Работа со СМИ на выставках

В рамках нашего портала мы уже не раз касались темы взаимоотношений между организаторами специальных мероприятий и представителями средств массовой информации, однако сегодня мы взглянем на этот вопрос с несколько иного ракурса. А именно - с точки зрения экспонента (участника выставки).

1. Общие проблемные места

Опыт и практика показывают, что любая более-менее комплексная и значимая индустриальная выставка (а в настоящем материале мы будем говорить именно об индустриальных выставках, но одновременно без привязки к какой-то одной, отдельно взятой индустрии) всегда привлекает значительное количество представителей средств массовой информации. Причем прибывшие на специальное мероприятие журналисты могут представлять интересы как, например, индустриальных газет или журналов, так и региональных или даже федеральных телеканалов и радиостанций. В любом случае, если наша компания является участником той или иной выставки, то необходимость взаимодействовать с представителями средств массовой информации в рамках этого проекта появляется автоматически. Более того, зачастую многие компании принимают решение об участии в каком-то публичном специальном мероприятии именно с тем расчетом, что там появится возможность наиболее эффективно поработать с немалым количеством журналистов за относительно короткий период времени.

Однако не все так просто, как нам хотелось бы. Да, общение с представителями средств массовой информации на индустриальных выставках имеет множество плюсов, но при этом есть и ряд очень серьезных проблем, с которыми мы можем столкнуться, и даже наверняка столкнемся. Если же копнуть чуть глубже, то, работая со средствами массовой информации на выставке неправильно, мы и вовсе можем навредить имиджу нашей компании или нашим брендам, причем совершить ошибку или ошибки тут гораздо проще, чем может показаться с первого взгляда.

Здесь важно понимать, что сама механика взаимодействия между представителями средств массовой информации и компаниями-участницами выставки действительно отличается от аналогичной механики в рамках специальных мероприятий, где наша компания является организатором и главным героем происходящего в одном лице. Если на special events, которые проводит наша компания в единственном лице, журналисты приходят, уже зная, что мы можем им предложить и о чем рассказать, то, значит, они, как минимум, хотя бы частично готовы к тому, что их ждет, и идут именно за этим. На выставках же ситуация несколько иная: представители СМИ примерно знают, что будет, составляют список мейджоров, чьи стенды надо посетить обязательно, а остальное время они тратят на поиски интересного материала на остальных стендах, и неизвестно придут ли они к нам, условно говоря, самотеком. Нашей компании сильно повезет, если она окажется в упомянутом списке мейджоров, но в остальных случаях нам придется собственноручно бороться за внимание большего количества представителей средств массовой информации, и это самая очевидная и, пожалуй, самая главная проблема. По крайней мере, на начальном этапе.

Еще одна проблема, с которой сталкиваются участники выставок в плане работы с журналистами, это непосредственно формат общения. Здесь ситуация опять же двойственная: у мейджоров полностью развязаны руки (в рамках выставок они могут, к примеру, провести закрытую пресс-конференцию или пресс-показ, куда желающие выстроятся в длинную очередь), а у менее именитых и влиятельных компаний возможностей для общения с представителями средств массовой информации меньше, и их, к слову, не всегда удается использовать по максимуму.

Кроме того, любая масштабная выставка - это, в первую очередь, огромный поток людей, который двигается быстро и порой непредсказуемо, и это особенно актуально в случаях, когда организаторы проекта хотя бы чуть-чуть недоработали в плане контроля над аудиторией, а это сегодня случается довольно-таки часто и в нашей стране, и на Западе. Как бы то ни было, порой в постоянно движущемся людском потоке бывает крайне трудно поймать нужных журналистов и нормально пообщаться с ними хотя бы пять-десять минут, а ведь в идеале это они должны искать наш стенд.

