Мердок и его империя – новые Internet горизонты

До недавнего времени личная страничка Борки с биографией и пристрастиями были не больше, чем одним из 150 миллионов других профайлов, простой возможностью рассказать о себе на таком огромном Internet ресурсе, как MySpace – выкупленном в 2005 году за $630 миллионов компанией-магнатом News Corp.

Уже очень скоро менеджеры по рекламе MySpace приступят к использованию программного обеспечения, анализирующего пользовательские профайлы с порою крайне личной информацией. Таким образом они будут составлять тематические "пачки" из членов сообщества, которые направятся в рекламные агентства. Ищете женатого человека, живущего в США, владельца собаки? Или незамужнюю женщину, с двумя университетскими образованиями, которая ездит на пикапах? За определенную плату MySpace доставит ваше объявление прямо к их виртуальному порогу.

Такое вот перебирание личных данных изначально было заветной маркетинговой мечтой компаний, и ее воплощение обещает быть чем-то вправду грандиозным. Но у исполнительного директора News Corp. Руперта Мердока сейчас на примете куда более срочное предприятие: продать больше рекламы, по более высоким ценам, и в итоге превратить MySpace и остальные свои Internet-проекты из средних ресурсов в столпы корпорации. Задача построить необходимую структуру возложена на Питера Левинсона, президента Fox Interactive Media (FIM) и основателей MySpace Криса Девольфа и Тома Андерсона.

В 2005 Мердок пустил море денег на Internet бизнес – тогда за $1,3 миллиарда были выкуплены несколько web-сайтов, а жемчужной приобретения стал MySpace. Вложения денег были поистине крайне дальновидными: MySpace вопреки пессимистическим предсказаниям стать просто одним из недолговечных сетевых проектов увеличил количество своих пользователей с 20 до 105 миллионов человек. Как отмечает Nielsen NetRatings, трафик ежедневных посетителей только из США взлетел от 21 миллиона до 55 миллионов человек, ежемесячная прибыль увеличилась от $2 до $28 миллионов. Конкуренты Мердока сразу же вплотную занялись своими крупными проектами в сети. Поисковый гигант Google предложил $900 миллионов на три года, чтоб получить доступ к возможностям его ресурса.

Но несколько недель после того, как Google протянули Мердоку свою крепкую партнерскую руку, ими же был брошен вызов его бизнесу: между делом они отправили $1,65 миллиардов на  развитие YouTube, процветающего видео-ресурса, росшего в тени MySpace и со временем ставшего серьезным его конкурентом. "Мы только-только заключили с ними сотрудничество, и вот они собираются основать социальную сеть, хотя отрицали такие планы – нет уж, спасибо. Я просто повернулся к FIM и стал совершенствовать наш собственный ресурс, чтоб стать лучше, чем они", - рассказывает о тех событиях Руперт Мердок, отлично выглядящий в свои 75.   

В прочем, сделать это было не таким простым делом. Мердок заплатил $650 миллионов за IGN, конгломерат сайтов мужских электронных журналов. Ресурсы были мало развиты, количество уникальных посетителей за 14 месяцев выросло всего на 21%. В стремлении воспользоваться возможностями Internet до того, как он подточит империю, Мердох и его помощник, исполнительный директор Питер Чернин, принялись за дело быстрее своих конкурентов – но спешка иногда приводит к проколам. Может, именно по этой причине они сменили двух из трех web-менеджеров за последние три месяца. "Перед нами огромный фронт работы", - говорит Мердок. "Мы стоим в начале масштабных продвижений". И сейчас компания, которую он завещает своему приемнику, вряд ли чем-то схожа с  News Ltd, которая была унаследована им самим в 1953 году.

Знаком перемен стало уже то, что компания вышла из спутникового ТВ-бизнеса США перед самым Рождеством. Позиции News Corp. как провайдера информации упрочились как никогда в настоящее время, когда цена контента остается неопределенной, и еще непонятнее становится, как нужно его распространять. Снижаются продажи DVD. Правда ли фильмы стоят больше, если размещаются в окошке на YouTube? Хотите, чтоб Стив Джобз перепродавал ваш контент? Для News Corp. как для медиа-компании Internet это возможность зарабатывать больше денег, продавая фильмы, новости, ТВ-шоу – или дело все же обстоит не так? 

