Naming: Романтика как двигатель торговли
Нейминг на российском винном рынке - занятие весьма и весьма специфическое. С одной стороны, растущий спрос и все новые торговые марки, с другой - устойчивые потребительские стереотипы в восприятии тех или иных стран-импортеров вина. При создании имени приходиться учитывать все эти факторы. Выбор по душе
Древние верили, что имя, которое дается человеку при рождении, определяет его дальнейшую судьбу. Возможно, они не были так уж неправы. По крайней мере, бизнес сегодня это подтверждает. Удачный нейминг означает успех на рынке. Как добиться удачного нейминга? Определить, что «почувствует» целевая аудитории, услышав имя бренда. Простота ответа - кажущаяся. Нейминг - многогранный процесс, включающий в себя целый ряд аспектов, как творческих, так и технологических (семантический, синтаксический, аксиологический, психологический, юридический). Нейминг имплицитно содержит как правильное позиционирование, так и эффективную коммуникацию. Все это более чем актуально для российского рынка вина. Почему? Просто потому, что сегодня лояльность потребителей в низком и среднем ценовых сегментах близка к нулю. Вино для большинства - продукт эксперимента. Сегодня покупатель пробует одно вино, завтра другое, соизмеряя соотношение цены, вкуса, страны производителя, а также коммуникационных составляющих продукта - имени и дизайна. При именно название и дизайн играют едва ли не решающую роль. Дело в том, что потребитель покупает глазами. Среднестатистический покупатель не слишком хорошо разбирается в купажировании, урожайности того или иного года, преимуществах тех или иных регионов. Он покупает то, к чему «лежит душа». Вот такое немаркетинговое определение. Впрочем, то к чему «лежит душа» вашей целевой аудитории вполне можно просчитать и использовать для повышения спроса.
Имя - наше все
Проведем небольшой эксперимент, возьмите любой каталог любого производителя вина и всмотритесь в названия представленных торговых марок. Разнообразие названий поражает с первого взгляда, а со второго - становятся заметными ряд «смысловых совпадений», общих тем и элементов. Эти темы мы и обсудим.
Рассмотрим ситуацию, когда Вам необходимо разработать название для новой торговой марки. Безусловно, данные тренды не являются тем «незаменимым пособием по написанию статей, фельетонов, од», а в нашем случае неймов, которое придумал О. Бендер для журналиста Ухудшанского, однако они помогут Вам четко представить себе те стереотипы, которыми руководствуются потребители при выборе вина.
Разнообразие нейминга вина в России можно свести к пяти основным трендам.
Любовь (amour, amore, amor, Liebe). Узнаете? Наверняка среди названий Ваших вин есть одно, а то и несколько «амурных». Казалось бы, на рынке сотни похожих названий, а производители запускают все новые и новые проекты «эксплуатирующие» вечную как сама жизнь тему. В чем секрет устойчивой потребительской популярности? Все очень просто - в России вино по большому счету напиток женский. Какая женщина не хочет чувствовать себя любимой? Маркетологи поняли это давно, и вовсю используют этот безошибочный способ привлечь целевую аудиторию. В том случае, когда покупку совершает мужчина, то и тогда как само собой разумеющееся, он будет пить ее не один... Любовь, работающая на потребление - вот один из девизов российского винного рынка!
Один из недавних примеров - разработанная агентством «Madison TMB» серия «Melodie d'amour» («Мелодия любви»). Заказчик - компания «Аргумент XX» - поставил задачу разработать нейм для французского вина в средней ценовой категории, привлекательного, прежде всего, для женской аудитории. «Melodie d'amour» отражает «музыкальность» и изящество французского языка. Кроме того, название легко читается теми покупателями, кто не знает французского языка.
- География. Вино - продукт с очень сильной географической составляющей, его качество напрямую зависит от страны и региона производства. Так думает потребитель, что ж производители не станут его разубеждать. Наоборот, место рождения вина становиться одним из главных его конкурентных преимуществ. По данным «STAS Marketing Partners» основная масса российских потребителей (около 77% опрошенных) выбирают между винами 2-5 стран. Так что географический фактор - крайне важен. Название способно как подчеркнуть, так и замаскировать «место рождения» продукта (разумеется, в рамках определенных законодательных ограничений). В общем, все как у людей - место рождения решает многое!
