Дефиниции понятий "маркетинг", "банковский маркетинг", а также их дериватов в отечественной и зарубежной литературе

Первый миф науки маркетинга состоит в том,
что она существует.

Закон Хеллера

Тенденции развития современного банковского маркетинга практически невозможно понять без учета и анализа основных понятий теории маркетинга. Именно поэтому пренебрежение фундаментальным анализом непосредственно самих дефиниций понятия "маркетинг" и его дериватов практически наверняка приведет к неправильному пониманию и путанице при переходе на уровень эмпирики.

Само понятие "маркетинг" недостаточно концептуализировано, несмотря на частое употребление в литературе. Достаточно сложно найти точный синонимический ряд в русском языке, передающий значение этого термина.

Поскольку понятие является мультидисциплинарным, в зависимости от того, какие системы критериев используются, можно получить различные проекции. Так, могут быть применены экономический индикатор, который является наиболее распространенным, либо социокультурный. Многие определяют маркетинг как процесс, другие - как структуру, третьи - как цель, четвертые – как идеологию (поскольку маркетинг тесно связан с формированием самоосознания субъекта рынка, формированием его "лица", в некоторых исследованиях маркетинг определяется как "проявление идеологии" [1].

Маркетинг как научная дисциплина представлен в разрезе нескольких школ, каждая из которых имеет свою научную основу и отдает предпочтение в исследовании данного явления тем проблемам, которые ее теория способна решать лучшим образом. Таким образом, подходов к идентификации понятия "маркетинг" множество.

При реализации одного из них, именуемого в отечественных исследованиях "теорией просьюмеристического маркетинга" [2] (от англ. р roduction и consumerism – американские социологи называли так фазу развития своей страны, в которой американский обыватель живет в обществе массового производства и потребления) акцент делается на термине "философия бизнеса", который ряд авторов идентифицирует с понятием "концепция маркетинга". Однако термин "философия бизнеса", употребленный в 1915 году А. Шоу, изначально обозначал научно обоснованный подход к деятельности бизнесмена, который должен был бы сменить интуитивные, основывающиеся на практическом опыте, действия, следовательно, ни о какой философской составляющей как таковой речь не шла [3]. Позднее, в 50-е годы, заговорили о "новой философии бизнеса", идентифицируя ее с "новой концепцией маркетинга" [4]. Со временем эта "новая философия бизнеса" стала именоваться просто "философией бизнеса". Просьюмеристы придерживаются той точки зрения, что термин "философия бизнеса" идентичен понятию "концепция маркетинга" и означает действительно некую философскую составляющую бизнеса - особую форму мышления, владея которой, производители стремятся максимально удовлетворять потребности клиентов [5].

Таким образом, данная школа считает маркетинг неким "естественным философским образованием", специфика которого определяется рядом социальных и экономических факторов [6]. В рамках просьюмеристической школы также не существует единого определения понятия "маркетинг", однако всех исследователей этой школы объединяет точка зрения, согласно которой цель маркетинга состоит в удовлетворении потребностей потребителей [7].

Именно это утверждение является парадигмой, конституирующей просьюмеризм в качестве господствующей школы маркетинга. Парадигмальное значение данного утверждения можно видеть из следующих особенностей работ просьюмеристов: маркетинг противопоставляется сбыту как его противоположность, как правило, на том основании, что сбыт не удовлетворяет интересам потребителей и содержит в себе элементы обмана со стороны продавцов (считается, что маркетинг, в отличие от сбыта, имеет целью производить продукцию на основе учета требований потребителей); с этой точки зрения усилия по стимулированию сбыта являются излишними, поскольку продукт "самореализуется" ("предлагать то, что пользуется спросом, а не предлагать то, что есть в наличии"); с появлением просьюмеристической парадигмы практика стала больше уделять внимания исследованиям рынка и меньше – стимулированию сбыта; противопоставляются рыночная сегментация и товарная дифференциация, так как в случае сегментации решения принимаются на основе информации, собранной в ходе маркетингового исследования, а в случае дифференциации – без такового [8].

