Интервью с Председателем жюри конкурса "Этикетка и упаковка" Алексеем Муразановым, генеральным директором РА "Box Side"

Кроме этого, на рекламную концепцию продукта товаропроизводителя, в общем, и на упаковку этого продукта, в частности, влияют множество объективных и субъективных социально - политических, экономических, психологических, этнических, культурных, рыночных, производственных, сезонных, и даже климатических факторов. Рекламная концепция, упаковка продукта и рекламная компания будут успешны только тогда, кода все эти правила будут соблюдены, а все приведенные выше факторы - учтены.

К стати, по поводу креатива - упаковка продукта может быть оригинальна ровно на столько, на сколько оригинальна и продвинута потенциальная потребительская аудитория этого продукта.

В связи с этим я не рекомендую, не профессионалам браться, а товаропроизводителям, соответственно, заказывать у них, оформление упаковки для своего товара. Советую исследовать и изучать этот вопрос подробно и тщательно, и тем и другим, обращая внимание на тот факт, что не редко неудачная упаковка продукта есть не столько "прокол" рекламного агентства или дизайн студии, сколько последствия "творчества" самого товаропроизводителя. В финансовом же смысле это не просто стоимость "перерисованной картинки", а сумасшедшие расходы связанные с простоем производственных линий, затовариванием складов, переделкой печатных форм, закупкой нового упаковочного материала, перефасовкой продукта из старой упаковки в новую, а часто, просто его потеря, выброшенные на ветер деньки на производство рекламных материалов и их размещение, временной проигрыш конкурентам, потеря доверия потенциальных потребителей и пр.

По поводу проблем, могу сказать следующее: проблем много, и многие из них главные, но в свете проходящего Фестиваля, хочу обратить внимание на одну из важнейших. Это проблема специализации и признания существования в России профессионалов рекламы и делового доверия к ним:

• Профессионал, лат., лицо, посвятившее себя какому-либо одному специальному занятию, профессии.
• каждый должен заниматься своим делом (и заказчик и исполнитель), являясь профессионалами, каждые в своей области (что встречается не часто);
• Заказчику следует не только прислушиваться к мнению профессионала - исполнителя, но и доверять ему работу, которую первый не в состоянии сделать, по причине своей некомпетентности;
• Профессионалу можно не только поручить исполнения какой-либо работы, но и получить от него необходимые консультации перед принятием какого- либо решения;
• Знания и умения профессионала стоят дорого, а тем более знания и опыт профессионалов интеллектуальной сферы деятельности, т.к. именно их интеллект способен сэкономить Заказчику не только деньги и время, дать заработать сверхприбыль, но и уберечь его от необдуманных трат;
• Идейный (креативный труд), всегда должен стоить дороже производственного труда, т.к. результат приносит не производство рекламного носителя, а его выбор; то, что и как на нем изображено и написано, и где он будет размещен.

Где для Вас проходит грань между ремеслом и творчеством в рекламе? Что Вы любите в рекламной деятельности? Почему Вы работаете в рекламе? Для Вас это ремесло или нечто большее? И что Вас в рекламе отталкивает?
По-моему ремесло - это разработка и тиражирование, пользующихся рыночным спросом высококачественных изделий, не промышленным способом, одним мастером или группой профессионалов, имеющих специальные навыки и умения для тиражирования этих изделий. В случае с рекламой, тиражирование рекламных идей, вещь, в ситуации рыночной конкуренции, не приемлемая, следовательно, понятие ремесло к рекламному бизнесу не применимо.

Реклама для меня это профессиональная деятельность специалистов в разных областях человеческой жизни и деятельности, направленная на стимулирование сбыта товаров и услуг их производителей.

Больше всего мне нравиться, то, что рабочий процесс в рекламном бизнесе, а конкретно в интеллектуальной его части, практически не детерминирован и каждый новый проект (клиент), это новая история, маркетинговая и рекламная концепции, новая ситуация, новый потребитель, новый товар, новая упаковка, и т.д. Следовательно, каждая рекламная концепция, слоган, товарный знак, логотип, упаковка, видеоролик, плакат и т.д., - это творчество в чистом виде, а иногда и произведение искусства!

В своем письме я писал Вам о своем социально - психологическом образовании, вот я ему и нашел достойное применение, плюс ко всему, являясь личностью творческой, я выбрал именно БИЗНЕС!! в котором есть элемент творчества.

Отталкивает в рекламе - недобросовестная реклама, которая является таковой как по вине Исполнителя, так и по вине Заказчика.

