"Сейчас ситуация в рекламе как никогда критична" - Александр Лядов

Рецепт успеха заключается в неуспокоенности и постоянном развитии

Дом, в котором живут оригинальность, фантазия и творчество, не может быть стандартной коробкой с четырьмя стенами, крышей и отверстиями для окон. Возможно, это очередное стереотипное понимание условий создания неординарной атмосферы, а может быть, желание верить в существование разноцветного, яркого и свободного от ограничений мира, где талантливые люди вольно создавать, открывать или интерпретировать восприятие жизни.

Рекламное агентство Euro RSCG Kiev - один из таких домов, в котором рождаются и из которого выходят в мир новые идеи. Будучи частью международной сети интегрированных маркетинговых коммуникаций Euro RSCG Worldwide с 233 офисами в 75 странах мира, Euro RSCG Kiev активно работает в Украине с декабря 2004 года, специализируясь на создании ярких нестандартных решений в рекламе и маркетинге.

Вопросы, с которыми мы пришли к генеральному директору РА Euro RSCG Kiev Александру Лядову, так или иначе касались особенностей управления талантами и создания условий, необходимых для постоянного поддержания творческой атмосферы в компании. В эксклюзивном интервью для &.СТРАТЕГИИ мы беседовали о главном конкурентном преимуществе бизнеса, о свободе самореализации, а также о творческом коллективе как живом организме.

- О чем в первую очередь должен думать руководитель рекламного агентства, приходя каждый день на работу?
- Сегодня каждый приезжающий в Украину гуру менеджмента считает своим долгом рассказать про то, что "люди - это все", о критической значимости человеческого капитала для будущего любого бизнеса. Безупречное управление талантами и создание благоприятной среды для их развития является сегодня приоритетом ведущих международных компаний, поскольку менеджеры приходят к выводу, что именно в этом, а ни в чем другом, есть их конкурентное преимущество.

Технологии, патенты, логистические схемы - все быстро копируется и внедряется шустрыми конкурентами. Почитайте интервью Велша (экс-CEO General Electric) или Гейтса (Microsoft) - каждый из них признается, чего стоит его компания без группы ключевых людей и сколько сил они тратят на отбор и развитие своих сотрудников. Получается, что будущее и производителя фармпрепаратов, и создателя блокбастеров, и инвестиционного фонда одинаково зависит от такого soft (мягкого) предмета как talent management (управление талантами).

А вот рекламному бизнесу редко когда приходилось ставить под сомнение значимость человеческого фактора ввиду очень быстрой расплаты за такую опрометчивость. Поэтому руководитель рекламного агентства по определению должен искренне интересоваться людьми в первую очередь и уже потом процессами, технологиями, финансами. Признавая, что люди - основной актив в рекламе, приходится соглашаться и с особенностями формирования данного актива. Их много - и хрупкость, и непредсказуемость, но особенно важна одна - жизненность (название условное). Обычные активы, как, например, зарегистрированный патент, построенный завод или написанная музыка, будучи однажды созданными, дальше существуют сами по себе в первозданном виде (по крайней мере, в течение значимого промежутка времени). В то же время творческий коллектив рекламного агентства как цельный микроорганизм проживает целую жизнь, проходя через все биологические стадии, включая детскую непосредственность, подростковое бунтарство и уверенную зрелость. Более этого каждый год такой жизни наполнен массой радостей, переживаний, стрессов, кризисов, прорывов и открытий.

Творческий коллектив меняется каждый день, эволюционируя и под воздействием условий внешней среды, и подчиняясь своему генетическому коду, но также и благодаря сознательным усилиям собравшихся людей. Рискну предположить, что руководству творческих коллективов нужно читать больше книг по биологии, антропологии, социологии и, например, культуре, нежели по экономике, менеджменту и финансам. Создание и управление таким активом, по моему мнению, требует немного других навыков, чем управление банком или табачным производством. По крайней мере, это верно в указанный исторический промежуток в данной стране, поскольку, как говорят гуру менеджмента, скоро руководители компаний любых индустрий будут поспешно усиливать свои навыки управления талантами. Спрашивайте рекламистов - может быть, к тому времени мы найдем ответы на все наши вопросы...

- Есть ли у вас уже ответ на вопрос, как растить, сохранять и мотивировать своих лучших сотрудников?
- Ответ на указанный вопрос уже дан, причем давно и не мною. Необходимо сделать так, чтобы конкретный сотрудник чувствовал реализацию своего потенциала в максимальной степени по сравнению с внутренними ожиданиями и внешними альтернативами. Вызов, как это всегда бывает, заключается не в самой идее, а в ее реализации.

Все начинается с правильного подбора людей. Учитывая, что практически от каждого сотрудника ожидается его рост наверх, получается что, выбирая молодого сотрудника, мы выбираем будущего начальника подразделения или лидера нового направления. Вообще, я уверен, что не существует плохих компаний или плохих сотрудников (за исключением патологических случаев). Однако сплошь и рядом есть примеры неправильных сочетаний. Поэтому мы готовы при отборе тратить столько сил, сколько это необходимо, лишь бы найти именно "нашего" человека.

Наши ребята хотят заниматься сложными и интересными проектами, когда реклама может сильно повлиять и улучшить бизнес клиента. Поиск таких клиентов - один из фундаментальных приоритетов, поскольку во многом именно это позволяет сохранять одаренных работников.

У нас много возможностей для карьерного роста сотрудников. Важно вовремя распознать готовность человека к новому рывку, даже если он в это сам не верит, и дать ему возможность попробовать. Такой рост "на опережение" во многом помогает сотруднику чувствовать свой рост. Хотя, признаюсь, это очень непросто, поскольку требует большого внимания к каждому.

Я убежден, что профессиональное развитие происходит за счет внутреннего желания учиться, а не за счет, например, принудительной отправки на тренинги. Поэтому задачу компании мы видим в предоставлении человеку разнообразных возможностей для самостоятельного выбора способа обучения. Кто-то предпочитает обучение "в действии" за счет участия в сложных проектах с более опытными коллегами. Мы с радостью предоставляем возможность участия в своих и чужих проектах. Кому-то нравится читать книги, и у нас есть, возможно, самая большая среди рекламных агентств библиотека как фундаментальных трудов, так и последних новинок по бизнесу, экономике, культуре и искусству. Кто-то находит ему лично интересный тренинг, и тогда мы помогаем разобраться с финансовой стороной вопроса и реорганизовать рабочую нагрузку.

Конечно, мы приглашаем интересных внешних тренеров, но мы убеждены, что аксакалы нашего агентства обладают уникальным опытом, которым стоит делиться с молодыми. Для этого мы организовали программу внутренних выступлений на актуальные для нас темы. Ведь для творчества критически важно получение новых стимулов. Мы уже давно проводим серию встреч под грифом "Необычный опыт". К нам в гости уже приходили и интерактивно выступали известный философ, мастер чайной церемонии, повар из модного ресторана, хиромант, сноубордист, владелец сети секс-шопов… Это лишь некоторые из многих наших мероприятий, создающих более комфортную и стимулирующую среду для жизни и работы.

- С помощью каких инструментов удается создавать атмосферу творчества в компании?
- Я думаю, гораздо сложнее сохранять и развивать творческую атмосферу, нежели просто ее создать. Так или иначе, создание - разовый акт, и за счет удачного стечения обстоятельств, людей и возможностей многие коллективы могут вспомнить период особенно благоприятной творческой атмосферы. Проблема в неконтролируемости и дискретности такого периода.

Развитие творческой среды - вопрос, которым нужно заниматься с параноидальным упорством

Однако существуют в мире фирмы, способные год от года сохранять и развивать эту среду. Главный вызов состоит в непрерывности миллиона мелких и крупных предпринимаемых усилий и решений, которые в конечном итоге и определяют усиление или ослабление творчества. При этом внутренние механизмы и правила актуальные год назад нуждаются в пересмотре сегодня и завтра. В любом случае базовыми условиями творческой атмосферы будут люди, возможности и мотивация. Во-первых, это интересные и одаренные личности, способные мыслить нетривиально и готовые доказывать свою правоту. Во-вторых, сложные проекты, бросающие вызов интеллекту и воображению, а потому и стоящие того увлечения и энергии, которые эти люди готовы вложить. Наконец все аспекты системы мотивации в более широком, не ограниченном только зарплатой, смысле. Это и общественное признание, порицание, значимость результатов человека для целей компании, вклад в успех клиента, а также многое другое. Убежден, что развитие творческой среды - вопрос, которым нужно заниматься с параноидальным упорством, тот случай, когда в неуспокоенности и постоянном развитии заключается рецепт успеха.