В отечественной литературе разброс мнений относительно дефиниций понятия "маркетинг" достаточно широк. Так, некоторые авторы полагают, что маркетинг - это "угол зрения, важный для понимания стратегии развития бизнеса"[9], другие – что "сумму специфичных, особенных экономических ситуаций, которая дает нам пеструю картину положения предприятия на рынке, можно назвать маркетингом"[10].

Также в отечественной литературе достаточно часто всего встречается подход, связанный с максимальным сближением дефиниций понятий "маркетинг" и "реклама". Это далеко не всегда верно и характеризуется зарубежными авторами как "упрощенное понимание маркетинга" [11]. В данном случае речь идет, скорее всего, о весьма распространенной логической ошибке в дефиниции понятия - слишком узком определении.

Ряд отечественных исследователей (Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, Н.М. Садекова) подвергли критике просьюмеристическую парадигму, поскольку примерно до сер. 80-х годов ХХ века в отечественной литературе целью маркетинговой деятельности признавалось стремление предприятия победить в конкурентной борьбе и/или максимизировать свои доходы, а, следовательно, и максимизировать прибыль [12].

Некоторые отечественные авторы критикуют просьюмеристическую парадигму за отсутствие ее значимости для практики, поскольку, с их точки зрения, постулат о том, что предложение невостребованной продукции окончится экономическим крахом, является очевидным; они полагают, что в самом содержании просьюмеризма прослеживается пренебрежительное отношение к значению максимизации прибыли, поскольку, считая целью маркетинговой деятельности удовлетворение потребностей, нельзя не признавать, что все остальные события, способствующие достижению этой цели, могут не иметь существенного значения для результата маркетинговой деятельности. Посему, считают эти авторы, максимизация прибыли, сопутствующая, но не способствующая удовлетворению потребностей покупателей, вполне может пренебрегаться предпринимателем, строящим свою деятельность в соответствии с просьюмеристическим маркетингом. Поскольку деятельность компании преследует цель максимизации прибыли, то и любая ее составная часть (маркетинг в том числе) не только не могут ей противоречить, но и должны способствовать ее достижению. Поэтому цель маркетинга с точки зрения данной группы исследователей заключается в максимизации прибыли, а ориентация на потребителя является лишь одним (и далеко не всегда важным) из средств достижения этой цели. Таким образом, эти авторы отмечали, что просьюмеристы подменяют сущность маркетинга его принципами и на этой основе искажают его экономическое содержание [13].

С нашей точки зрения, данный подход не вполне приемлем при рассмотрении целей и функций банковского маркетинга, поскольку банк, являясь учреждением финансово-кредитным, конечно же, ставит своей целью максимизацию прибыли. Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка, поэтому одной из целей политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг и завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

С другой стороны, не менее существенной функцией любого банка является функция общественного института, в ходе осуществления которой банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов.

Поскольку со второй половины 80-х годов стали получать широкое распространение работы зарубежных авторов, в основе которых находится просьюмеристическая парадигма, самостоятельной отечественной школы маркетинга до настоящего времени не сложилось и работы большинства отечественных авторов основаны на принципах просьюмеризма. "Маркетинг - это стратегия и философия, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей продуктов и услуг" [14].

Просьюмеристы, на наш взгляд, совершенно верно выбрали в качестве критерия верно выработанной маркетинговой стратегии ориентацию на потребителя, так как в этом случае возможно поддержание развития даже после истощения явных резервов роста [15]. Только удовлетворение запросов клиентов и их потребностей помогает выживанию и развитию. С этой точки зрения неслучайным, но верно спрогнозированным является бум на банковских рынках потребительского кредитования, пластиковых карт и т.д. В существующих реалиях невозможно работать только на основе когда-то избранного продукта. Поэтому, чтобы выживать, необходим новый продукт, новые услуги, в большей мере отвечающий требованиям клиентов. Обеспечивая приспособляемость к условиям рынка, необходимо завоевывать потребителя.

Мудрость указывает способ достижения самых
лучших целей самыми лучшими средствами.
Лучшая же цель – решение делать то, что
полезно, то, что требуется большинству людей.

Б. Франклин

Большинство отечественных исследователей определяет банковский маркетинг как "комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка" [16].

  Сущностными признаками банковского маркетинга считаются:

• ориентация на потребности клиентов;
• применение совокупности инструментов экономического анализа и синтеза;
• координация всех видов деятельности, касающейся стимулирования спроса и управления сбытом.

Привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли не должны быть единственной целью банковского маркетинга. Тем не менее, практики определяют банковский маркетинг как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [17].

Специфика банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

Нельзя не признать поэтому тот факт, что банковский маркетинг нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Маркетинговая политика банка ориентирована на анализ и удовлетворение потребностей клиентов, на быстрое и правильное проведение расчетов. Банковский маркетинг связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц с помощью кредитования. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Большинством исследователей выделяются следующие принципы банковского маркетинга (под принципами банковского маркетинга понимаются те особенности, которые характеризуют маркетинговую политику банка и те законы, по которым эта политика осуществляется) [18]:

1. Ориентация на потребности клиентов;
2. Активное влияние на потребительский спрос;
3. Комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
4. Единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
5. Автономия и участие. Этот принцип определяет сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участия в разработке общей стратегии банковского развития. В целом, современный банковский маркетинг - это приглашение к гармоничному соединению единства и многообразия (авт.).

Основные задачи банковского маркетинга :

1. Максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;
2. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;
3. Гарантирование ликвидности банка;
4. Содействие решению социальных проблем региона, в котором осуществляется деятельность банка.

Особенности планирования и реализации маркетинговых стратегий в банке объясняются тем, что его деятельность регулируется не только федеральными законами, но и целым рядом обязательных нормативов, налоговых постановлений, указаний, направленных на обеспечение ликвидности кредитных учреждений. Это приводит к необходимости поиска альтернативных решений для обеспечения ликвидности банка в условиях меняющейся рыночной конъюнктуры.

Сложившаяся ситуация побуждает банк постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банк должен вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.

  На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

1. Выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;
2. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;
3. Определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;
4. Планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;
5. Разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей.
6. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

Таким образом, банковский маркетинг как инструмент проведения в жизнь глобальной стратегии ориентации банков на потребителя включает: исследование существующих и потенциальных рынков сбыта; установление кратко- и долгосрочных целей для развития оказываемых и создания новых видов услуг; предложение продуктов и услуг при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

С нашей точки зрения, банковский маркетинг - это различные формы экономической и социально-культурной самоидентификации банка как субъекта рынка, проявляющие себя в идеях, настроениях, действиях, тактиках, направленных на повышение статуса банка на рынке.

1. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг.- М.: 2001.
2. Попов И. Ю. Просьюмеристический маркетинг // Маркетинг. - 2002, № 3, с. 15-19.
3. Avenarius H. Marketing. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation. -Darmstadt, 2003.
4. Булгаков В. О "Манифесте маркетинга" // Маркетинг. - 2000, № 6, с. 18-25.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: Питер, 2001.
6. Багиев Г. Л., Красикова Н. И. Мотивация коммерческих коммуникации в системе маркетинга.- СПб.: Изд - во СПбУЭФ,1999.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: Питер, 2001.
8. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.
9. Бакштановский В. И., Сомогонов Ю.В. Честная игра: нравственная философия и этика предпринимательства. Игры рынка. -Томск, 1998.
10. Маркетинг и культура предпринимательства // Материалы научной конференции. - СПб.: Издательство СПбУЭФ, 2002.
11. Goldmann H. Erfolg durch Kommunikationen. - Stuttgart, 2001.
12. Селиванов А.Е. Прибыль и нравственность // Риск. - 1998, №1, с. 87-89.
13. Хэндрих Г., Йеннер Т. Стратегические факторы на рынках потребительских товаров // Проблемы теории и практики управления. – 1999, № 6, с. 18-20.
14. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.:Инфра-М, 1995.
15. Зубченко Л.А. новые тенденции в развитии банковского маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000, №1, с. 9-13. 16. Гурьянов С.А. Маркетинг банковских услуг.- М.: 2001.
17. "Банковское дело" под ред. Колесникова В.И.-М.: "Финансы и статистика", 2000.
18. Bаnkmarketing im Firmenkundengeschaeft / Von der Strategie zum Kunden / von Anton Schmoll.- Calv.: Dr. Th. Gabler Verlag, 2002.