"Весь рынок медиа можно купить за 5% "Роснефти"" - Руслан Тагиев

Вместе с "Банковским обозрением" современные тенденции медиарынка с точки зрения банков анализирует Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup AdFact.

- Руслан, недавние изменения в законодательстве о рекламе как-то повлияют на стратегию и тактику рекламодателей?

- Если в качестве объекта рекламы рассматривать банки и их услуги, то изменения в законодательстве вряд ли как-то изменят сложившееся распределение бюджетов. Да и в целом по рынку, я считаю, изменения в законе о рекламе не повлияют на предпочтения рекламодателей. Возможно, будет какое-то перераспределение, связанное с телевидением. Но ожидать глобального перетока бюджетов на другие медиа, вряд ли стоит. Наиболее заметные изменения коснутся лишь продуктов, прямо указанных в законе: табак, алкоголь. В остальном приоритеты рекламодателей по способам доступа к целевой группе устоялись и нет особых оснований эти приоритеты менять. В каких-то случаях могут поменяться лишь тарифы и соответственно цена контакта.

- По вашим наблюдениям, как ведут себя банки в целом на рынке рекламы? Есть какое-то отличие от поведения других отраслей?

- Да, есть. Прежде всего, рекламные расходы банков распределены по типам медиа довольно ровно. Тогда как в других отраслях заметны существенные акценты - например, все продавцы минералки могут делать акцент на телевидение и outdoor и тратиться меньше на прессу и радио.

Но это равномерное распределение банковской рекламы по типам рекламных носителей складывается из разных принципов построения рекламного бюджета каждого банка. Ведь каждый банк, принимая решение о размещении, ориентируется на свои задачи. И по структуре рекламных бюджетов банков видно, что у них разные задачи и соответственно разные целевые группы.

Например, крупнейший рекламодатель среди банков на сегодняшний день - это "Русский Стандарт". Его доля в данной группе составляет 12%, и бюджет ориентирован в большей степени на телевизор. Насколько я слышал, этот банк является лидером в массовом кредитовании, верно? Отсюда и такая структура бюджета. А возьмем, например, Citibank. В структуре его рекламных расходов преобладают пресса и радио и совсем мало телевизора. Значит, я могу предположить, что этот банк ориентирован на более состоятельную публику и продвигает, скажем, карточки "gold" или какой-нибудь private banking. Или вот еще интересно: пятый в числе крупнейших рекламодателей среди банков - "Союз" - в телевизоре вообще не присутствует. За этим тоже стоит какая-то маркетинговая установка банка.

- На рынке печатных СМИ есть всем известные общеделовые издания и есть специализированные банковские СМИ. Насколько заметна роль отраслевых СМИ? Или банки получают все, что им нужно, от общеделовых СМИ?

- Разумеется, b2b-проекты есть в каждой нише. Мне довольно сложно говорить что-то конкретное про банковские издания.Не знаю, как в вашей нише, но в моей есть профессиональные, качественные проекты и есть проекты, которые, ну, если говорить вежливо, семейные. Я не очень понимаю, зачем они их делают, ну делают - и делают, ради бога.

Но понятно, что со стороны индустрии интерес к любому b2b-проекту изначально существует. Ведь, по идее, любая "битубишная" пресса разговаривает с читателем на профессиональном языке. И дальше уже вопрос качества этого проекта.

Если же говорить об общеделовых изданиях, то здесь аудитория не ожидает, что журналист так уж глубоко погружен в детали профессии и отрасли. Но в общем объеме читаемых СМИ деловые издания, конечно, лидируют в банковской аудитории. Это уже профессиональный интерес банкиров, как я понимаю. Со всем этим, про что пишут в деловых СМИ, банкиры делают бизнес.

Но и интерес к изданиям b2b со стороны отрасли обеспечен. Вот, к примеру, я работаю на медийном рынке и знаю, что основная площадка в интернете для нас - Состав.ру. На столе у меня лежат "Индустрия рекламы" и "Рекламный вестник". Их я пролистываю в любом случае, тогда как деловые издания общего профиля просматриваются не с такой регулярностью. Наверное, примерно такое же отношение к отраслевым и общеделовым изданиям и у банкиров.

- Получается, что нишевые издания за пределами отрасли малоизвестны даже специалистам по медиа? А знаете ли вы вообще какие-нибудь издания из чужих отраслей? Или в разряде b2b более или менее широкую известность имеют только издания cross-industry, типа "Главбуха"?

- Насколько я могу судить, уровень знания b2b-изданий медийным рынком, безусловно, низкий. В недавнем нашем исследовании мы четко столкнулись с этим даже на таких кросс-рынках, где работает "Главбух". Даже у них есть достаточно серьезные проблемы с донесением информации о себе медийным специалистам, рекламным агентствам. Рассказать о том, что нас читают, что у нас неслабый тираж и привлекательная аудитория, - даже им бывает трудно.

