Мы узнали, что думают мужчины на самом деле!
Рекламное агентство: R&I GROUP
Клиент: Independent Media Sanoma Magazines
Торговая марка: Cosmopolitan
Проект: "Мысли вслух"
Время проведения: 5 сентября-1 октября
География: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск
Цели
· Повысить продажи октябрьского номера Cosmopolitan, посвященного мыслям мужчин о женщинах
· Укрепить лояльность аудитории, удержать за журналом лидирующие позиции на рынке женских глянцевых журналов
Описание кампании
Что происходит в голове мужчины? Действительно ли он говорит то, что думает? Как можно узнать его тайные мысли? Сегодня человечество изобрело массу хитрых электронных устройств, способных мгновенно переводить с одного языка на другой, распознавать мельчайшие оттенки запахов и улавливать самые тихие звуки. Но, как и тысячи лет назад, женщины не имеют точного ответа на простейший, вроде бы, вопрос – как понять сильный пол?
Этот вечный вопрос настолько волнуют женщин, что журнал Cosmopolitan посвятил весь октябрьский номер мыслям сильной половины человечества о женщинах. Игорь Верник, Владимир Соловьев, Гарик Харламов и еще 30 мужчин согласились публично "препарировать" свои самые тайные мысли. "Сложно представить, сколько материалов в Cosmo "было посвящено представителям другой планеты" - их поиску, обольщению, восстановлению отношений после расставания и настрою на лучшее", говорит главный редактор Cosmo Елена Васильева. По ее словам, идея возникла спонтанно: "В какой-то момент нам показалось, что это не совсем справедливо – перемывать косточки без предоставления права голоса".
Да, местами спецвыпуск получился "чересчур брутальным", не похожим на обычный журнал для женщин. И все же это по-прежнему Cosmo – откровенный, искренний, дружеский. "Этот номер заставит читательниц распрощаться с несколькими розовыми фантазиями!", говорит Елена Васильева.
Сosmo – лидер среди глянцевых женских изданий. Но журнал, адресованный динамичным молодым женщинам, должен удивлять!
На этот раз масштабная рекламная кампания на телевидении, радио и наружных носителях была дополнена акциями провокационного маркетинга на улицах города. "Мы убеждены, что сильная и оригинальная идея нуждается в таком же небанальном продвижении. Почему провокационный маркетинг? Сегодня об эффективности подобных методов говорят все больше. Чтобы привлечь внимание потребителя к своему продукту, помимо новых идей необходимо использовать и новые коммуникации в общении с ним. Общаясь со своими читательницами, мы обнаружили, что такой "вирусный маркетинг" в разных сферах жизни пользуется у них все большей популярностью и не остается незамеченным. И мы решили попробовать использовать этот прием и в продвижении нашего журнала", - говорит издатель Cosmopolitan Екатерина Кабакчи.
Организация провокационной BTL-кампании была поручена креативному агентству R&I GROUP.
По результатам опросов и мозговых штурмов, в которых принимали участие сотрудники агентства, журнала и обычные читательницы Cosmo, подтвердился интересный факт. Действительно, большинство женщин мечтают каким-то волшебным образом прочесть тайный "поток сознания" мужчины, услышать не то, что он говорит, а то, что думает на самом деле". Например, если женщине удастся подслушать, что ее мужчина по секрету рассказывает своему старому другу, как он ее любит – вот тогда она, действительно, поверит!
Эти выводы были использованы R&I GROUP в провокационной рекламной кампании Cosmopolitan.
Москва, вечер, оживленная улица. К точке "Х" с различных сторон сходятся несколько мужчин. Они неотличимы от обычных прохожих и, вроде бы, не знакомы друг с другом. Но, собравшись вместе, они вдруг начинают совершать крайне странные действия – достают листы бумаги и принимаются что-то сосредоточенно писать, для удобства положив бумагу на спины друг друга.
Молчаливая группа "писателей" ежеминутно растет, к ней присоединяются все новые и новые мужчины самого разного возраста, и вот их уже пятнадцать, тридцать, пятьдесят!..
Естественно, вокруг "пишущей толпы" мгновенно собирается еще одна толпа – изумленные прохожие стараются понять, что происходит, фотографируют, пытаются прочитать, а что же так увлеченно пишут все эти мужчины?!
А пишет каждый из них свои мысли о женщинах, тот самый потаенный "поток сознания", который обычно не предназначен для посторонних глаз. Через десять минут, когда окружающая толпа уже начинает всерьез мешать уличному движению, мужчины дописывают последние слова и начинают раздавать исписанные листы прохожим. С обратной стороны этих листов стоит штамп – Cosmopolitan Октябрь 2006 – номер сделан мужчинами.
За две недели "молчаливые писатели" организовали "акты публичного обнажения мыслей" в самых разных местах Москвы: их видели на Тверской и на Арбате, на Манежной и на Пушкинской… И всюду исписанные от руки листочки пользовались ажиотажным спросом. Около МДМ на Фрунзенской между двумя студентками даже возникла потасовка за право обладать одним из таких листочков!
Но помимо "публичного обнажения мыслей" в Москве проводились и другие рекламные события. По утрам женщины-автовладельцы стали находить на дверях своих авто загадочные магнитные стикеры с надписью "Мужчины не врут. Они… фантазируют! Сosmo-октябрь".
В блогах и форумах Рунета развернулись баталии о взаимопонимании между полами. Обсуждение велось в 20 популярных женских ресурсах, и через неделю в раскрученной теме обязательно "всплывал" Cosmopolitan. В это же время в сеть проник "Генератор мужских мыслей" – небольшая программка, "показывающая женщине, что о ней думает ее мужчина". За две недели на этот шуточный тест "кликнули" более 120.000 Интернет-пользователей, а около 75.000 (!) разместили результаты теста в своих электронных дневниках.
Но одним из самых ярких и смешных проектов рекламной кампании стал "Детектор лжи". На улицах появились красавицы в фирменных ультрамодных плащах c логотипом COSMO. Вместо обычных листовок они раздавали женщинам-прохожим круглые глянцевые "Портативные детекторы лжи", обладающие удивительным свойством – под их воздействием каждый мужчина начинает говорить своей любимой только голую правду!
И хотя по сути "детектор" является просто шуткой, оригинальной листовкой", – признается генеральный директор R&I GROUP Юний Давыдов, – "женщины на улицах расхватывали их так, будто эти глянцевые кружочки бумаги, и правда, обладают волшебными свойствами.
Результат
Уже в первую неделю продаж количество проданных копий октябрьского номера Cosmopolitan, по данным дистрибуторской компании "Пресс-Хаус", в два раза превысило результаты первой недели продаж сентябрьского номера. Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group, объясняет такой успех удачной концепцией: "Женский журнал мужскими словами – это совершенно новый и при этом крайне востребованный рынком продукт. Мне сложно представить женщину, которой никогда не хотелось залезть в мужскую голову. Cosmo удалось точно угадать предпочтения своего потребителя".
Сейчас масштабная рекламная кампания еще продолжается. Октябрьский номер Cosmopolitan продолжает пользоваться ажиотажным спросом. У киоска часто можно услышать вопрос "Скажите, у вас еще остался Cosmo? Ну, тот номер, в котором написали правду о мужчинах!"
02.10.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий