"Эффективный PR – результат сотрудничества" - Марина Скубицкая

– Отрицательный имидж риелтора формировался достаточно долго. В этом поучаствовали и "черные маклеры" (я имею в виду откровенных мошенников, пришедших на рынок недвижимости сразу после его образования, а отнюдь не честных частных риелторов), и искатели легких денег, обещавшие своим клиентам много, а делавшие крайне мало, и  прекрасные интеллигентные люди, начавшие работать агентами по недвижимости после потери основной работы. Последняя категория риелторов училась, старалась, не раздавала напрасных посулов, была честна с клиентами, но на тот момент слишком мало умела. В конце 90-х, несмотря на улучшение общей обстановки на рынке, бренд "риелтор" не стал более ощутимо привлекательным. Первая волна агентов или обзавелась своим риелторским бизнесом, или покинула рынок. Квалификация вновь пришедших оставляла желать лучшего. А мошенничества в сфере недвижимости стали одной из самых модных тем в криминальных СМИ. Сейчас отношение к брокерам на рынке недвижимости стало спокойнее, но остались и недоверие к риелторам "вообще" (за исключением отдельно взятых знакомых), и непонимание того, какие задачи они выполняют и за что, собственно, берут деньги. 

– Известно много названий людей, занимающихся недвижимостью: риелторы, брокеры, агенты… Это люди, выполняющие разные функции на рынке? К кому должны обращаться клиенты, в зависимости от задачи? 

– Этих названий много больше. Есть еще эксперты и консультанты по недвижимости, специалисты по недвижимости, маклеры. Но, к сожалению, это чаще всего разные названия одних и тех же людей. Из-за того что бренд "риелтор" стал нести негативный оттенок, некоторые фирмы постарались от него избавиться, заменив на другие термины. При этом в сознании широкой общественности нет единой терминологии и единого "функционального наполнения" каждого термина. То есть в одной фирме клиенту объяснят, что агент или брокер исполняют определенные функции, но, придя в другую фирму, клиент натолкнется на агента с обязанностями брокера, а на месте ожидаемого агента будет сидеть маклер или специалист по недвижимости. 

– Но это же очень неудобно…

– И не полезно. И для клиента, и для риелтора. У обычного клиента, и так не очень четко представляющего себе задачу, с которой он пришел в агентство, формируются еще и размытые, непонятные ожидания, которые в результате своей размытости просто не могут быть оправданы. Ведь если я ожидаю от данного специалиста "чего-то, чего не знаю сам", то что мне ни дай – я всегда буду недоволен. Это тоже бьет по бренду "риелтор". 

– Почему же "клиент не представляет задачу"? Чаще всего она проста – купить, или еще проще – продать.

– Вы хотите продать квартиру. Как вы себе это представляете? За любым словом у каждого человека встает свой образ. Даже такое понятие, как стол, для вас одно, а для меня другое. В вашем представлении он квадратный и деревянный, в моем – круглый, белый и пластмассовый. То же и со всем остальным, тем более с таким сложным и неоднородным процессом, как продажа квартиры. Один клиент, обращаясь в агентство, думает, что он передал с рук на руки свою проблему и будет теперь лежать на диване, пока агент (риелтор) не придет к нему и не принесет выручку. Другой предполагает, что будет вообще-то продавать сам, а агентство для него сыграет роль секретаря-референта: разместит рекламу туда и столько, куда и сколько он укажет, ответит на звонки и перенесет бумаги из одной конторы в другую. Третий же приходит к риелтору с единственной целью: чтобы тот продал его жилье дороже реальной стоимости, причем лучше, чтобы в два раза.
При этом он сталкивается со всеми этими риелторами, брокерами и специалистами. И термины не наполнены конкретными функциями, исполнения которых можно однозначно ожидать. На рынке должна существовать градация. Сейчас ее нет. 

– Что же делать бедному клиенту? 

