что политические взгляды и соответствующее поведение заложены глубоко в подсознании.

В одном из недавних номеров The Wall Street Journal рассказывается, как эта технология применяется в избирательной кампании в США. "В этом предвыборном сезоне последним криком моды в политтехнологиях стала нейрофизиология. Новые исследования гласят, что наблюдение за мозгом, состоянием зрачков и пульсом избирателей, возможно, более эффективно, чем выслушивание их слов", - пишет журнал.

Издание приводит примеры такого анализа. Например, когда Джон Маккейн перечислял политиков из испаноязычного сообщества, которые его поддерживают, частота колебаний в мозгу подопытных оставалась на одном уровне, что свидетельствовало о безразличии. Когда Майк Хакаби заявил, что вывод войск из Ирака создаст вакуум власти, выгодный террористам, уровень адреналина в крови добровольцев подскочил. Идеи Фреда Томпсона о системе здравоохранения вызвали картину мозговой активности, из которой следовало, что телезрители задумались над его концепцией, но оценили ее негативно.

Главное, чтобы платили деньги

Многие эксперты утверждают, что нейромаркетинг дает неисчерпаемые возможности в управлении мнением потребителей и избирателей. Однако находится и немало скептиков. Недоверие можно понять. Здесь играет роль не только этический аспект, но и уровень развития современной науки. Нейрофизиологи узнали очень много о работе мозга. Но все равно сканирование показывает лишь активность групп нейронов, а не сами мысли.

В публикации в The Wall Street Journal некоторые видные ученые доказывают, что нейромаркетологи обещают больше, чем могут выполнить. Например, Лиз Фелпс, директор лаборатории нейрофизиологии Нью-Йоркского университета, рецензировала недавние исследования; она скептически относится к идее, что графики активности мозга могут предсказать, как поведут себя люди - особенно если дело касается политики. В ноябре журнал Nature раскритиковал исследование, проведенное в текущем году одной из нейромаркетинговых фирм, которая применяла сканирование мозга для оценки реакции людей на претендентов на роль президента в 2008 году. "Неужели ради самоочевидного вывода, что Хиллари следует поработать над завоеванием "нерешительных избирателей", нужна техника стоимостью в три миллиона долларов?" - вопрошал автор статьи.

Правда, пока что хватает людей, готовых выкладывать кругленькие суммы за красивые слова о "позитронном сканировании" или "активизации зоны Брока". Многие заказчики маркетинговых услуг напрямую формулируют исполнителям: "Придумывайте нам что-нибудь новенькое, иначе мы заключим контракт с другим агентством". Вот и приходится придумывать, залезая в другие науки.

Но в любом случае от увлечения нейромаркетингом есть очевидная польза. Благодаря коммерческой моде удается получать дополнительные средства на фундаментальные исследования. И не так уж важно, сумеют ли они помочь в тяжком труде рекламистов.
Евгений Файнберг
Новое русское слово