Для того чтобы это произошло (чтобы представители средств массовой информации самостоятельно начали нас искать), придется сделать ряд шагов, создать для того предпосылки и вообще достаточно серьезно поработать как на подготовительной стадии, так и в процессе самой выставки, но эта тема будет раскрыта позже. А сейчас представим, что нашей компанией все было сделано правильно, и вот - представители средств массовой информации потянулись к нашему стенду.

Готов ли его персонал к подобному повороту событий? Или даже больше: готова ли вообще наша компания к общению с журналистами на выставке, когда время играет очень большую роль, и у нас есть лишь несколько минут, чтобы донести до собеседника всю необходимую информацию? С первого взгляда, эти вопросы могут показаться несущественными, но практика показывает, что ошибка, допущенная при общении с журналистом в выставочной суматохе, может затем обернуться, в принципе, непредсказуемыми последствиями, поэтому, во-первых, придется следить за любыми мелочами, а, во-вторых, придется сделать еще очень много на этапе подготовки. Но обо всем об этом речь пойдет уже в следующих статьях серии.

2. Как привлечь СМИ

В контексте нашей сегодняшней темы очень важно понимать, что PR-деятельность компании ни в коем случае не должна ограничиваться какой-то одной отдельно взятой выставкой, она должна быть системной и, по возможности, максимально комплексной. Практика показывает, что если мы проводим регулярную работу со средствами массовой информации, то в рамках таких крупных проектов, как те же выставки, нам гораздо проще попасть в их поле зрения. В противном же случае, когда мы большую часть времени находимся вне информационного поля, привлечь внимание акул пера на выставке, условно говоря, "с чистого листа" весьма и весьма трудно. И здесь мы подходим к первому важнейшему моменту, который следует учитывать: к построению рабочих взаимоотношений с прессой.

Как правило, в большинстве компаний этими вопросами занимается специально обученный человек или даже отдел, состоящий из таких специалистов. Главная их задача - знать журналистов и редакторов из всех СМИ, которые могут оказаться нам полезными, общаться с ними на регулярной основе, снабжая их новостями и любыми другими интересными материалами. Отметим, что внутри самих средств массовой информации (формат тут роли не играет: газеты, журналы, онлайновые издания, радиостанции и телеканалы) зачастую более доброжелательно относятся к тем компаниям, которые самостоятельно и своевременно извещают о том или ином важном событии в жизни компании, каких-то новинках и так далее.

Более того, лично автору настоящего материала приходилось сталкиваться с внутренними списками в журналах, куда заносились руководители компаний или PR-менеджеры, которые считались дружелюбными по отношению к изданию, информативными и, как говорят на Западе, quotable (слова этих персон отлично подходят для цитирования). Именно эти списки (или их аналоги; во многих средствах массовой информации практикуется нечто подобное) и используются в первую очередь, когда журналист собирается на выставку для сбора материала. В любом случае, для нашей компании очень важно, во-первых, заранее (и чем раньше, тем лучше) попасть "на заметку" к максимально большому количество полезных СМИ, а, во-вторых, донести до всех заинтересованных лиц, что "мы будем там-то представлять то-то". Инструментов здесь множество: к примеру, имеет смысл разослать по средствам массовой информации короткий пресс-релиз, а тем, кто наиболее интересен для нас, еще и позвонить, чтобы договориться о встрече на выставке.

На словах все выглядит достаточно просто, но на деле мы и здесь можем совершить ошибку. Многие компании, как правило, ориентируются во время построения рабочих отношений со СМИ на крупные издания, при этом совсем забывая о том, что есть и другие носители и, что важнее, журналисты. Для наглядности приведу характерный пример из жизни. Одна туристическая фирма, участвуя в крупной региональной выставке, попросту отказала молодому начинающему журналисту, работавшему в то время в не очень известной и котируемой газете, в коротком интервью, причем сделано это было PR-менеджером в достаточно грубой и обидной форме. Через несколько лет пути этого журналиста и компании снова пересеклись, но несколько иначе: компания прислала пресс-релиз в крупнейший региональный туристический журнал, и попал он в руки к тому же самому журналисту, который, успешно сделав карьеру, работам там уже больше полугода. Не скажу, что новость из пресс-релиза вообще не попала в номер, но определенные сложности, конечно, возникли.

Иными словами, никогда не стоит относиться к маленьким средствам массовой информации и начинающим журналистам с пренебрежением, ведь через какое-то время ситуация может сильно поменяться. Тут можно привести еще один пример, теперь положительный. Одно PR-агентство, название которого мы оставим за рамками статьи, регулярно проводит мастер-классы, курсы, семинары и практики для студентов нескольких гуманитарных вузов, где готовят, в том числе, и будущих журналистов. Этим ходом они фактически убивают двух зайцев одним выстрелом. Во-первых, собирают базу талантливых и перспективных студентов, которые затем могут придти к ним на работу. А, во-вторых, выстраивают хорошие отношения с теми, кто им по каким-то причинам не подойдет и в будущем, возможно, будет определять многое в тех или иных средствах массовой информации, ведь известно, что на смену старым всегда приходят молодые.

Еще один эффективный способ привлечь к себе внимание представителей СМИ на выставке - это провести в рамках проекта пресс-конференцию. Но здесь ни в коем случае нельзя злоупотреблять: пресс-конференция - уже сама по себе серьезное специальное мероприятие, и, как инструмент, она подходит лишь для анонсирования каких-то значительных и значимых событий (новые товары и услуги, радикальные изменения в работе или структуре компании и так далее). Практически любой event-специалист скажет нам, что не стоит собирать журналистов на пресс-конференцию лишь потому, что "так надо". Если же мы все-таки проведем подобный ивент в рамках выставки, не сообщив собравшимся представителям средств массовой информации ничего интересного, то они, наверное, все же упомянут нас в своей статье, но упоминание это будет скорее с негативным оттенком.

3. Пресс-кит

Итак, пресс-кит - это обязательная для нашей компании вещь, если мы принимаем участие в той или иной выставке, причем большинство event-специалистов рекомендуют готовить для выставочных проектов эксклюзивные пресс-киты, ибо здесь к ним предъявляются несколько иные требования. В первую очередь, это касается той информации, которую мы планируем включить в пресс-кит, и формы ее подачи. Здесь стоит понимать, что между пресс-китом, который мы готовим для раздачи журналистам на собственном специальном мероприятии, и пресс-китом, который планируется использовать на выставке, есть разница, и существенная.

Причина этих различий кроется в следующем: с нашего персонального ивента журналист возвращается к себе в офис, неся в портфеле лишь один пресс-кит, плюс еще какие-то раздаточные материалы, а с выставки он может привезти в редакцию их несколько десятков или даже больше, не говоря о всевозможных брошюрах, буклетах и прочей полиграфической продукции, которой на выставках раздается такое громадное количество, что все это добро порой попросту не влезает в большой пластиковый пакет.

Выставочный пресс-кит event-специалисты рекомендуют делать, во-первых, максимально компактным и представлять информацию в нем по возможности коротко и емко. Кроме того (и это - во-вторых), очень важно наиболее полно отразить в нем корпоративную принадлежность: к примеру, с помощью логотипа компании на каждой странице и с помощью графического решения пресс-кита на базе фирменных цветов компании.

Третий момент, о котором стоит помнить во время разработки пресс-кита для выставки, это набор обязательных материалов, который выглядит примерно следующим образом:

С первого взгляда заявленная тема может показаться не особо проблемной: какими-то своими действиями нам удалось привлечь того или иного журналиста, мы вручаем ему специально подготовленный выставочный пресс-кит, перебрасываемся парой слов, - и дело сделано. Однако, на самом деле, не все так просто. Да, зачастую в условиях постоянной "выставочной" суеты и беготни у нас просто нет времени, хотя бы минимально необходимого для того, чтобы полноценно пообщаться с тем или иным представителем СМИ, но это совсем не значит, что подобного общения не должно быть.

Для того чтобы успеть рассказать всю информацию, которую нам хотелось бы донести до какого-то одного отдельно взятого журналиста за те пять-десять минут, что он проведет у стенда нашей компании, придется очень серьезно подготовиться. Это касается, во-первых, компоновки непосредственно самой информации (важное - выделить, лишнее - выбросить): зачастую мы сами можем заполнить большинство стандартных и, по большей части, распространенных "белых" пятен, которые могут возникнуть в беседе с представителем средства массовой информации, буквально за несколько минут.

Второй момент, который следует учитывать во время подготовки, - это возможные вопросы. Допустим, что мы приготовили отличные материалы, многое рассказали, но журналист, не задающий вопросов, как минимум, должен вызывать подозрения, поэтому они (вопросы) будут, в любом случае. Часть из них нам вполне по силам предугадать, хотя бы частично, но тут большая часть забот ложится уже на того сотрудника, который будет общаться с прессой - в большинстве ситуаций, это PR-менеджер. Такие специалисты должны хорошо разбираться не только в своем деле, но и в специфике деятельности компании, в которой работают, и рынке и индустрии, к которой компания относится. Уже только одно это поможет избежать множества потенциально проблемных ситуаций.

В то же время ни в коем случае не стоит пробовать допытываться у собеседника, представителя СМИ, о чем именно и каким образом он будет писать свою статью, и уж, тем более, впоследствии просить эту статью на вычитку или правку. С одной стороны, нашей компании, конечно же, хочется по максимуму контролировать все, что происходит с ней и вокруг нее. Но, с другой стороны, отношения и взаимодействие со средствами массовой информации - это более тонкий процесс, чем банальная покупка журнальных полос и размещение откровенно рекламных статей, да еще и с пометкой "Реклама" или "Оплаченный материал". В первой, открывающей статье настоящей серии, мы уже озвучивали мысль, что реклама в прессе стоит дорого, но редакционный материал бесценен. Поэтому нам в рамках подобной, более тонкой работы остается лишь минимизировать риски и по возможности исключать любые недопонимания.

К слову, именно недопонимание зачастую и становится основным источником негатива. Приведем простейший пример: журналист новостного онлайнового издания, где публикуются статьи на большое количество различных тем, не обязан, да и не может владеть всеобъемлющими знаниями в нашей индустрии. Иными словами, таких индустрий очень много, все они комплексные и сложные, и даже далеко не каждый индустриальный специалист, работающий в той или иной сфере, может похвастаться подобными знаниями. Однако если журналист работает в, условно говоря, индустриальном средстве массовой информации, то тогда ситуация, конечно, упрощается. В любом случае, выставка порой слишком динамична, чтобы отслеживать подобные тонкости, поэтому имеет смысл некий свод правил, которые должны учитываться персоналом стенда при работе с журналистами. Существует список небольших рекомендаций, которые могут оказаться полезными во время общения с прессой на выставке, который выглядит примерно следующим образом:

В заключение же материала добавим еще об одном весьма и весьма немаловажном моменте: когда мы что-то обещаем представителям средств массовой информации, это должно выполняться при любых условиях, в любых ситуациях и так далее. То есть, если мы договорились с тем или иным журналистом встретиться на выставке в какое-то конкретное время, то мы обязательно должны не опаздывать и быть в оговоренном месте минута в минуту. Если во время разговора с представителем СМИ мы сказали, что вышлем материалы, то они должны быть высланы не позднее обозначенного срока. Тут стоит понимать, что, как правило, журналисты работают в очень жестких временных рамках, и порой даже несколько часов (касательно отправления материалов) или даже несколько минут (касательно встречи) просрочки могут серьезно осложнить им работу. Если же говорить в целом, то на выставках при грамотном подходе можно работать с представителями средств массовой информации очень и очень эффективно, и, если мы собираемся решать действительно серьезные задачи, то этими шансами следует пользоваться.