- Благородство и аристократичность. Один из устойчивых потребительских стереотипов: вино - благородный напиток для благородных людей. Как следствие популярность историко-романтической тематики. Chevalier, Сaballero, Ritter, а также всевозможные Duc, Baron, Сomte и другие представители знатных фамилий стали неотъемлемыми гостями наших застолий. Такие названия обращаются, прежде всего, к ощущению престижности покупки. Купив такое вино, потребитель ассоциирует себя с рыцарями, баронами, герцогами прошлых веков. Этого вполне достаточно, чтобы целевая аудитория не только заметила Вашу бутылку, но и купила ее. Виноват-с, купила-с.
- Романтика искусства. Дионис и Аполлон, бог вина и бог-покровитель искусства в греческой мифологии - боги-антиподы, но российский потребитель скрепил их крепкой связью, не разорвешь. Впрочем, производители и не пытаются это сделать. Общеизвестно, что гораздо выгоднее работать на стереотипах, чем разрушать их. Именно поэтому полки крупных и не очень магазинов заставлены винами, в названии которых используются слова Château, Palacio, Belcanto, Arte и прочее. «Château La Serre» - название, созданное копирайтерами агентства - отражает как раз эту тему. Название подчеркивает, что вино - настоящее произведение искусства. Дополнительным преимуществом использования «романтики искусства» может стать и соответствующая направленность дизайна этикетки и бутылки, при условии удачной визуализации того образа, которое «подсказывает» название. Это позволяет добиться синергетического эффекта, усиливающего «действенность» как названия, так и дизайна.
Из всех искусств для нас важнейшим является вино!
- Церковная тема. Это вообще разговор особый. Успех молдавской «Души монаха» до сих пор не дает многим покоя. Кроме того, устойчивым потребительским спросом в России пользуется Кагор, напрямую воспринимаемый большинством потребителей как церковное вино. Использование церковной тематики в названии вина также основано на определенных потребительских стереотипах, подкрепленных, правда, тысячелетней историей монастырского виноделия. Главный стереотип - церковное вино просто не может быть плохим. Монахи исстари считались превосходными виноградарями. Почему бы не использовать «седую древность» в интересах настоящего? Однако использование «монастырской темы» в русскоязычных названиях уже никого не удивишь - вариантов множество: «Старый монах», «Черный монах», «Обитель монаха» и многие другие. Тема иностранных святых и монастырей представлена, пожалуй, не столь широко и здесь есть значительное поле для «поиска».
В качестве примера, подтверждающего этот устойчивый тренд - «Sant Dominique» - один из недавних винных проектов «Madison TMB». Креативное решение для новой серии французских вин отсылает к Св. Доминику, основателю ордена доминиканцев, одному из наиболее почитаемых французских святых. Маркетинговые исследования показали, что название позитивно воспринимается целевой аудиторией, вызывает ощущение надежности, а также вполне соответствует представлениям целевой аудитории о Франции, что крайне важно, учитывая «трудности перевода».
Трудности перевода
С ростом потребительской способности растет и спрос на импортные вина среднего и премиального ценовых сегментов. К традиционным «винным» странам: Франции, Италии, Испании прибавились вина Нового Света. Кроме того, по-прежнему заметную роль на рынке играет продукция, изготовленная с использованием импортных виноматериалов, по иностранным технологиям, но в России. Само собой, данное вино позиционируется как импортное. Но и в том, и в другом случае производители и поставщики сталкиваются с одной существенной проблемой - спецификой восприятия российского потребителя. С одной стороны, он - простой российский потребитель - понимает, что иностранное название вина, продающегося по всему миру, отражает историю, традиции, культуру страны-производителя. Но с другой, он сам может и не так много знает об этой стране, а если и знает, то не совсем то, что себе представляют поставщики там, за границей. Вот такая проблема кросс-культурной коммуникации. Возможна, конечно, благая миссия просвещения не слишком просвещенных, но, повторюсь, гораздо выгоднее стереотипы использовать, чем их разрушать. В конце концов, мало кто из нас любит, когда ему говорят, что он не прав.
Что представит себе среднестатистический потребитель импортного или «сделанного» под импорт вина при слове «Франция»: мушкетеры, любовь, замки, дуэли, прекрасные женщины. А при слове «Италия»: музыка, опять прекрасные женщины, Римская империя, великая архитектура, коварство. И чтобы не обидеть испанцев, «Испания»: коррида, фламенко, танго, и снова прекрасные женщины. Что касается ассоциаций с Чили, Аргентиной и прочими «новыми» для России винными странами, то здесь, пожалуй, среднестатическому потребителю будет еще сложнее: пастухи, горы, ... пожалуй, что и все. Вот и прекрасно! Название, грамотно апеллирующее к этим ассоциациям, будет обречено на успех. Что значит грамотно? Проблем в том, как совместить в названии «ощущение» качественного зарубежного вина и «обращение» к российскому потребителю. В идеале вино должно не только передавать некоторый смысл на языке производителя, но и что-то сообщать потребителю. При чем на разных уровнях. Во-первых, коммуникация осуществляется, даже если потребитель не знает ни одного слова на иностранном языке, на «фонетическом уровне» - уровне звучания названия. Потребитель, так или иначе, прочтет иностранное название, даже не понимая его смысла. Фонетический ряд вызовет определенные эмоции. Покупка будет совершена в том случае, если эмоции будут:
- a) положительные,
- b) соответствовать представлениям целевой аудитории о стране-производителе вина.