- При том что у того же "Главбуха" тираж больше, чем у "Коммерса". Это так и должно быть или это издержки неразвитого рынка?

- Думаю, это вопрос становления рынка. Понятно, что b2b рынок достаточно молодой. Давайте возьмем период 10-15 лет назад. Тогда была одна деловая газета и она называлась "Коммерсант". Все было понятно - к кому и как нужно обращаться через "Коммерсант".

Потом новые медийные проекты стали появляться с фантастической скоростью. И если посмотреть сейчас на медиарынок не с точки зрения игрока, а с точки зрения использования медиа как средства продвижения и рекламы, то вы увидите огромное количество инструментов. Причем многие инструменты имеют уже свою историю или западные брэнды. А второе особенно важно для иностранных рекламодателей, которые все еще составляют существенную долю на нашем рынке. С точки зрения рекламодателей и рекламных агентств, задачи достижения целевой группы могут быть решены разными путями. И b2b-проекты здесь не самый пока заметный инструмент. Ведь они начали развиваться позже деловых изданий общего профиля.

Поэтому это вопрос даже не столько качества, сколько времени. Могу твердо сказать, что интерес ко всем b2b-изданиям как к узкому и точному каналу достижения целевых групп будет только расти. Понятно также, что новым проектам в этой сфере потребуется существенно больший, чем прежде, период времени для выхода на какой-то уровень.

- Сейчас идет интересный этап структурирования медиарынка, когда крупнейшие игроки скупают активы, иногда нелепые, и запускают новые проекты с очевидной целью - нарастить капитализацию и продаться или выйти на IPO. Другие вкладываются в медиа, как в бизнес или даже как в инструмент влияния, хотя Ходорковский еще и трех лет не отсидел. Как вы оцениваете, куда больше всего идут деньги издателей-инвесторов - в глянец, в женские издания, в b2b?..

- Деньги идут во все направления. У очень многих игроков по-прежнему есть твердая уверенность, что медиарынок представляет хорошую площадку для инвестирования. У меня даже складывается ощущение, что количество денег, которые готовы прийти на медийный рынок для покупки или запуска новых проектов, сильно превосходит не только предложение проектов, но и возможности рынка с точки зрения его дальнейшего развития. Смотрите, если поговорить с любым издательским домом, то выяснится, что все они готовят по два-три новых проекта. Но, я прошу прощения, - аудитория-то в целом не растет. Наши данные показывают совершенно четко, что люди не стали читать больше. Количество людей, читающих деловую прессу, не растет или растет за годы на десятые доли процента. Это разительно отличается от тех темпов, которыми растет количество проектов на этом рынке. Значит, новые проекты - это просто очень сильное ужесточение конкуренции на уже существующем поле.

Но так как есть некоторые медийные проекты, которые удались, которые интересны и заметны, то это привлекает внимание инвесторов.

Надо еще добавить, что рынок медиа сам по себе довольно маленький, довольно дешевый по сравнению с другими отраслевыми рынками. Весь рынок измеряется несколькими миллиардами - не бог весть что. За пять процентов акций Роснефти можно купить весь медийный рынок. Весь. Наверное, вместе с типографиями.

Секрет роста рынка СМИ

Объем аудитории СМИ стабилен уже несколько лет. Вместе с тем сам рынок СМИ растет бурными темпами. В этой ситуации нет ничего парадоксального, так как инвесторы, вкладываясь в создание или развитие новых проектов, в качестве источника будущих доходов все больше видят не столько читателя, сколько рекламодателя.

В 2004 году рекламодатели потратили на рекламу в российских СМИ 3, 9 млрд долларов, в 2005 году -5 млрд долларов. Прогноз на 2006 - 6, 2 млрд долларов. Наибольшую долю в общем объеме занимает реклама на ТВ (46%) и в печатной прессе (28%).

Взрывной рост экономики и ужесточение конкуренции обеспечат, с одной стороны, дальнейший рост объемов и стоимости рекламы, с другой - типологическую сегментацию рынка СМИ. Если в прошлом Россия была страной всесоюзных газет, то в будущем печатные СМИ будут все более узко ориентированы по аудиторному признаку. Вероятно, узкая аудиторная направленность изданий в какой-то степени компенсирует всеобщность и бесчеловечность глобальных каналов информации - ТВ и интернета.

Относительная дешевизна бизнеса, уменьшение размерности и сегментация проектов (пресловутые b2b-издания), а также неудержимый рост рекламного рынка - вот три фактора, которые обеспечивают новый инвестиционный бум на рынке печатных СМИ.