Насколько представленные на конкурс работы варьируются по качеству исполнения и креативности?
Говорить о креативности упаковки тяжело (см. выше об оригинальности упаковки), скорее нужно говорить об оригинальности пластической идеи, которая использована в оформлении упаковки. Хорошо говорить о креативности, когда Исполнитель имеет возможность работать не только с оформлением упаковки, но и с ее формой. Однако ценовая конкуренция, господствующая на потребительском рынке России, не дает возможности товаропроизводителям вкладывать средства в разработку оригинального дизайна формы упаковки, и заставляет их использовать стандартно-типовые конструкции основных поставщиков упаковки.

Что касается уровня исполнения. Уровень исполнения дизайна упаковки зависит от трех факторов:

• Уровня профессионализма Исполнителя в данной сфере;
• Сроков, отведенных Заказчиком на производство работ;
• Отношения к упаковке и потребителю, понимания Заказчиком значимости упаковки для его продукта, и как следствие величины бюджета на разработку упаковки для его продукта.

Судя по всему 70 - 80% работ выполнены не профессионалами; за короткий срок; за маленькие деньги; для Заказчика, который относится к упаковке как к картинке, которую он бы и сам нарисовал, если бы было время; что же касается потребителя - "… будет есть то, что я выпущу!!".

Победители, которые попали в финал или в "шорт-лист", являются основными и наиболее профессиональными игроками рынка дизайна упаковки и большинство их работ можно найти в различных специализированных изданиях и собственно на прилавках магазинов. Мало того, Заказчики, для которых были сделаны эти работы, известны многим своими Торговыми марками, рекламными бюджетами, уровнем профессионализма маркетологов и бренд - менеджеров, сильными конкурентноспособными позициями

Работа в жюри ММФР:

• приносит Вам удовлетворение;
• знакомит с современной российской и западной рекламой, помогает оценить и то, и другое;
• помогает созданию Вашего положительного имиджа,
• приятно поработать с российскими и западными коллегами

Да - на все вышеперечисленные вопросы. Кроме всего прочего меня лично очень волнует вопрос подхода к оценке упаковки. До этого года упаковка и этикетка в конкурсе оценивалась по правилам оценки печатной рекламы. В этом году, мной совместно с дирекцией фестиваля были предложены следующие критерии оценки работ в номинации "Этикетка и Упаковка":

Правила оценки конкурсных работ

• четкое позицминирование товара на потребительском рынке;
• занятие заданной потребительской ниши;
• передачу максимального обьема потребительской и конкурентной информации о товаре ;
• запоминаемость товара;
• способность упаковки самостоятельно продавать продукт;
• формирование кредита довения и получение потребительских предпочтений к торговой марке производителя;
• стимулирование роста объемов продаж.

На основании вышеизложенных приоритетов были разработаны критерии оценки конкурсных работ, которые ранжированы по степени значимости в паритете коммерческой и художественной составляющих, по величине баллов. Таблица приведена ниже.

Работа жюри проходит в два этапа (два дня):

День первый - I ЭТАП - квалификационный конкурс, формирование "Short list":
Просматриваются все конкурсные работы, выставляются оценки по критериям конкурсных работ, отдельно для каждой номинации. Оценки заносятся в бюллетени квалификационного конкурса. Для каждой работы вычисляется средний балл и определяются работы, вошедшие в "Short list" - десять работ, набравшие наибольшее количество баллов.

День второй - II ЭТАП - определение финалистов:
Все конкурсные работы, вошедшие в "Short list", вновь оцениваются по критериям конкурсных работ, для каждой номинации отдельно. Оценки заносятся в бюллетени финального конкурса. Для каждой работы вычисляется средний балл и определяются работы, вошедшие в ФИНАЛ - пять, набравшие наибольшее количество баллов.

III ЭТАП - определение победителей:
Для работ, вошедших в ФИНАЛ по каждой номинации, определяются места в зависимости от среднего балла, полученного ими на II ЭТАПЕ. Вопрос о призовом месте среди работ, набравших равное колличество средних баллов решается путем открытого голосования жюри простым большинством голосов.

Гран При присуждается работе, набравшей в результате оценки членами жюри конкурса не менее 76 баллов. При этом работа не должна получить 2 балла не в одном из критериев оценки конкурсных работ. А также в критериях оценки конкурсных работ, имеющих максимальную оценку 10 баллов, набрать максимальное колличество баллов. Вопрос о Гран При среди работ набравших одинаковое колличество средних баллов решается путем открытого голосования жюри простым большинством голосов.

Примечания:

1. Независимо от числа конкурсных работ, на внесение в Short List фестиваля могут претендовать не более 20 работ. Просьба учитывать это при выставлении оценок.
2. Работы, не утверждённые Клиентом, к участию в конкурсе не принимаются.
3. Член Жюри не имеет права оценивать работы, представленные его фирмой или её подразделениями, а также работы, выполненные при его участии.

