Мясная эстетика

Идея линейки продуктов "Высокая кухня" многим поначалу казалась слишком смелой. Два года назад, в августе 2004 г., компания "Дымов" фактически создала новый сегмент. Мы предложили высокодоходному потребителю не просто вкусный мясной продукт, а атрибут красивой жизни. До нас по этому пути пошли производители кондитерских изделий, но применительно к колбасе некоторые коллеги считали замысел несерьезным. А мы просто видели тенденцию европейского рынка, где доля элитных мясных продуктов увеличивается, и понимали, что в России "Высокая кухня" обречена на успех. Так и получилось, и часть прежних критиков уже пытается повторять наши ходы.

Первоначально в линейку вошло пять изделий, а теперь их количество выросло до нескольких десятков. Наши технологи непрерывно разрабатывают для "Высокой кухни" новые рецепты, включая в колбасный фарш такие необычные ингредиенты, как французский коньяк, европейские сыры, оливки, шпинат, петрушка.

Большую часть целевой аудитории марки составляют женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Женщины любят красоту, и мы постарались сделать продукты "Высокой кухни" эстетически привлекательными, используя необычные оболочки, обвязки, этикетки.

Основная ставка была сделана, разумеется, на Москву, хотя сейчас мы понемногу развиваем дистрибуцию в Санкт-Петербурге и крупных городах Сибири и Дальнего Востока. Разумеется, основными каналами распространения стали супермаркеты и гипермаркеты розничных сетей. Сейчас наибольший объем продаж нам дает "Ашан", на втором и третьем местах - "Перекресток" и "Седьмой континент". В общей сложности около половины продаж приходится на сети, а вторая половина - на другие крупные магазины.

Телерекламу для продвижения "Высокой кухни" мы не использовали никогда, гораздо полезнее здесь оказываются BTL-акции. Мы применяем различные инструменты стимулирования торговых партнеров, а для покупателей устраиваем акции в местах продаж. В конце прошлого года, например, провели серию дегустаций "Неделя высокой кухни". Нам важно дать возможность потребителю попробовать наши изделия хотя бы раз - мы уверены, что их вкус ему понравится.

Не стану называть цифры, но запуск марки оказался однозначной удачей. Продажи стабильно растут, мы довольны динамикой. Как и было задумано, "Высокая кухня" становится локомотивом всего бренда "Дымов". Средняя прибыль на килограмм произведенной продукции у линейки "Высокая кухня" - одна из самых высоких не только среди наших изделий, но, наверное, и по отрасли в целом. И мы нацелены на то, чтобы доля линейки в общем объеме наших продаж возрастала.

Мы никогда не нанимали ни внешних консультантов, ни дизайнеров на стороне - вполне справляемся силами штатных сотрудников. А самая любимая и, возможно, лучшая из наших идей - недавняя фотосессия в Париже, где мы сделали серию снимков для рекламы в глянцевых журналах. Наша колбаса снята так же красиво и эстетично, как обычно снимают дорогую одежду и аксессуары. Глава компании Вадим Дымов лично принимал участие в этой фотосессии, был на съемочной площадке, подсказал много идей.

Этот проект научил нас смелости. Не нужно бояться реализовывать свежие идеи, даже если поначалу не все их понимают.

КОММЕНТАРИИ