Во-вторых, в идеале коммуникация должна происходить на смысловом уровне и с теми, кто язык знает, и с теми, кто «иностранным не обучен». Наиболее удачный вариант - название имеет смысл не только для «носителя языка», но и вызывает вполне определенные ассоциации у людей им не владеющих. В какой-то степени Вы льстите покупателю, дав ему возможность показать себе и окружающим свой ум и образованность. Как известно, лучший способ понравиться человеку - говорить ему комплименты! Придумать такое название - вполне выполнимая задача. В качестве примеров можно привести ряд последних работ «Madison TMB»: «Saint Dominique» и «Melodie D'amour»- эти названия несут смысл даже для тех кто, не знает иностранных языков за счет использования слов, имеющих сходное звучание в русском языке: любовь (амур), мелодия, святой, Доминик.
Любознательный читатель мог бы спросить, а как быть с фантазийными названиями или неологизмами? Они исключены из данной классификации? И да, и нет. С одной стороны фантазийные название также несут определенную фоносемантическую окраску, и к ним применимы те же требования - позитивные ассоциации потребителей и связь со страной производителем на уровне звучания имени.
Найди свое имя
Российский рынок вина, несмотря на потрясающе его «кризисы», продолжает свое развитие. Однако главной особенностью винного рынка на фоне сектора FMSG в целом и алкогольного сегмента в частности - полное отсутствие брендов в массовых нижнем и среднем ценовом сегментах. Бренд - это, прежде всего, уникальность в глазах покупателей, а, как следствие, узнаваемость и лояльность. На винном же рынке такое разнообразие серий и торговых марок, что, по мнению самих игроков, узнаваемость не превышает 30% целевой аудитории продукта. Лояльность же практически не проявлена. Сложились определенные предпочтения по странам-производителям, по типу вина (красное, белое, сухое, полусладкое), но предпочтения по торговым маркам практически нет. Покупатель чуть ли не каждый раз решают проблему выбора по-новому, пробуя продукцию разных производителей. В этих условиях имя вина может сыграть одну из ключевых ролей в продвижении вашего продукта. Потребитель в большинстве случаев ориентируется на «глаз» и на «слух», т.е. оценивает, как выглядит (дизайн) и как звучит название (нейминг) вина. Другая особенность российского рынка - отсутствие крупных иностранных игроков. Однако ситуация в скором времени может измениться. Развитие рынка, увеличение объемов, повышение доли среднего и премиального сегмента - все это сигналы для иностранных компаний. Безусловно, появление крупных зарубежных игроков и крупных инвестиций может серьезно изменить российский винный рынок. При этом больше всего проблем возникнет у небольших компаний, многие из которых, вероятно, исчезнут.
Извечный вопрос - что делать?
Ответ: готовиться к приходу иностранных игроков и встретить их во всеоружии. Главным же оружием предстоящих маркетинговых войн станет брендинг - то, чего пока на российском винном рынке нет. Те компании, которые хотят обеспечить себе спокойное и благополучное будущее на рынке должны уже сейчас всерьез задуматься о необходимости вкладывать значительно больше сил и средств в разработку и продвижение своих торговых марок.
Сегодня же большинство российских производителей не уделяют достаточно внимания разработке имени торговой марки. Считается, что вполне достаточно написать на бутылке или ПЭТ упаковке Мерло, Каберне или одно из других названий виноградных сортов и все - дело сделано, вино можно продавать. Часто так и происходит. Но те торговые марки, которые имеют яркое «имя собственное» имеют и явное преимущество в продвижении. Кроме того, такая ситуация не может длиться слишком долго, это только среди слепых у одноглазого орлиное зрение. Рано или поздно винный рынок придет к тому, что торговые марки превратятся в бренды.
Создать имя, имеющее яркую эмоциональную окраску и при этом ориентированное на стереотипы восприятия страны-производителя первый шаг на пути к бренду.
10.01.2008
RSS
Комментарии
Написать комментарий