- Есть ли у вас критерии оценки успеха своего личного и своих сотрудников?
- Успех - это достижение сознательно поставленных целей приемлемыми для вас путями. Иначе это либо просто удача, либо компромисс с внутренними ценностями. Первым гордиться глупо, вторым противно.

В нашем агентстве собрались люди действия, для нас успех - это какой-то конкретно результат, достигнутый благодаря достаточно значительному усилию. Вместе с тем важно чувствовать удовольствие от процесса. Это так же верно, как в отношении каждого сотрудника, так и агентства в целом. Ставить перед собой амбициозные и рискованные цели и потом их добиваться может быть чертовски сложно, но уж очень увлекательно. Впрочем, именно этот фокус на результате и привлекает к нам клиентов определенного типа. Это компании предпринимательского склада, точно знающие, чего они хотят, но которые хотят знать, как этого добиться. С такими клиентами мы легко находим общий язык. Четко обозначенные общие цели, помноженные на предпринимательскую гибкость, благодаря нашей совместной энергии превращаются в успешные проекты.

Конечно, успех имеет социальный привкус, но для меня успех - все-таки больше внутренняя победа. Иногда твой личный успех совпадает с мнением окружающих, часто это совсем разные вещи или, по крайней мере, оценка других может не совпадать с твоей оценкой во времени.

- Какими принципами и механизмами вы руководствуетесь в проведении продуктивной креативной встречи, в чем они состоят?
- Есть необходимые, но недостаточные условия проведения суперкреативной встречи. Например, тщательная подготовка. Спонтанные встречи проходят удачно, только если все участники давно "в процессе" и "на одной волне", а это редкость.

В любом случае, чем лучше и более однозначно участники встречи понимают, что конкретно они собираются решить (суть задания) и какие изначально существуют ограничения, тем выше вероятность продуктивного результата. Кроме того, важно понимать технологию творческого процесса, особенно в области разделения и несмешиваемости его стадий (генерация, анализ, принятие решений и т. д.). Также с опытом приходит принятие неизбежного цикла создания идей через этап фрустрации, который чаще всего и предваряет сам момент нахождения решения. Помогает, когда есть неформальный модератор встречи, заставляющий группу или "выжимать тюбик до конца" или, наоборот, вовремя прекратить буйство фантазии.

Я как никогда верю в потенциал и талант людей, однако и не питаю иллюзий, как человек может повести себя в критической ситуации

Способность и готовность каждого выкладываться на полную катушку, добавляя что-то в общий котел, и определяет эффект синергии. Иначе нет смысла проводить встречу, ведь зачастую индивидуальное или парное творчество может принести больший эффект. Каждый раз нужно еще что-то неуловимое, позволяющее собравшимся людям с упоением, не замечая часов, искать все более оригинальные и изящные решения.

- Для принятия таких решений необходимы не менее оригинальные и увлеченные люди. Как вы подбираете в команду новых сотрудников?
- Хороших ребят не хватало всегда, но сейчас ситуация в рекламе как никогда критична. Это еще больше осложняет муки выбора с соблазном пойти на компромисс с внутренними требованиями. Но мы стараемся держаться. Иногда даже платим высокую цену, сохраняя открытую вакансию в течение нескольких месяцев из-за того, что в глазах трех десятков кандидатов так и не находим желанный блеск.

При прочих равных условиях отдаем предпочтение веселым, позитивным и уверенным ребятам с адекватным отношением к себе, людям и миру. Кажется, Стив Джобс еще сказал "Нанимайте за правильное отношение, а не за знания". У нас очень интенсивная работа, с большим количеством проектов, выполняемых чаще всего виртуальной командой разных специалистов. Мы поощряем людей делиться своими знаниями. К тому же есть обширная библиотека с книгами по бизнесу и творчеству. Так что новый сотрудник имеет массу возможностей очень быстро подтянуть нужные области.

Одним новичкам очень непросто включиться в наш темп работы, другие не сразу привыкают к большой свободе действий, третьи не сразу могут оставить стереотипы прошлой работы, расслабиться и быть самим собой. У каждого своя история. Поскольку мы часто привлекаем таланты не из рекламы, а из других индустрий, людям бывает непросто быстро набрать критически необходимый объем понимания особенностей рекламного процесса, чтобы начать строить мостик с их предыдущим опытом. Но зато когда это происходит, мы получаем сотрудника с совершенно уникальным сплавом знаний и опыта.

- Какие качества вы больше всего цените в своей команде, и что не можете терпеть?
- Больше всего в наших ребятах меня восхищает их энергия, фантазия и оптимизм. У них всегда горят глаза. Они способны перевернуть горы и, кстати, регулярно занимаются этим. Когда после долгого и утомительного марафона у всех готовы опуститься руки, всегда найдется тот, кто сумеет вдохновить пройти еще один, тот самый важный шаг к успеху, и, что самое важно, все откликнуться и пойдут.

Думая о творческом потенциале ребят, единственное, чего я хочу, это создать возможности для более частой и полной реализации всех тех удивительных идей, чье появление я наблюдаю каждый день. Очень многие люди говорили мне, что в агентстве есть особая позитивная атмосфера. Думаю, она питается неиссякаемым оптимизмом ребят. Пообщайтесь с разными сотрудниками агентства, и, я уверен, вы почувствуете их уверенность в себе, в окружающих, в будущем. Такой оптимизм и заражает и заряжает.

Мы много думали и вместе определили, что для нас важно, а что неприемлемо. Например, нам нравится открытость, откровенность и искренность и соответственно не нравятся политика, интриги и сплетни. Интриганы если и умудряются к нам пролезть, обычно долго не задерживаются. Наш коллективный организм просто отторгает таких людей.

Мы очень ценим адекватность в людях. Речь идет об особом свойстве сознания критически, здраво и где-то с юмором оценивать себя, других людей, ситуации. В окружающем мире это качество весьма редко встречается, а потому особенно ценно. Работая над очень сложными проектами в постоянно меняющейся среде, начинаешь особенно высоко ценить способность коллег поступать предсказуемо разумным образом.

Также нас напрягают болтуны-знайки. Это известное наблюдение, что вокруг нас много людей, которые много знают, но мало людей, способных воплотить это знание в жизнь. Помнится, один американский президент возмущался доставшимся ему в наследство аппаратом советников администрации: "Где же мне найти двуруких советников? Только и слышу: "c одной стороны… но вот с другой…" (дословно от англ. "с правой руки… но с левой руки" - On the right hand… but on the left hand…). Наши клиенты хотят конкретных результатов, и их достижение чаще всего требует не абстрактного теоретизирования, а ежедневного применения своих знаний, гипотез и моделей с последующей калибровкой и теорий и плана действий на основе реальных данных. Тут уж как на ринге - каждый пропущенный удар тебя чему-то учит и в итоге побеждает не тот, кто избегал контакта, а тот, кто отправил противника в нокдаун или попадал чаще, чем пропускал.

- Чему "пропущенные удары" научили вас, и как изменили ваши принципы управления, которыми вы руководствовались, скажем, три года назад?
- Наверное, я стал лучше понимать, насколько сильны, принципиальны и прекрасны в своих проявлениях могут быть люди вопреки всему и всем, но одновременно насколько слаб человек и подвержен влиянию окружения, своего подсознания и обстоятельств. Мне пришлось расстаться с какими-то иллюзиями и, наверное, мой подход стал более цельным и взвешенным. Поэтому я как никогда верю в потенциал и талант людей, что позволяет нам вместе достичь гораздо большего. С другой стороны, я не питаю иллюзий, как может кто-то повести себя в критической ситуации и стараюсь либо предусмотреть все заранее, не давая людям проявить свои слабости или, если это происходит, просто не сильно огорчаться и учиться прощать.

