Интервью с Председателем жюри конкурса "Этикетка и упаковка" Алексеем Муразановым, генеральным директором РА "Box Side"
Просмотрев представленные на конкурс работы, на что бы Вы обратили внимание российских рекламистов в первую очередь? В чем главная проблема российской рекламы?
Как всегда среди представленных на конкурс работ - 80% "мусора", который члены жюри сразу исключили из поля своего зрения. Причина заключена в том, что кроме креатива в оформлении упаковки продукта, существуют:
Кроме этого, на рекламную концепцию продукта товаропроизводителя, в общем, и на упаковку этого продукта, в частности, влияют множество объективных и субъективных социально - политических, экономических, психологических, этнических, культурных, рыночных, производственных, сезонных, и даже климатических факторов. Рекламная концепция, упаковка продукта и рекламная компания будут успешны только тогда, кода все эти правила будут соблюдены, а все приведенные выше факторы - учтены.
К стати, по поводу креатива - упаковка продукта может быть оригинальна ровно на столько, на сколько оригинальна и продвинута потенциальная потребительская аудитория этого продукта.
В связи с этим я не рекомендую, не профессионалам браться, а товаропроизводителям, соответственно, заказывать у них, оформление упаковки для своего товара. Советую исследовать и изучать этот вопрос подробно и тщательно, и тем и другим, обращая внимание на тот факт, что не редко неудачная упаковка продукта есть не столько "прокол" рекламного агентства или дизайн студии, сколько последствия "творчества" самого товаропроизводителя. В финансовом же смысле это не просто стоимость "перерисованной картинки", а сумасшедшие расходы связанные с простоем производственных линий, затовариванием складов, переделкой печатных форм, закупкой нового упаковочного материала, перефасовкой продукта из старой упаковки в новую, а часто, просто его потеря, выброшенные на ветер деньки на производство рекламных материалов и их размещение, временной проигрыш конкурентам, потеря доверия потенциальных потребителей и пр.
По поводу проблем, могу сказать следующее: проблем много, и многие из них главные, но в свете проходящего Фестиваля, хочу обратить внимание на одну из важнейших. Это проблема специализации и признания существования в России профессионалов рекламы и делового доверия к ним:
- Профессионал, лат., лицо, посвятившее себя какому-либо одному специальному занятию, профессии.
- каждый должен заниматься своим делом (и заказчик и исполнитель), являясь профессионалами, каждые в своей области (что встречается не часто);
- Заказчику следует не только прислушиваться к мнению профессионала - исполнителя, но и доверять ему работу, которую первый не в состоянии сделать, по причине своей некомпетентности;
- Профессионалу можно не только поручить исполнения какой-либо работы, но и получить от него необходимые консультации перед принятием какого- либо решения;
- Знания и умения профессионала стоят дорого, а тем более знания и опыт профессионалов интеллектуальной сферы деятельности, т.к. именно их интеллект способен сэкономить Заказчику не только деньги и время, дать заработать сверхприбыль, но и уберечь его от необдуманных трат;
- Идейный (креативный труд), всегда должен стоить дороже производственного труда, т.к. результат приносит не производство рекламного носителя, а его выбор; то, что и как на нем изображено и написано, и где он будет размещен.
Где для Вас проходит грань между ремеслом и творчеством в рекламе? Что Вы любите в рекламной деятельности? Почему Вы работаете в рекламе? Для Вас это ремесло или нечто большее? И что Вас в рекламе отталкивает?
По-моему ремесло - это разработка и тиражирование, пользующихся рыночным спросом высококачественных изделий, не промышленным способом, одним мастером или группой профессионалов, имеющих специальные навыки и умения для тиражирования этих изделий. В случае с рекламой, тиражирование рекламных идей, вещь, в ситуации рыночной конкуренции, не приемлемая, следовательно, понятие ремесло к рекламному бизнесу не применимо.
Реклама для меня это профессиональная деятельность специалистов в разных областях человеческой жизни и деятельности, направленная на стимулирование сбыта товаров и услуг их производителей.
Больше всего мне нравиться, то, что рабочий процесс в рекламном бизнесе, а конкретно в интеллектуальной его части, практически не детерминирован и каждый новый проект (клиент), это новая история, маркетинговая и рекламная концепции, новая ситуация, новый потребитель, новый товар, новая упаковка, и т.д. Следовательно, каждая рекламная концепция, слоган, товарный знак, логотип, упаковка, видеоролик, плакат и т.д., - это творчество в чистом виде, а иногда и произведение искусства!
В своем письме я писал Вам о своем социально - психологическом образовании, вот я ему и нашел достойное применение, плюс ко всему, являясь личностью творческой, я выбрал именно БИЗНЕС!! в котором есть элемент творчества.
Отталкивает в рекламе - недобросовестная реклама, которая является таковой как по вине Исполнителя, так и по вине Заказчика.
Насколько представленные на конкурс работы варьируются по качеству исполнения и креативности?
Говорить о креативности упаковки тяжело (см. выше об оригинальности упаковки), скорее нужно говорить об оригинальности пластической идеи, которая использована в оформлении упаковки. Хорошо говорить о креативности, когда Исполнитель имеет возможность работать не только с оформлением упаковки, но и с ее формой. Однако ценовая конкуренция, господствующая на потребительском рынке России, не дает возможности товаропроизводителям вкладывать средства в разработку оригинального дизайна формы упаковки, и заставляет их использовать стандартно-типовые конструкции основных поставщиков упаковки.
Что касается уровня исполнения. Уровень исполнения дизайна упаковки зависит от трех факторов:
- Уровня профессионализма Исполнителя в данной сфере;
- Сроков, отведенных Заказчиком на производство работ;
- Отношения к упаковке и потребителю, понимания Заказчиком значимости упаковки для его продукта, и как следствие величины бюджета на разработку упаковки для его продукта.
Судя по всему 70 - 80% работ выполнены не профессионалами; за короткий срок; за маленькие деньги; для Заказчика, который относится к упаковке как к картинке, которую он бы и сам нарисовал, если бы было время; что же касается потребителя - "… будет есть то, что я выпущу!!".
Победители, которые попали в финал или в "шорт-лист", являются основными и наиболее профессиональными игроками рынка дизайна упаковки и большинство их работ можно найти в различных специализированных изданиях и собственно на прилавках магазинов. Мало того, Заказчики, для которых были сделаны эти работы, известны многим своими Торговыми марками, рекламными бюджетами, уровнем профессионализма маркетологов и бренд - менеджеров, сильными конкурентноспособными позициями
Работа в жюри ММФР:
- приносит Вам удовлетворение;
- знакомит с современной российской и западной рекламой, помогает оценить и то, и другое;
- помогает созданию Вашего положительного имиджа,
- приятно поработать с российскими и западными коллегами
Да - на все вышеперечисленные вопросы. Кроме всего прочего меня лично очень волнует вопрос подхода к оценке упаковки. До этого года упаковка и этикетка в конкурсе оценивалась по правилам оценки печатной рекламы. В этом году, мной совместно с дирекцией фестиваля были предложены следующие критерии оценки работ в номинации "Этикетка и Упаковка":
Правила оценки конкурсных работ
- четкое позицминирование товара на потребительском рынке;
- занятие заданной потребительской ниши;
- передачу максимального обьема потребительской и конкурентной информации о товаре ;
- запоминаемость товара;
- способность упаковки самостоятельно продавать продукт;
- формирование кредита довения и получение потребительских предпочтений к торговой марке производителя;
- стимулирование роста объемов продаж.
На основании вышеизложенных приоритетов были разработаны критерии оценки конкурсных работ, которые ранжированы по степени значимости в паритете коммерческой и художественной составляющих, по величине баллов. Таблица приведена ниже.
Работа жюри проходит в два этапа (два дня):
День первый - I ЭТАП - квалификационный конкурс, формирование "Short list":
Просматриваются все конкурсные работы, выставляются оценки по критериям конкурсных работ, отдельно для каждой номинации. Оценки заносятся в бюллетени квалификационного конкурса. Для каждой работы вычисляется средний балл и определяются работы, вошедшие в "Short list" - десять работ, набравшие наибольшее количество баллов.
День второй - II ЭТАП - определение финалистов:
Все конкурсные работы, вошедшие в "Short list", вновь оцениваются по критериям конкурсных работ, для каждой номинации отдельно. Оценки заносятся в бюллетени финального конкурса. Для каждой работы вычисляется средний балл и определяются работы, вошедшие в ФИНАЛ - пять, набравшие наибольшее количество баллов.
III ЭТАП - определение победителей:
Для работ, вошедших в ФИНАЛ по каждой номинации, определяются места в зависимости от среднего балла, полученного ими на II ЭТАПЕ. Вопрос о призовом месте среди работ, набравших равное колличество средних баллов решается путем открытого голосования жюри простым большинством голосов.
Гран При присуждается работе, набравшей в результате оценки членами жюри конкурса не менее 76 баллов. При этом работа не должна получить 2 балла не в одном из критериев оценки конкурсных работ. А также в критериях оценки конкурсных работ, имеющих максимальную оценку 10 баллов, набрать максимальное колличество баллов. Вопрос о Гран При среди работ набравших одинаковое колличество средних баллов решается путем открытого голосования жюри простым большинством голосов.
Примечания:
- Независимо от числа конкурсных работ, на внесение в Short List фестиваля могут претендовать не более 20 работ. Просьба учитывать это при выставлении оценок.
- Работы, не утверждённые Клиентом, к участию в конкурсе не принимаются.
- Член Жюри не имеет права оценивать работы, представленные его фирмой или её подразделениями, а также работы, выполненные при его участии.
Благодарим Вас за внимание и выражаем уверенность, что Ваши оценки будут объективными и что в них будут учтены рекомендации, перечисленные в этом обращении.
| Критерии оценки конкурсных работ | Варианты оценки | Баллы |
| Создает ли дизайн представление о потребительских характеристиках и основных конкурентных преимуществах данного продукта (полнота и достаточность качественной и колличественной информации о товаре, переданная вербальными и невербальными способами) ; | Нет | 0 |
| Скорее нет, чем да | 2 | |
| Скорее да, чем нет | 8 | |
| Да | 10 | |
| Соответствует ли разработанный дизайн традициям и правилам оформления данного вида (категории) товара; | Нет | 0 |
| Скорее нет, чем да | 2 | |
| Скорее да, чем нет | 6 | |
| Да | 8 | |
| Оригинальность дизайна упаковки (наличие в дизайне оригинальной пластической идеи - не идущей в разрез с традициями и правилами оформления данного вида товара); | Нет | 0 |
| Скорее нет, чем да | 2 | |
| Скорее да, чем нет | 6 | |
| Да | 8 | |
| Отвечает ли созданный дизайн особенностям размещения товара на торговых площадях; | Нет | 0 |
| Скорее нет, чем да | 2 | |
| Скорее да, чем нет | 6 | |
| Да | 8 | |
| Удобочитаемость, разборчивость и гармоничность используемых в дизайне шрифтов; | Не удовлетворительное | 0 |
| Удовлетворительное | 2 | |
| Хорошее | 4 | |
| Отличное | 6 | |
| Качество, профессиональный и художественный уровень используемых в дизайне упаковки художественных и фотографических иллюстраций; | Не удовлетворительное | 0 |
| Удовлетворительное | 2 | |
| Хорошее | 4 | |
| Отличное | 6 | |
| Гармоничность соотношения в разработанном дизайне графических, художественных и изобразительных элементов; | Не удовлетворительно | 0 |
| Удовлетворительно | 2 | |
| Хорошо | 6 | |
| Отлично | 8 | |
| Организация и верстка информационных полей и блоков на упаковке. | Не удовлетворительно | 0 |
| Удовлетворительно | 2 | |
| Хорошо | 4 | |
| Отлично | 6 | |
| Цельность и самодостаточность работы -паритет и гармония между коммерческой и художественной составляющей работы. | Нет | 0 |
| Скорее нет чем да | 2 | |
| Скорее да чем нет | 8 | |
| Да | 10 | |
| Создает ли упаковка яркий, запоминающийся образ, и обладает ли она возможностью самореализации (самопродажи). | Нет | 0 |
| Скорее нет чем да | 2 | |
| Скорее да чем нет | 8 | |
| Да | 10 |
Для чего Вы лично используете рекламные паузы в телепрограммах? . Ваше мнение о рекламе пива? К какой категории напитков его нужно было бы отнести?
Это может показаться странным, но я использую рекламные паузы по назначению - я их смотрю. Мне интересно происходящее с многих точек зрения. Ведь зная процесс раскрутки товара или услуги и его специфику, понимаешь очень многое: видишь допущенные ошибки, считываешь позиционирование товара, понимаешь структуру его потребительской аудитории, просчитываешь приблизительный рекламный бюджет и т.д. При всем этом, многие рекламируемые товары и услуги являются прямыми конкурентами товаров и услуг мох клиентов, которые тоже рекламируются по телевизору. По этому, как профессионал, я не могу позволить себе такую роскошь, как "заварить чайку".
К рекламе пива я отношусь как рекламе товара. Однако, как человека, меня жутко не устраивает видеоряд питья пива из бутылки на улице молодыми людьми, а особенно девушками. Потому что:
- Никакой эстетики, скорее вызов обществу;
- Пиво не прохладительный напиток, а слабоалкогольный (вспомните свое первое пиво - после двух бутылок, некоторых "качало", и даже очень сильно, а для человека, регулярно употребляющего алкоголь, бутылочка пивка = 150 - 200 гр. Водки (по реакции организма)), не секрет что у 40 - 50% употребивших алкоголь даже в небольшом количестве, высвобождается из под контроля чувство агрессии. Прохожие обычно обходят стороной группы молодых людей, пьющих на улице пиво, слабоалкогольные напитки, и пр. Вопрос: зачем такой рекламой заставлять общество нервничать?!
Участие в каком из фестивалей вызвало у вас наибольший творческий подъем? В этом году Вы судействовали в Краснодаре.
Участие в любых, подобного рода мероприятиях дает мне возможность не только наблюдать за формированием рекламного рынка России, но и внести свою лепту в процесс формирования рынка добросовестной рекламы. В связи с этим я с удовольствием принимаю участие в этих событиях: читаю лекции, участвую в семинарах и т.д.
Кстати, в апреле следующего года я буду проводить семинар с участниками выставки "Вина и Напитки - 2002" в Краснодаре на тему: " Маркетинг упаковки для винодельческой продукции"
- краткий обзор рынка (цена, качество, производитель, имидж)
- обзор потребителей и покупателей и тенденции развития основной потребительской аудитории
- позиционирование продукции винодельческих компаний на потребительском рынке
- маркетинг и упаковка
- упаковка и продукт
- упаковка и места продаж
- упаковка и потребитель
Кроме того, с удовольствием принял предложение "Международного института рекламы", подготовить и прочесть курс лекций "Маркетинг упаковки".
Трудно ли рекламировать предприятие с таким названием, как ЗАО "СОВРЫБХОЛД" (из вашей презентации)?
У любого товаропроизводителя может существовать или существует следующий набор:
- ТОРГОВОЕ ИМЯ КОМПАНИИ - имя, от которого компания ведет свою финансовую, хозяйственную, административную и пр. деятельность;
- ТОРГОВАЯ МАРКА КОМПАНИИ - имя, под которым компания выступает как производитель товаров или услуг на рынке; имя, обобщающее ассортимент производимых компанией, товаров и услуг;
- ТОРГОВОЕ ИМЯ ТОВАРА ИЛИ БРЕНД-НЕЙМ - собственно имя ассортиментной группы или единицы товара.
НАПРИМЕР:
- ТОРГОВОЕ ИМЯ - ОАО "Лианозовский молочный комбинат"
- ТОРГОВАЯ МАРКА КОМПАНИИ - "Вимм - Билль - Данн";
- ТОРГОВОЕ ИМЯ ТОВАРА ИЛИ БРЕНД-НЕЙМ - "Био Макс Молоко"
- ТОРГОВОЕ ИМЯ - ООО "Нестле Фуд"
- ТОРГОВАЯ МАРКА КОМПАНИИ - "Россия", "Нестле"
- ТОРГОВОЕ ИМЯ ТОВАРА ИЛИ БРЕНД-НЕЙМ - Нескафе; Несквик; Галерея; Коллекция; Воздушный и пр.
В случае с ЗАО "СОВРЫБХОЛД" - это является торговым именем компании, а раскручиваться будет, создаваемая ТОРГОВАЯ МАРКА КОМПАНИИ и ТОРГОВОЕ ИМЯ ТОВАРА.
24.11.2001
RSS
Комментарии
Написать комментарий