Хороша "Паприка" к "Дню бренда"
Сильный бренд должен иметь крепкое ядро, - считает Маргарита. В различных технологиях построения бренда это называется "сутью", "душой", "верой", "миссией", или в более объемном смысле - "индивидуальностью". Иногда это ядро проектируется заранее и потом воплощается в рекламе, а иногда оно кристаллизуется в процессе работы над рекламой.
Западные схемы идентификации индивидуальности бренда недостаточно эффективны для работы на российском рынке, считает Маргарита Васильева, поэтому она решила представить собственную авторскую систему. Самое главное, чем должен, по ее мнению, обладать сильный бренд, - это крепкое ядро. В различных технологиях построения бренда это называется "сутью", "душой", "верой", "миссией" или более объемно - "индивидуальностью".
Схема ядра, представленная сегодня и способная, по мнению автора, наиболее полно описать индивидуальность бренда, состоит из пяти "сфер":
- центральной - "веры";
- следующей за ней (если представлять эту схему в графическом варианте) - "миссии";
- третьей "сферы" - "внешних черт";
- четвертой - "лексики и поведения";
- и, наконец, пятой - "стиля рекламы".
В качестве одного из примеров автором был пример бренда "Pentax" (фотоаппараты и оптические приборы). Вся реклама продукта была построена в одном ключе, охарактеризовать которую можно приблизительно как "красота в полном объеме" (прошу прощения у настоящего владельца слогана). Неожиданно владельцами торговой марки было принято решение о смене миссии, отныне она такова: объединение поколений. Иными словами, общее увлечение объединяет людей любого возраста - они полностью понимают друг друга. Но рекламная компания - это еще не все. Pentax демократичен. Одной из его акций стала поддержка Конкурса молодых журналистов (возраст 13-17 лет) "Первая полоса". Таким образом, если бренд подкреплен действием - его позиции усиливаются.
Другой приведенный пример - бренд пива класса premium "Stella Artois". Слоган: "Убедительно дорогое пиво". Люди, видя эту марку пива в барах, начинают заказывать более дорогие сорта пива - это реальное воздействие бренда. Каждый рекламный ролик Stella Artoix - маленькая красивая история. Кстати, о подкреплении рекламной кампании действием - марка является спонсором Каннского кинофестиваля.
Еще несколько столь же ярких примеров убедительно украсили весь доклад автора.
Одним словом, вывод, который был сделан в конце доклада, звучит так: бренд - это процесс, это динамика! Он приносит пользу его создателям и потребителям только тогда, когда он живет. Нельзя не согласиться.
22.11.2002
RSS
Комментарии
Написать комментарий