"Что лежит в основе построения и продвижения брэнда?" - Жан-Люк Виард-Годэн

Каковы проблемы брэндинга в российских условиях?

На мой взгляд, в России больше возможностей, чем проблем. Мир брэндинга открыт для рыночных игроков, что уже успешно доказано созданием множества ярких и запоминающихся брэндов. И это еще не предел. Я полагаю, что лучшие работы еще впереди: у брэндинга в России – большой потенциал.

Хотя некоторые проблемы все же существуют, в частности, это касается создания и продвижения брэндов-лидеров, которые ведут за собой других, а не следуют им. Для этого требуется более четко прогнозировать развитие ситуации, не бояться новых смелых креативных и технологических решений и доводить каждый этап работы до конца. Команде, занимающейся брэндом, следует быть дисциплинированнее и выкладываться наполную. Я считаю, что в основе построения и продвижения брэнда лежит перфекционизм в выполнении каждого пункта работы. Есть такая английская пословица: "дьявол скрывается в деталях". Таким образом, недостаточно просто думать в правильном направлении, потому что если не добиваться совершенной реализации своих идей, то все усилия - мимо цели. На улицах Москвы и Санкт-Петербурга, да и в других странах, есть множество повторяющихся, неоригинальных  или просто плохо реализованных работ, хотя встречаются и примеры отличной работы в области брэндинга.

Какие, по Вашему мнению, наиболее эффективные на сегодняшний день инструменты для обеспечения обратной связи и выстраивания долгосрочных отношений с клиентами?

Это достаточно широкий вопрос, на него можно ответить только в рамках конкретной категории или в более узком коммерческом контексте. По моему мнению, брэнды всегда должны оставаться яркими и легко узнаваемыми, всегда предлагать что-то интересное и новое, нужное потребителю и непохожее на конкурентов, и существует невероятное количество методов, чтобы этого добиться. И здесь как раз должна проявляться мыслительная работа и креативность маркетологов. Приведу пример клиента нашего агентства  - компании Nike – одного из самых успешных международных брэндов, который постоянно укрепляет отношения с клиентами. Nike известен тем, что компания все время выводит на рынок новые продукты, которые не предлагает никто другой и которые, соответственно, позволяют компании увеличивать норму прибыли. Недавно компания Nike совместно с iPod Nano (от Apple Computers) выпустила новый продукт Nike+. Это электронное устройство, которое крепится в подошву кроссовок Nike и передает информацию в ваш mp3 плейер iPod Nano. Вы слушаете музыку в плейере во время тренировки, а устройство одновременно ведет статистику данных  - сколько вы пробежали, с какой скоростью и т.д. Это тот случай, когда продукт захватывает воображение потребителя и действительно удивляет. Сам продукт, идентичность, совместный брэндинг  iPod и Nike, учет культурных особенностей, веб сайт, на который для персональных консультаций привлекаются звезды спорта, такие как Ланс Армстронг, – все это в сочетании работает на полное погружение в брэнд. Вот что такое по-настоящему мастерский брэндинг. И так Nike и iPod еще получают очень актуальную для потребителя информацию и укрепляют свои взаимоотношения с ним. Как результат – потребитель на долгий срок приобретает эмоциональную привязку к этим брэндам.

Ребрэндинг – это необходимость или дань моде?

Ребрэндинг нужен не всем компаниям, и он однозначно не дань моде. Ребрэндинг - это инструмент на службе бизнес-стратегии. Причины для его проведения могут быть самыми разными: если брэнд стал не актуален на рынке и теряет потребителя или брэнды конкурентов уходят далеко вперед, тогда наступило время задуматься о ребрэндинге. Ведь предприниматели ориентированы на достижение результатов, а не на следование модным тенденциям. В нашем высококонкурентом мире брэнд становится одним из наиболее значимых активов компании. Например, осуществленный нашим агентством ребрэндинг сети аптек "Ригла" проводился в рамках стратегии компании и был направлен на достижение лидерства  на основе очень сильного позиционирования и яркой идентичности, которые очень прогрессивны и, я уверен, будут способствовать росту сети.

Обязательно ли глобальные брэнды убивают местные?

Нет, но глобальные брэнды представляют серьезную угрозу. Они имеют масштаб, профессионалов и обычно отличную продукцию, которую так ценят покупатели. А больше всего важно то, что у них есть международная известность и высокая узнаваемость, которые играют в плюс. Хотя это все не поможет, если не учитывать менталитет той страны, где продвигается продукция или услуги, особенно это относится к России.

Я считаю, что в России с каждым годом будут появляться брэнды, способные все более успешно конкурировать с глобальными и достойно представлять страну на международной арене. Как консультанты глобальных брэндов мы хорошо знакомы с их методами конкуренции, но мы так же знакомы и с множеством русских брэндов, которые играют на том же поле и располагают серьезными доводами: они имеют характер победителя, и уже только это неплохой рецепт успеха.

Почему в России по-настоящему сильные брэнды до сих пор можно пересчитать по пальцам? Почему даже известные рекламные агентства, взявшись создавать брэнды, терпят серьезные  неудачи, хотя делают рекламу по всем правилам жанра?

Сначала отвечу на Ваш второй вопрос – думаю причина та же, по которой Вы не обратитесь к юристам с просьбой разработать рекламную кампанию. Оставьте брэндостроительство профессионалам своего дела, рекламу – рекламным агенствам, а юридические вопросы – юридическим конторам, все очень просто.

Отвечая на первый вопрос хочу сказать, что Россия сейчас – это история, которая создается у нас на глазах. Брэндам нужно время, чтобы они могли вырасти и утвердиться. Но, на мой взгляд, уже существуют два очень сильных брэнда – это "Русский стандарт" и "Аэрофлот", в создании и развитии которых нам посчастливилось участвовать. Они воплощают в себе ценности современной России и представляют прекрасный пример грамотного брэндинга. При перелете из Лондона в Москву многие выбирают "Аэрофлот", а не British Airways, даже несмотря на более высокие в некоторых случаях цены. Это происходит благодаря хорошему брэндингу.

В России наиболее популярно продвижение товарного брэнда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. Измениться ли ситуация на российском рынке в течение ближайшего времени?

Я думаю, это уже происходит и в дальнейшем будет меняться в ускоренном темпе.Я наблюдаю, как энергично проистекает управление брэндами и уверен, что за ними большое будущее в России. Нет ничего плохого в том, что существуют специализированные марки, которые удовлетворяют спрос потребителей и приносят владельцам высокие прибыли. Наше агентство недавно участвовало в ребрэндинге подсолнечного масла и майонеза "Слобода". Это очень хорошо продуманный нишевой брэнд, который гордится своим наследием, у которого есть верный потребитель и в который заложена идея радости семейной жизни. У этого брэнда мощная база, и я уверен в его большом будущем. Однако часть будущего этого брэнда – вывод большой линейки под этим зонтиком по одной простой причине: "эффект масштаба". Чтобы стать крупным брэндом, нужно инвестировать немалые средства, и чем больше бренд виден на полках магазинов, тем больше возможностей для успешного брэндинга. Единственная преграда – уместность брэнда при его применении к товарам других категорий.

Как Вы полагаете, где выше темпы роста: среди национальных или региональных брэндов?

Это зависит от страны. В Шанхае быстрее растут региональные брэнды, в США – национальные, в Европе – это зависит от категории товара или услуги. Проблема в том, что глобальные брэнды всегда на виду, поэтому кажется, что они растут быстрее. В большинстве стран есть много брэндов, которые имеют огромный потенциал и силу, благодаря предпринимателям, которые владеют этими брэндами и обладают большой энергией и уверенностью. Такие брэнды начинают развиваться на региональном уровне, иногда становятся глобальными, но тогда появляются новые предприниматели, и все повторяется заново. В технологическом бизнесе мы разработали брэнд для британского рынка под названием TZero. Он был создан для того, чтобы ускорить процесс финансовых сделок на лондонском рынке кредитных деривативов. Теперь эта система применяется и в Нью-Йорке. Так что я предполагаю, это иллюстрирует, что брэнд может быть создан как региональный и в дальнейшем, при правильном позиционировании, стать глобальным.

Какова роль креатива в брэндинге?

Креатив должен быть во всем – без него не выжить. Креатив – это не наука, не искусство, а правильное сочетание таланта, практического опыта, заинтересованности в получении новой информации и готовности рисковать. Конечно же, проще сказать, чем сделать. В Identica креативу уделяется много внимания. Мы регулярно приглашаем в офис специалистов из различных сфер индустрии – архитекторов, дизайнеров, фотографов, бизнесменов, психологов, изобретателей, дизайнеров по шрифтам, чтобы они поделились с нами своим видением рынка и практикой креативных решений. Это помогает нам оставаться открытыми, иметь свежий взгляд и быть в курсе текущих реалий.

Какие сложности обычно возникают при работе с заказчиком в процессе утверждения креативной стратегии?

Мы верим в партнерские отношения между клиентом и агентством. Поэтому на всех этапах – от брифинга до реализации -  мы вместе с нашими клиентами ведем обсуждения о том, как лучше развить их брэнд. Мы стремимся внести свою лепту на каждом этапе, речь идет не только о разработке большой идеи, но и о том, как она будет реализована. Но, конечно же, наш бизнес заключается, собственно, в разработке больших идей. Наши клиенты обращаются к нам, чтобы сделать свои брэнды известными. Поэтому мы проводим много времени в поисках верных решений и представляем их клиентам только тогда, когда уверены  в материале, который создали. Но если у нас нет полной уверенности – мы просим дополнительное время. Нет ничего невозможного, если обе стороны готовы прислушиваться друг к другу и работать одной командой. Вопрос в открытости и в отношении. И еще в хорошем планировании работы.

Каким образом создается долгосрочная потребительская брэнд-лояльность?

Это как раз наша работа, и мы проводим все время в размышлениях, создании и реализации идей брэндов. На этот вопрос невозможно ответить просто. Но если постататься описать ситуацию вкратце – брэнд, который завоевывает потребительскую лояльность, всегда стремится быть лучшим в своей области, в своей категории, сегменте или на своих диверсифицированных рынках, это брэнд, который стремится стать иконой, примером для подражания. Это справедливо для таких брэндов, как Microsoft, Google, "Русский стандарт", Nike, и именно к этому стремятся "Аэрофлот" и "Ригла". В этот же разряд попадают многие брэнды, с которыми мы сейчас работаем, но я не могу Вам их назвать по причинам соблюдения конфиденциальности.