Благодарим Вас за внимание и выражаем уверенность, что Ваши оценки будут объективными и что в них будут учтены рекомендации, перечисленные в этом обращении.

Для чего Вы лично используете рекламные паузы в телепрограммах? . Ваше мнение о рекламе пива? К какой категории напитков его нужно было бы отнести?
Это может показаться странным, но я использую рекламные паузы по назначению - я их смотрю. Мне интересно происходящее с многих точек зрения. Ведь зная процесс раскрутки товара или услуги и его специфику, понимаешь очень многое: видишь допущенные ошибки, считываешь позиционирование товара, понимаешь структуру его потребительской аудитории, просчитываешь приблизительный рекламный бюджет и т.д. При всем этом, многие рекламируемые товары и услуги являются прямыми конкурентами товаров и услуг мох клиентов, которые тоже рекламируются по телевизору. По этому, как профессионал, я не могу позволить себе такую роскошь, как "заварить чайку".

К рекламе пива я отношусь как рекламе товара. Однако, как человека, меня жутко не устраивает видеоряд питья пива из бутылки на улице молодыми людьми, а особенно девушками. Потому что:

• Никакой эстетики, скорее вызов обществу;
• Пиво не прохладительный напиток, а слабоалкогольный (вспомните свое первое пиво - после двух бутылок, некоторых "качало", и даже очень сильно, а для человека, регулярно употребляющего алкоголь, бутылочка пивка = 150 - 200 гр. Водки (по реакции организма)), не секрет что у 40 - 50% употребивших алкоголь даже в небольшом количестве, высвобождается из под контроля чувство агрессии. Прохожие обычно обходят стороной группы молодых людей, пьющих на улице пиво, слабоалкогольные напитки, и пр. Вопрос: зачем такой рекламой заставлять общество нервничать?!

Участие в каком из фестивалей вызвало у вас наибольший творческий подъем? В этом году Вы судействовали в Краснодаре.
Участие в любых, подобного рода мероприятиях дает мне возможность не только наблюдать за формированием рекламного рынка России, но и внести свою лепту в процесс формирования рынка добросовестной рекламы. В связи с этим я с удовольствием принимаю участие в этих событиях: читаю лекции, участвую в семинарах и т.д.

Кстати, в апреле следующего года я буду проводить семинар с участниками выставки "Вина и Напитки - 2002" в Краснодаре на тему: " Маркетинг упаковки для винодельческой продукции"

• краткий обзор рынка (цена, качество, производитель, имидж)
• обзор потребителей и покупателей и тенденции развития основной потребительской аудитории
• позиционирование продукции винодельческих компаний на потребительском рынке
• маркетинг и упаковка
• упаковка и продукт
• упаковка и места продаж
• упаковка и потребитель

Кроме того, с удовольствием принял предложение "Международного института рекламы", подготовить и прочесть курс лекций "Маркетинг упаковки".

Трудно ли рекламировать предприятие с таким названием, как ЗАО "СОВРЫБХОЛД" (из вашей презентации)?
У любого товаропроизводителя может существовать или существует следующий набор:

• ТОРГОВОЕ ИМЯ КОМПАНИИ - имя, от которого компания ведет свою финансовую, хозяйственную, административную и пр. деятельность;
• ТОРГОВАЯ МАРКА КОМПАНИИ - имя, под которым компания выступает как производитель товаров или услуг на рынке; имя, обобщающее ассортимент производимых компанией, товаров и услуг;
• ТОРГОВОЕ ИМЯ ТОВАРА ИЛИ БРЕНД-НЕЙМ - собственно имя ассортиментной группы или единицы товара.

НАПРИМЕР:

• ТОРГОВОЕ ИМЯ - ОАО "Лианозовский молочный комбинат"
• ТОРГОВАЯ МАРКА КОМПАНИИ - "Вимм - Билль - Данн";
• ТОРГОВОЕ ИМЯ ТОВАРА ИЛИ БРЕНД-НЕЙМ - "Био Макс Молоко"

• ТОРГОВОЕ ИМЯ - ООО "Нестле Фуд"
• ТОРГОВАЯ МАРКА КОМПАНИИ - "Россия", "Нестле"
• ТОРГОВОЕ ИМЯ ТОВАРА ИЛИ БРЕНД-НЕЙМ - Нескафе; Несквик; Галерея; Коллекция; Воздушный и пр.

В случае с ЗАО "СОВРЫБХОЛД" - это является торговым именем компании, а раскручиваться будет, создаваемая ТОРГОВАЯ МАРКА КОМПАНИИ и ТОРГОВОЕ ИМЯ ТОВАРА.