– Прежде всего выяснить, что конкретно делает этот имярек. Как бы ни был плох бренд "риелтор", человек обращается к специалисту. И человек должен понимать, что этот специалист может ему дать и что не может. Когда человек обращается за услугой, нужно помнить, что результат могут дать только совместные действия, сотрудничество. Так же как и везде, где один приходит за услугой, а другой ее предоставляет. Например, в турфирму или к адвокату. Исключения – места, где нельзя как-то трактовать или неправильно понять цель обращения. В химчистке однозначно: вы принесли вещь и хотите, чтобы она стала как новая. А в большинстве случаев достижение цели – результат сотрудничества. В идеале, клиент должен вместе с риелтором определить достижимую цель.

Вот случай из моей риелторской практики: расселение коммунальной квартиры. Одна из расселяемых – женщина с высшим образованием, лет тридцати пяти – сорока. Очень приятная в общении. И вот она озвучивает мне свою цель: "Мне все равно, что я получу. Единственное условие: моим соседям должно достаться худшее, чем мне". Это пример четко поставленной и правильно озвученной цели. Для меня достижение такой цели было не совсем приемлемым и заранее не выполнимым. Но мы не морочили друг другу головы.
Или еще случай. Среди наших клиентов был парень, который в какой-то момент откровенно рыдал по телефону о том, что его замучила квартирная хозяйка. Она приходила к нему в любое время, смотрела, что лежит в его шкафах и варится в его кастрюлях, а потом вела долгие душеполезные беседы о неправильном питании и воздействии беспорядка на юный организм. Он больше не мог. Он хотел переехать. Куда угодно, но сразу. Сегодня. Это был его запрос. Но если бы мы ограничились только этой формулировкой запроса, он вполне мог бы попасть на новом месте в точно такую же ситуацию уже через неделю. Понятно было, что ему нужна не просто новая съемная квартира и как можно быстрее, а квартира с вменяемыми хозяевами, отдающими себе отчет в том, что сдавая свою жилплощадь, они отдают ее на время чужому человеку в пользование и не вправе вмешиваться в его жизнь, если обстоятельства этой жизни не противоречат договору аренды. 

– Но сейчас вы уже занимаетесь на рынке недвижимости другим делом – пиаром… Есть ли что-то общее с работой агента?  

– Сейчас я работаю с юридическими лицами. Но понятно, что каждое юридическое лицо состоит из множества физических лиц, с которыми, собственно, и ведутся дела. И опять я должна выяснить: каков запрос и насколько он реализуем. В отличие от многих клиентов риелторских компаний, эти физические лица – люди бизнеса, в большинстве случаев – первые лица. Естественно, они структурированы. У них есть понимание стратегии компании и того, что они хотят от пиарщика. Поэтому с ними проще и определять цели и задачи, и выстраивать бизнес-процессы. С ними быстрее приходишь к пониманию, что эффективный PR – результат сотрудничества. Любое достижение на этом поприще – плод коллективных усилий. И все наши достижения в этой области общие: PR-специалистов и представителей компании-заказчика. 

– И последний вопрос. Может ли такой, в общем-то, социальный проект, как повышение доверия к риелтору, быть осуществлен без помощи государства? 

– Государство старается оградить граждан от каких-то неправомерных действий. Это, к примеру, законодательство, которое защищает права несовершеннолетних. Или правоохранительные органы, которые борются с мошенничеством. Однако будет гражданин совершать сделку с жильем самостоятельно или обратится в риелторскую компанию, или к частному маклеру – это личное дело каждого. Конечно, государственные органы заинтересованы в цивилизованном рынке недвижимости, и в этом смысле многие законодательные акты направлены именно на это. Но формировать репутацию риелторов государство, в общем-то, не обязано. Это – дело бизнес-сообщества. Даже когда мы говорим о социальной рекламе, мы не обязаны думать, что единственными ее заказчиками могут быть государственные структуры. Бизнесу тоже по силам заказать серию роликов или рекламных плакатов. Но добиться чего-либо можно только сообща. Безусловно, компании различаются. И именно эти отличия каждая компания старается показать, предлагая клиенту те или иные преимущества. Однако, бренд "риелтор" может и должен быть единым. И сделать его привлекательным ни одна фирма не сможет в одиночку. Это может быть результатом только длительной совместной работы всех заинтересованных игроков рынка недвижимости.