17.01.2008

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 

Книги по дизайну


Перестройка моды

Перестройка моды
Перестройка РјРѕРґС‹. Р В РІР‚в„ў этом издании РјС‹ предлагаем РѕР±Р·РѕСЂ феномена альтернативной РјРѕРґС‹, который РІРѕР·РЅРёРє Р Р† конце XX века Р Р…Р В° фоне распада советской империи. РљРѕРіРґР° богема 1980–1990-С… РіРѕРґРѕРІ пыталась рефлексировать Р Р…Р В° современность через контркультурные наряды, без особых шансов Р Р…Р В° реализацию идей Р Р† РІРёРґРµ одежды, так как легкая промышленность Р С‘ СЌРєРѕРЅРѕРјРёРєР° страны Р Р† этот период стремительно увядали. Эту историю предлагается рассматривать Р Р† канве взлета Р С‘ падения Р Р…Р Вµ менее сложной истории советской РјРѕРґС‹, декларативно претендовавшей Р РЋР С“ первых лет существования Советского РЎРѕСЋР·Р° Р Р…Р В° то, чтобы стать альтернативой буржуазной РјРѕРґРµ. История, похожая Р С—Р С• романтичному настрою Р Р…Р В° историю конструктивистов 1920–1930-С…, РєРѕРіРґР° Р Р…Р В° модный фронт вместо конструкторов Р С‘ швей были призваны художники Р С‘ студенты. Уже поэтому РјС‹ Р Р…Р Вµ можем обойтись без беглого РѕР±Р·РѕСЂР° истории РѕС‚ «альтернативы» начала XX века Р Т‘Р С• «альтернативы» его конца, между которыми лежали разорительные смертоносные РІРѕР№РЅС‹, каждый раз ввергающие страну Р Р† нищету Р С‘ вынуждая население довольствоваться практически любой одеждой. Нелегкие времена, которые смешались Р РЋР С“ периодами Р Р…РЎРЊР С—Р В°, «советского шика» Р С‘ «застоя», РєРѕРіРґР° линия «социалистического костюма» деградировала, Р В Р’В° советская СЌРєРѕРЅРѕРјРёРєР° оказалась Р Р…Р Вµ готова Р С” удовлетворению возросших нужд населения Р С‘ индивидуализации РІРєСѓСЃР°. Само существование этих проблем Р Р† Р РЋР РЋР РЋР В  Р Р…Р Вµ признавалось Р С‘ Р Р† должной мере Р Р…Р Вµ изучалось, что Р С‘ сыграло Р Р† итоге ключевую роль Р Р† поисках альтернатив Р Р…Р В° любом СѓСЂРѕРІРЅРµ, РѕС‚ носибельных, Р Т‘Р С• самых вычурных художественных форм. Р В РЎв„ў концу Р В РўС’Р В РўС’ века размылось Р С‘ понимание мейнстрима Р Р† РјРѕРґРµ, РЎС“ разных социальных РіСЂСѓРїРї РѕРЅРѕ было СЃРІРѕРµ. Р СњР С•, РіРѕРІРѕСЂСЏ Р С• РјРѕРґРµ, РјС‹ пытаемся рассказать Р С• жителях прежде всего РњРѕСЃРєРІС‹ Р С‘ крупных РіРѕСЂРѕРґРѕРІ советского пространства. Р В РЎСљР В Р’Вµ укрощенная неофициальная РјРѕРґР°, балансируя Р Р…Р В° грани перформанса Р С‘ дизайнерского шоу, появилась внезапно. Новые модельеры молниеносно отвоевали собственное пространство Р Р…Р В° СЂРѕРє-сцене, Р Р† сквотах Р С‘ Р Р…Р В° официальных подиумах. Р В Р Р‹ началом Перестройки отношение Р С” представителям субкультур постепенно менялось – РѕС‚ откровенно негативного Р С” ироничному Р С‘ заинтересованному. Р СњР С• еще достаточно долго РјРѕРґРЅРёРєРѕРІ Р РЋР С“ РёС… вызывающим дресс-РєРѕРґРѕРј обычные советские граждане воспринимали приблизительно также как инопланетян. Самодеятельность Р Р† области РјРѕРґС‹ активно процветала Р С‘ Р Р† студенческой среде 1980-С…. Из СЂСЏРґРѕРІ студенческой художественной вольницы Р Р† РѕСЃРЅРѕРІРЅРѕРј Р С‘ вышли новые, альтернативные дизайнеры. Часть РёР· РЅРёС… ориентировалась Р Р…Р В° художников-авангардистов, Р Р…Р Вµ принимая Р Р† расчет реальную РјРѕРґСѓ. Приключения художников Р Р† рамках РјРѕРґРЅРѕР№ индустрии, Р С–Р Т‘Р Вµ имена советских дизайнеров переплелись Р РЋР С“ известными именами РёР· РјРёСЂРѕРІРѕР№ РјРѕРґРЅРѕР№ индустрии для всех участников этого движения закончились Р С—Р С•‑разному. Каждый выбрал СЃРІРѕР№ путь.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

07.03.2025 - 07:24
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация