Кошмар потребителя
Бренды идут на все, чтобы мы купили вещицы, без которых на самом деле вполне могли бы прожить. Каким образом рекламисты заталкивают в наши мозги "осознанную необходимость" и распространяют в обществе вирусы шопоголизма? Не иначе как обращаясь к коллективному бессознательному и приемам профессиональной психологии.
Я сижу на балконе отеля на острове Бали с ноутбуком Asus на коленях и пишу эту заметку, собираясь отослать текст главному редактору, который находится в Лондоне. А журнал выходит в Москве. Согласитесь, портативный компьютер - самое наглядное проявление глобализации, а ноутбук с беспроводным Интернетом сегодня - объективная необходимость. Самое интересное, что я нигде не сталкивался с навязчивой рекламой лэптопов или "вайфая".
Однако в моем компьютере имеется еще несколько вовсе неочевидных функций, которыми я пользуюсь разве что забавы ради, например встроенная вращающаяся видеокамера (rotating camera). Именно эта не самая необходимая штуковина доминирует в рекламе - вокруг нее построены все постеры и биллборды. Объяснить это просто: как раз те функции, которые потребителю в общем не нужны, надо активно рекламировать - иначе их никогда не продать.
Поехали дальше. Sony VAIO выпустила линию цветных ноубуков: розовые, желтые, салатовые и голубые. И это не так нелепо, как кажется на первый взгляд. Нужно копнуть довольно глубоко, чтобы понять, почему кто-то купит ноутбук скорее салатовый, нежели обычный серый. Теория о воздействии цветов на настроение и поведение человека впервые сформулирована немецким философом Людвигом фон Эйхендорфом в конце XVIII века, а пару десятилетий спустя более подробно раскрыта Иоганном Вольфгангом Гете в "Учении о цветах".
Сегодня психологические реакции людей на те или иные цвета по возможности учитываются практически в любой индустрии: дизайне интерьера, полиграфии, кинематографе. Даже автомобильные компании начинают пристально заниматься вопросами влияния цвета на поведение водителя и безопасность движения. Например, компания Nissan открыла Студию цвета в Лондоне. Цвет возникает из смешения света и тьмы, а все цвета, соответственно, следует рассматривать как полусвет и полутень. Это не философские абстракции, а реальная динамика подсознательного и символического восприятия. Цветовой удар должен быть психологически точным, чтобы достичь цели.
Сравнительно новая область медицины - цветотерапия - делит цвета на положительные и отрицательные. Положительные возбуждают и стимулируют, отрицательные уравновешивают и расслабляют. Положительные - желтый, красный и их оттенки рождают жизнерадостное настроение. Цвета отрицательной стороны - синий и черный - вызывают беспокойство, но обладают нежным воздействием. Для выражения силы и жизни требуется преобладание красок положительной стороны. А для того чтобы передать нежность, оттенки любви, используется отрицательная палитра. Зеленый же цвет по своему воздействию уникален: он приносит удовлетворение, успокоение. Примечательно, что зеленый - результат смешения желтого и синего, основных цветов обеих сторон. Если можно так выразиться, это "уравновешивающий" цвет. С зеленым ноутбуком всегда комфортно.
"iMac я делал таким, чтобы людям хотелось притронуться к компьютеру", - рассказывает дизайнер iMac Джонатан Айв. При всем уважении это не более чем маркетинговый трюк, равно как и тезис Стива Джобса про "иконки, которые вам захочется облизать".
Итальянец Джорджетто Джуджаро поставил дизайн на конвейер, и теперь лейбл Giugiaro можно встретить везде: на суперкарах, малолитражках, стиральных машинах, газовых плитах, автомобильных шинах, мебели, компьютерах, фотокамерах. Но все эти игры с цветами, дизайном и лейблами - только начало. Дальше - едва ли не триллер. Во всяком случае, целое приключение. В рекламной традиции принято считать, что чем лучше аргументировано уникальное торговое предложение, тем больше рад этому потребитель. И вот он уже спешит купить столь востребованную вещь.
На самом деле такой подход сегодня себя не оправдывает. В ход идут другие приемы. Вокруг техники НЛП (нейролингвистическое программирование) ходит много слухов. Причем наибольшее число вопросов вызывает само словечко "программирование". Неужто можно запрограммировать человека? Какой простор для наживы! Не будем вдаваться в детали - это все-таки дело врачей и психологов.