Именно сейчас Internet-проекты Мердока даже не устанавливают отдельных приоритетов в PR компаниях News Corp. Сейчас там вплотную заняты рекламой категории "другое" на билбордах и лигой регби. Аналитик Citigroup Джейсон Бицинет (Jason Bazinet) говорит, что Internet-группа компании за предыдущий финансовый год, по июнь 2006, заработала $185 миллионов. Чернин говорит, что его Internet-проеты принесут им полумиллиардный доход к июню 2007 года. 

Но все же ничего здесь умопомрачительного нет, если учесть, что за последние 12 месяцев компания заработала $3,6 миллиардов на $25,6 миллиардах. Стоимость акций News Corp. выросла за последний год на 41% большей частью благодаря ажиотажу, связанному с MySpace. Но сегодня компания больше похожа на мешанину из старых медиа-проектов и веяний. Разделение газет, чем в свое время Мердок и начинал свой  семейный бизнес в Австралии, борется с теми же рекламными  проблемами, что и остальная часть этой индустрии, принося, впрочем, доход в $500 миллионов (без вычета процентов и налогов) на $4 миллиардах прибыли в этом финансовом году.

Широковещательная сеть Fox, которая сегодня принадлежит News Corp. (данный журнал также непосредственно связан договором с сетью каналов Fox News, которые совместными усилиями выпускают шоу Forbes on Fox) и студии фильмов продолжают быть довольно изменчивыми, но частенько им все же удается взрывать публику. Второй "Ледниковый период" (Ice Age), третий сиквел " Людей Х" (X-Men), а также хиты,  на которые не были сняты продолжения – "Дьявол носит Прада" (The Devil Wears Prada) собрали в прошлом году $3,6 миллиардов на показах в кинотеатрах. Но провалы больно бьют по статусу – без нового хита компания Fox спустилась на четвертое место прошлой осенью, хотя реванш намечается уже на эту весну, когда выйдет их очередной "Американский идол".

Ранее Мердока уже разочаровали перспективы Сети. Когда он позже вернулся в Internet, то направил на развитие своих Internet-проектов $2,3 миллиарда – большая часть выделенной суммы так и не была потрачена на них – в конце 90-х, доверив работу над ними своему младшему 34-летнему сыну Джеймсу – сейчас он пытается поставить на денежный поток Fox News, Fox Sports и tv Guide. У него также была идея выкупить PointCast, в свое время очень удачный проект, на котором пользователи могли настраивать подачу новостей, но сделка так и не состоялась. Сегодня о предприятии можно сказать, что Мердок, самое главное, не спустил все в трубу, как произошло с его "сверстниками" - Go.com компании Disney или же Time Warner у Pathfinder, которые потеряли огромные суммы денег.

Но в конце 2004 Мердох и Чернин, наблюдая над воскрешением Yahoo, ростом Google и перетекающими в Internet огромными финансами, снова решили вернуться на эту ниву. Они решили, что лучший способ покорить Internet это пойти туда, где уже есть пользователи. Их крайне впечатлил успех ресурса FoxSports, который в свое время был вполне обыкновенный сайтом.

Успех пришел к ресурсу после того, как они договорились с сайтом MSN гиганта Microsoft о своем эффективном размещении на msn-страницах – после этого количество посетителей выросло от 2,2 миллионов до 10,4 миллионов человек в месяц. Мердох и Чернин попросили менеджера FoxSports Росса Левинсона (Ross Levinsohn) составить список web-возможностей, которые, скорее всего, будут доступны к использованию. Он вернулся с тремя целями: MySpace, позднее приобретенная компанией Intermix, IGN и ресурсом, который Чернин не назвал.

MySpace, конечно же, продолжил развиваться галопирующими темпами.  Даже хотя на сайт начинают приходить те, кому 35 и выше, их пестрая реклама ориентирована большей частью на тех, кому 25+. Но дело вот в чем все же – дети не хотят быть на одном пространстве в родителями. И хотя мейнстрим-маркетологи долго не решались присоединиться к сайту, постепенно они там появляются. Компании Burger King, Adidas и Walt Disney, к примеру, все запустили свои рекламные кампании на MySpace. Любые негативные перспективы, которые ресурс мог иметь из-за сексуальных маньяков, растворились после того, как MySpace применили защиту "царь безопасности" ("safety czar"). На сайте есть программное обеспечение, которое позволяет родителям прослеживать любые изменения, которые их чадо вносит в свой возраст или имя.    

Но и при таком положении вещей MySpace не привлекает на весь себя финансовый поток, который маркетологи вкладывают в детскую сферу. Хотя и писалось уже о так называемой "старой" медиа, рекламисты все еще не покинули эту область и, как утверждает eMarketer, уже вложили $283 миллиарда в традиционные американские каналы. Ориентировочно 40% из $16,4 миллиардов направленных в прошлом году на Internet-рекламу пошло на поисковые объявления – большинство из них разместилось на Google. В конечном счете, реклама приносит примерно тот же доход: около $500 000 дадут те же 20 миллионов посетителей на домашней страничке Yahoo, что и сериал 24 на канале Fox, говорит Джефф Ланктот, вице-президент Avenue A-Razorfish. Но большинство сайтов, включая MySpace, принесут прибыль менее 2,5 центов с пользователя.

Тем временем IGN не процветает. Они представляют собой группу сайтов по таким тематикам, как видеоигры, девушки и кино направлены на аудиторию, которую составляют молодые мужчины, переставшие смотреть телевидение. Чернин говорит, что их компания ожидала спад, так как геймеры в большей своей перестали массе покупать диски для приставокXboxes и Sony, экономя деньги для покупки игровой техники нового поколения.  

 Что бы там ни было, и какими бы безрадостными ни были ожидания, но в главных офисах произошли свои изменения. В ноябре внезапно ушел Марк Юнг, который управлял IGN до того, как компанию приобрела News Corp. и повторно вложила деньги в Fox Interactive Media, нового образования для поддержания web-проектов Мердока. Вскоре его босс Росс Левинсон, который на ура принял MySpace, также сместился с поста. Его заменил его двоюродный брат Питер Левинсон, который занимался цифровым медиа-бизнесом в студиях Fox ТВ и Fox Фильмы. И Росс Левинсон, и его бывшая команда рассказывают, что сам по себе раскол проходил вполне дружелюбно и мирно. 

Какой бы ни была причина, ясно, что Мердок и Чернин сейчас уже инвестировали большую часть будущего компании в Девольфа и Андерсона, которые продолжают управлять MySpace. Компания, ведущая данный ресурс, находится в Беверли Хиллз, на втором этаже огромного стеклянно-бетонного здания, в котором располагается офис Fox Interactive. Их цель – добавлять новые сервисы и возможности на сайтах для того, чтоб покрепче привязать к ним пользователей. Но только некоторые из них могут принести корпорации весомую прибыль, а идея продавать песни незарегистрированных  музыкантов, которые собираются на ресурсе, принесет им копейки за трек, это как максимум.    

В компании очень пристально следят за трафиком, переходящим от MySpace на другие сайты. Ресурс предоставляет пользователям возможность критиковать все, что они захотят на своих персональных страничках, в большей степени это касается "виджетов" - минипрограмм, которые по сути оформляют страницу, импортируя в нее фото, видео и другие полезные приспособления.

Виджеты распространяются бесплатно компаниями, которые рассчитывают, что рано или поздно пользователь все-таки придет и на их сайт, чтоб подправить программки или найти еще что-то похожее. Существует целая сеть разработчиков виджетов, большинство из них довольно маленькие, но есть свои исключения: на YouTube впервые перешли пользователи MySpace, которые использовали программное обеспечение сайта для размещения видео в своих профилях. News Corp. долгое время поддерживали то, что подпитывало YouTube и в итоге вывело ресурс из тени к продаже гиганту Google в прошлом году.

Мердоку и Чернину очень бы хотелось приобрести новый YouTube, но вряд ли они смогут его купить. В настоящей фазе ажиотажа номер два нет сайтов, которые не находились бы уже под контролем, и, как печально признался Мердок, Google со своими акциями по $500 каждая и запасом в $10,4 миллиардов может себе позволить купить все, что хочет.

В прошлом году News Corp. тоже присматривались к YouTube, и, как говорит Чернин, тогда владельцы ресурса просили сумму, намного меньшую, чем уплаченную позднее компанией Google. "Но даже тогда финансово мы не могли себе позволить сделать такое приобретение", - говорит он. 

Поэтому News Corp. пытаются контролировать следующий виток самостоятельно, через исследовательскую группу внутри самой компании. "Я думаю, нам следует стремиться основывать как можно больше проектов собственными силами", - говорит Чернин. Хотя команда вряд ли завоюет львиную долю креативного рынка Internet.

Но, тем не менее, Мердок, Чернин и все их сотрудники компании настаивают на том, что они никогда не откроют свои секреты пользователям MySpace о том, что они могут сделать со своими страницами – компания хочет все же контролировать процесс. Уже идет фильтрация порно и отстаивается авторское право по первому запросу. Ресурс заботиться о собственной безопасности, и в прошлом году Fox Interactive заставил Adobe добавить новую возможность в программное обеспечение для Flash media для того, чтоб конкурентам разработчикам виджетов было сложнее уводить трафик с ресурса.

Но в какой-то мере они запоздали. Ведь YouTube сумел все же зародиться как приложение MySpace, забирая миллионы посетителей. Сейчас YouTube вполне можно считать конкурентно способной социальной сетью и поставщиком видео. Но что же будет? Заключит Мердок деловое отношение с Google, продавая видео за процент от их прибыли, или построит собственную видео-империю с такими компаниями, как NBC или Viacom.? Сейчас корпорация обдумывает оба варианта.  

Сколько суеты вокруг маломасштабного видео. В воздухе все еще висит вопрос о том, как лучше провести вещание уже крупных видео-творений – фильмов и шоу. Компания Fox уже провела эксперимент, запустив в Internet-эфир несколько эпизодов "Побега из тюрьмы" (Prison Break) на MySpace.

Но еще не решено, что будет с их целыми фильмами. В отличие от Disney и Paramount, News Corp. не согласились продавать их через iTunes от Apple. А это значит, что никакого "Бората" (Borat) на вашем iPod появиться не может, пока Стив Джобз не заплатит больше, чем он платит Disney. "Мы сказали господину Джобзу: "Не знаем, за сколько вы собираетесь продавать наши фильмы, но вот мы их продаем за именно такую сумму".

Вероятно, Мердок мог бы открыть и свой магазин. В IGN скоро будет Direct2Drive, технология сжатия больших видеоигр для передачи через Internet. Благодаря новым возможностям также получится передавать большие двухчасовые фильмы.

Не отставая от своих конкурентов, Чернин обдумывает возможности укрепить положение News Corp.с помощью мобильных телефонов. В прошлом году за $188 миллионов он приобрел компанию Jamba, поставщика мобильного контента. Компания получает свою монетку каждый раз, когда кто-то загружает рингтон или игру вроде Sudoku Unlimited. В декабре Чернин запустил мобильную версию MySpace через Cingular от AT&T, чем привлек к своему ресурсу еще 70 000 пользователей в течение первых двух недель. Между его корпорацией и компанией беспроводных телефонов будут разделены $3 месячной платы. Сделки на этом не заканчиваются, в этом году на очереди другие крупные компании США и европейский гигант Vodafone.

Почти с головой уйдя в киберпространство, Мердок все же остался верен направлениям в своем старом мире, и совсем на этом не проиграл. Его газеты приносят море денег. Он признает, что ему бы также хотелось получить акции Tribune Co., и контролировать скорее Newsday, чем Los Angeles Times, но, конечно, по приобретение будет приятнее только по  сниженным ценам. Индекс Доу Джонса? Да, но семья Банкрофт, как полагает Мердок, еще не готова начать продавать. Возможно, лет через " 5,10, 20", говорит он. "Но вряд ли я еще буду в бизнесе".  

Кто примет на себя правление компанией, еще не ясно, и этот вопрос само собой порождает постоянные слухи. Мердок часто говорил, что Чернин замечательно справляется со своей работой (зарабатывая при этом $29 в год, включая бонусы), но, тем не менее намекнул, что хотел бы передать свое кресло по родственной линии. Продажа Directv Джону Малоне предоставляет семье 38% процентами акций News Corp., и расчищает путь Джейму, который сейчас управляет европейской венчурной компанией, работающей в сфере сателлитного медиа, к этому высокому посту – может, он займет его в один прекрасный день. Другой сын Мердока, 35-летний Лахан после ссоры ушел из компании. Детям от его третей жены, Венди Дег, всего три и пять лет.         

На вопрос, не хочет ли он остановить эту передачу по поколениям, он уверенно "нет", и добавил, что решать это станут сами директора.