Рекламный рынок не заметил закона "О рекламе"

Как уже сообщал, за первые девять месяцев 2006 года объем рекламы в средствах ее распространения вырос на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года и достиг $4,24-4,32 млрд. В предыдущем году за аналогичный период рекламные затраты выросли на 26% (см. таблицу). Как и год назад, динамичнее всего развивалась реклама в интернете, а наибольшую долю в общих расходах занимала телереклама.

Участники рынка ожидали, что в третьем квартале на рекламную индустрию окажет существенное влияние новый закон "О рекламе", вступивший в силу в июле 2006 года. Закон серьезно уменьшил допустимый объем рекламы на ТВ – не более 15% от суточного вещания канала (раньше было 20%) и 12 минут в час. В результате продавцы телерекламы в середине года были вынуждены повысить расценки, тем самым годовая медиаинфляция на ТВ превысила 40%. Участники рынка делали противоречивые прогнозы: по мнению одних, должен был произойти отток бюджетов с телевидения в другие медиа, другие, наоборот, ожидали перераспределения бюджетов в пользу подорожавшего ТВ.

Из оценки АКАР следует, что рекламные поступления во всех медиа растут практически теми же темпами, что и раньше. "Пока последствия нового закона не прослеживаются. Практически все сектора медиарекламного рынка демонстрируют стабильный рост",– констатирует руководитель исследовательского отдела агентства ZenithOptimedia Лейла Давыдова. С ней соглашается и руководитель отдела маркетинговых исследований аналитического центра "Видео Интернешнл" Сергей Веселов. Он напоминает, что июль и август традиционно отличаются низкой активностью рекламодателей, поэтому делать выводы по третьему кварталу об изменении стратегии рекламодателями преждевременно.

Насторожил участников рынка лишь очень скромный, 10-процентный, по версии АКАР, прирост объемов радиорекламы. Вещатели уверены, что ассоциация занизила их рекламные поступления. "Мы обескуражены озвученной суммой,– заявила Ъ Мария Смирнова, коммерческий директор 'Европейской медиагруппы' ('Европа Плюс' и др.).– По нашей консервативной оценке, весь российский рынок радиорекламы вырос на 22-25%". С такой оценкой согласился гендиректор "Русской медиагруппы" ("Русское радио" и др.) Сергей Кожевников. Правда, он признал, что в перспективе темпы роста радиорекламы снизятся из-за "появления новых станций, размывающих рынок".

Некоторое снижение темпов роста рекламы в журналах и газетах вице-президент Гильдии издателей периодической печати Евгений Абов объясняет интересом рекламодателей к новым, еще мало исследуемым медианосителям, в частности, корпоративным изданиям, рассчитанным на потребителей. "Те же каталоги, регулярные, бесплатно распространяемые проспекты розничных сетей сегодня собирают большие бюджеты, которые АКАР пока не считает",– отмечает эксперт.

Участники рынка напоминают, что основные затраты рекламодателей приходятся на четвертый квартал. "Размещение телерекламы в ноябре–декабре пользовалось ажиотажным спросом,– говорит директор по стратегическому планированию агентства Prior Кирилл Дубинский.– Так что по итогам четвертого квартала соотношение между медиа должно кардинально измениться". При этом Лейла Давыдова из ZenithOptimedia считает, что ждать резкого увеличения темпов роста совокупных рекламных затрат в четвертом квартале не стоит: агентство пока не пересматривает свой июньский прогноз развития рекламного рынка – $6,516 млрд по итогам 2006 года.

Российский рекламный рынок в 2005-2006 годах