- Как вы оцениваете свои сильные стороны как руководителя и с какими недостатками вам приходится иметь дело, а также насколько они мешают работе?
- Хочется верить, что мне удается увидеть в людях их таланты. В этом мало рационального анализа, скорее интуитивное ощущение во время интервью. Я получаю огромное удовольствие, когда мне удается почувствовать, на что способен человек, и потом предоставить ему такую возможность. Может быть, мне стоило работать в рекрутинге? Наверное, близко к этому лежит некоторая способность распознавать потенциально сильные идеи. Вряд ли я могу придумать с нуля креативную идею, но помочь человеку понять, что его идея действительна гениальна, придать ей законченный вид и потом сделать так, чтобы она реализовалась, - это мне близко и приятно.

Вероятно, больше всего мешает перфекционизм. Так часто бывает, когда наши сильные стороны, облегчавшие работу в начале карьеры, мешают нам впоследствии (как, впрочем, и наоборот). Сегодня мои результаты определяются не тем, насколько идеально я сделаю то, что от меня требуется, а тем, как много я успею сделать нового с приемлемым уровнем качества. Короче, вчера было важно точно отработать удар справа, а сегодня главное одержать победу, несмотря на огрехи техники, кровоподтеки и нокауты. Для предпринимательства перфекционизм вреден. Впрочем, полагаю, я его одолею. Опыт известных предпринимателей показывает, что каждый пожинает плоды своих достоинств и недостатков, но, постоянно работая над собой, достигает более цельного и сбалансированного набора качеств, позволяющих в конечном итоге добиться успеха. На вершину ведет много дорого, и каждый может выбрать маршрут под себя.

- Какой смысл для вас заложен в слове "самореализация"?
- Знаете, не так давно мне довелось попасть на концерт Нино Катамадзе. Я сидел в самом центре первого ряда и мог видеть все детали концерта, мимику Нино, ее обмен взглядами с другими музыкантами... Так вот, тогда я увидел, что такое настоящая самореализация. Нино не просто поет, она поет душой и телом, каждой своей клеточкой. Такое ощущение, что через Нино проходит разряд какой то космической энергии, благодаря ей трансформирующийся в более понятный для нас звук. Это одновременно и песня, и ритуальный танец, и самая искренняя молитва... Лицо Нино просто светилось счастьем.

Мне кажется, когда каждый из нас будет себя так же ощущать, занимаясь любимым делом, мир станет намного лучше как внутри нас, так и вовне. В своей работе я помню такие моменты упоительного драйва, но теперь мне хочется испытывать их чаще и чаще, каждый день…

- Какой судьбы вы больше всего не хотите для Euro RSCG Kiev и где хотели бы видеть компанию через пять лет?
- Наверное, не хотелось бы стать прагматичным и циничным агентством, зацикленным только лишь на монетарных показателях успеха. Со многими так и происходит, с большинством так и произойдет. В более общем смысле это общемировая тенденция в рекламе, заведшая в тупик всю индустрию и поставившая под сомнение саму бизнес-модель агентств. Это тема отдельного обстоятельного разговора. Меня же больше всего волнует решение данной проблематики в отдельно взятом агентстве в отдельно взятой стране. Уверен, и эту задачу мы решим.

Мне очень хочется, чтобы поскорее настало время, когда во всем мире украинскую рекламу будут ценить за ее оригинальность, самобытность и особый стиль. Я знаю, что это скоро произойдет. Гораздо раньше, чем через 5 лет. Когда это случится, мне хочется, чтобы наш коллектив был одним из тех, благодаря кому это стало возможным. Считаю, сам процесс достижения этой цели сильно нас изменит. Как результат - наш коллектив в целом и каждый сотрудник в отдельности будет иметь намного больше степеней свободы во всех ее смыслах.

- Из каких источников вы черпаете вдохновение и энергию для самомотивации?
- Кто-то ранит руки о скалы, кто-то нагревает шлем на скорости 240 км/ч, а кто-то пугает хищников своей решительностью. Я коллекционирую новые опыты. Может быть, это звучит непонятно, но все очень просто. Я сознательно бросаю себя в непривычные ситуации, которые выбиваются из обычного распорядка жизни, привычек и предыдущего опыта. В такие моменты мне интересно наблюдать за собой, насколько предсказуемой (или непредсказуемой) будет реакция на новую провокационную среду. Иногда это неожиданно приятные ситуации, чаще некомфортные, но поразительно познавательные. В любом случае полученный опыт очень освежает и заставляет пересмотреть границы привычного "я", а заодно и взглянуть по-новому на текущие вопросы.