Обратимся лишь к тому, что нашло реальное отражение в рекламной индустрии. Психолог Мильтон Эриксон в ходе длительных исследований пришел к выводу, что каждое слово вызывает несколько слов-реакций. Скажем, согласно исследованиям слово "телефон" у многих рождает ассоциативный ряд: "пальцы, далеко, беспокойство, близкий, голос, не видно, неожиданно". Как видите, этот ряд далек от логического описания "мобильный, удобный, небольшой", а ведь это самое важное, если мы говорим о потребительском поведении. Или другой пример из книги о Мильтоне Эриксоне. Беременная женщина на слово "живот" (стимульное слово) выдавала ассоциативный ряд (слова-реакции): "больной, беспокойство, младенец, бояться, операция, болезнь, забыто", обнаруживая страхи в очень наглядной форме.
В общем, любая вещь или явление, будь то автомобиль, компьютер или менструальный цикл, вызывают у человека определенные слова-реакции. Если они позитивны, следует "возвращать" их человеку, если негативны - надо заменить их на противоположные. Метод Эриксона заключался в том, что он вводил пациента в состояние транса и воздействовал на него словами-инъекциями, противоположными негативному ряду реакций, создавая новые связи - позитивные.
Возможен и другой вариант, когда обратное сообщение не связано напрямую со словом-реакцией, но имеет с ним общие эмоции. Вот приведенный специалистами Phsyberia пример упрощенного словесного сообщения для клиента, который испытывает головную боль: "Наш городской голова решил, что эта светлая краска будет очень хорошо смотреться, если ею покрасить строительные участки, особенно когда стоит ясная погода".
В этом случае мы имеем вставленное сообщение "голова светлая ясная", которое может быть подчеркнуто или жестами, или интонацией, или (если оно, предположим, написано) даже другим шрифтом. Открытие было сделано еще в тридцатых годах прошлого века и с успехом применялось для лечения и профилактики психических отклонений.
В наше время к этому методу присмотрелись рекламисты. Забрасывая в рекламу слова-реакции (полученные опытным путем) или их "контрагенты", можно с большей или меньшей точностью с помощью "вложенных сообщений" вызывать определенное отношение и желание по отношению к рекламируемому объекту. Этот прием получил название "техника вложенных сообщений" и используется в рекламе сплошь и рядом.
Чему большинство рекламистов научились - это видеть слабости людей. И виртуозно играть на них. Гаджет-аддикция, логомания, бренд-зависимость, шопоголизм - вот неполный список симптомов, которые вызывает правильно сделанная реклама.
Откровенно говоря, в области маркетинга высоких технологий манипуляция (я не хотел обижать никого конкретно, поэтому пока отделался обобщением) - главный прием, благодаря которому живут такие странные понятия, как "новая коллекция телефонов" или "стильная плазменная панель". Завернуть чисто функциональные вещи в некую lifestyle-упаковку - вот чем занимается огромная маркетинговая индустрия. При том, что большинство современных компаний ничего не производит, отдавая дизайн, инжиниринг и сборку на сторону - главным звеном в их деятельности оказывается маркетинг.
Симптомы шопоголизма
Логомания - зависимость от брендов, когда человек не может покупать или использовать продукт без броского "раскрученного" логотипа, желательно помещенного на наиболее видное место.
Постшопинговая печаль - состояние, близкое к депрессии; выражается в апатии, связанной с приобретением вожделенной вещи и утратой мотивации "жить дальше".
Гаджет-аддикция - страсть к постоянному приобретению технических новинок, боязнь пропустить новенькую игрушку
Сейломания - расстройство, выражающееся в болезненном желании купить вещь на распродаже. На почве сейломании зафиксированы случаи убийств в магазинах.
Джанк-фуд-аддикция - навязчивое желание поесть в сети ресторанов быстрого питания, которое может привести в больницу.
Синдром рассеянного внимания - приобретается детьми из-за чрезмерного скопления возбуждающих источников визуальной информации, но в современном мире может быть присущ и взрослому человеку.
19.10.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий